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為什么分析型CRM市場(chǎng)如此混亂？

AMT CRM小組 編譯 2002/08/28

　　大多數研究機構都預測分析型CRM市場(chǎng)將獲得迅猛發(fā)展，但是業(yè)界對分析型CRM卻沒(méi)有一個(gè)標準的定義。

　　分析型CRM的市場(chǎng)規模

　　一些重要的研究機構對美國的CRM市場(chǎng)規模的發(fā)展的預測如下：

　　IDC估計分析型CRM市場(chǎng)到2005年將超過(guò)15億美元。

　　AMR Research估計投資于分析型CRM軟件的增長(cháng)速度將是運營(yíng)型CRM系統的兩倍。市場(chǎng)到2005年將接近44億美元。

　　META Group近來(lái)調查了400多家企業(yè)，發(fā)現在以后的12-18個(gè)月當中，客戶(hù)分析解決方案的被購買(mǎi)量將超過(guò)其他任何類(lèi)型的CRM應用軟件。

　　Jupiter Media Metrix認為，在后面兩年中，美國將有四分之一的公司將要在與客戶(hù)相關(guān)的技術(shù)上花費50萬(wàn)美元以上。并且大量的投資將集中于分析軟件上，分析型軟件市場(chǎng)到2006年將達到87億美元。

　　分析型CRM的定義

　　在分析型CRM的市場(chǎng)上，目前對于一些術(shù)語(yǔ)的定義很不規范，每一個(gè)軟件供應商都有不同的定義。分析型CRM的定義，從簡(jiǎn)單的概念（例如報告和報表）到更為復雜的主題，例如利潤貢獻率、數據挖掘和實(shí)時(shí)個(gè)性化，以及它們之間的交叉。絕大多數供應商把自己的分析能力過(guò)于夸大，而且有的供應商在它們的產(chǎn)品定義上很不統一，這樣就加劇了分析型CRM市場(chǎng)的“混亂”。那么，正確的定義是什么呢？

　　通常的CRM應用軟件含有分析型和運營(yíng)型CRM的功能，CRM的目標在于：在維護客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)最大化整體客戶(hù)利潤貢獻率。在此，我們把分析型CRM定義為：用來(lái)對客戶(hù)信息進(jìn)行智能化分析和應用的關(guān)鍵功能；分析型CRM也可以看作是一種用來(lái)連結運營(yíng)型面向客戶(hù)的應用軟件（例如銷(xiāo)售、服務(wù)和Web渠道）和分析型后臺系統、商務(wù)智能解決方案、客戶(hù)數據挖掘的“粘合劑”；另外，分析型CRM也可以看作是用來(lái)確保“前端實(shí)時(shí)性客戶(hù)交互”與“后端對‘如何改善下一次客戶(hù)交互’分析”之間反饋循環(huán)的技術(shù)。

　　分析型CRM的組成

　　分析型CRM經(jīng)常容易被混淆，是因為它包括許多不同的組分，而且有許多組分在通常情況下并不看作是CRM解決方案的成分，或者傳統的CRM軟件供應商并沒(méi)有能夠提供這些功能。值得注意的是，我們在此并不是要強調把所有的分析功能都融入到一套分析型CRM解決方案中，而是強調分析型CRM解決方案可能會(huì )包括以下組分。

　　（1）數據倉庫

　　數據倉庫技術(shù)以及一個(gè)全面的客戶(hù)數據倉庫是分析型CRM運作的關(guān)鍵所在。理想狀況下，企業(yè)應當擁有一個(gè)存儲所有客戶(hù)交易、行為、偏好、客戶(hù)利潤貢獻率、客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)細分的數據倉庫；但是現實(shí)是，大多數企業(yè)已經(jīng)建立了數據庫，卻很難一開(kāi)始就協(xié)調好不同來(lái)源的數據。數據倉庫技術(shù)包括提取、轉換和上載（ETL）功能，它可以從傳統系統移進(jìn)和移出數據，也可將獨立的數據集市轉為綜合的客戶(hù)數據倉庫。

　　（2）數據增進(jìn)

　　這是一個(gè)廣義的分類(lèi)，包括數據清理、數據增加、客戶(hù)利潤貢獻率分析等功能。數據清理包括清理、標準化并連結傳統系統上的數據。數據增加包括增加外部數據，例如人口統計學(xué)信息或空間信息。客戶(hù)利潤貢獻率分析可用來(lái)確認歷史的、現今的和設計的客戶(hù)價(jià)值，然后使用它來(lái)改善客戶(hù)細分，并實(shí)施客戶(hù)戰略。客戶(hù)利潤貢獻率分析是分析型CRM最重要、最難以得到評估的組分之一。

　　（3）數據挖掘、個(gè)性化和細分化

　　這些解決方案是相關(guān)的，但有時(shí)存在很大的不同，因為它們獲得答案的過(guò)程存在差異性。一般地，它們使用不同的模型化技術(shù)（主要用來(lái)預測、定制、為客戶(hù)提供更好的信息）來(lái)運作同樣的任務(wù)。

　　（4）商務(wù)智能

　　商務(wù)智能解決方案包括從查詢(xún)、OLAP分析，到標準化報告、平衡記分卡。商務(wù)智能將為用戶(hù)提供訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)信息的入口，并且對于不同的用戶(hù)要分別對待。商務(wù)智能是理解分析性信息的窗口。

　　（5）營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)管理應用軟件通常被認為與分析型和運營(yíng)型軟件的關(guān)聯(lián)性很大。營(yíng)銷(xiāo)應用軟件通過(guò)創(chuàng )建、執行和跟蹤客戶(hù)信息，來(lái)實(shí)時(shí)管理營(yíng)銷(xiāo)流程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執行意圖與運營(yíng)型或客戶(hù)導向的CRM解決方案關(guān)系非常密切。

　　（6）數據移動(dòng)、工作流以及與其他CRM應用系統的集成

　　最后一種類(lèi)別的組分是用來(lái)將分析型解決方案和運營(yíng)型解決方案整合為一個(gè)全面的、無(wú)縫的完整解決方案的橋梁。XML作為一種用于集成的標準的出現，將成為一個(gè)巨大的“使能器”。工作流和基于業(yè)務(wù)規則的能力也很關(guān)鍵。最終，CRM應用套件應當最小化集成問(wèn)題，但是這需要花費時(shí)間和金錢(qián)來(lái)將現有系統轉換為新系統。

　　分析型CRM市場(chǎng)到底該如何？

　　從短期來(lái)看，它意味著(zhù)：

　　分析型CRM市場(chǎng)將保持專(zhuān)業(yè)細分化。

　　分析型CRM對于真正理解客戶(hù)需求、獲得較高的投資回報率（ROI）非常必要和關(guān)鍵。

　　公司購買(mǎi)解決方案，前提是軟件廠(chǎng)商應當對分析型CRM功能進(jìn)行客觀(guān)評價(jià)。

　　很難有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說(shuō)，很少有軟件廠(chǎng)商能夠滿(mǎn)足企業(yè)的所有業(yè)務(wù)需求。

　　公司應當通過(guò)定義分析型CRM的遠景來(lái)為未來(lái)作規劃，但實(shí)施應當在一個(gè)可控的狀態(tài)下進(jìn)行。

　　從長(cháng)期來(lái)看，分析型CRM和運營(yíng)型CRM的配合將越來(lái)越密切。但是，出現的可能還是“多供應商”解決方案，因為企業(yè)所需要的解決方案具有很高的復雜性。

　　（原作者：Tom Humbarger）

ChinaByte e企業(yè)

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