好的CRM離不開(kāi)好的商務(wù)流程
Jim Dickie
2002/08/22
總引：面對現今成千種的CRM解決方案，對于確定什么樣的解決方案才是最適用自身企業(yè)這一點(diǎn)我們常常感到很困難。這一部分的CRM Primer將為你提供一個(gè)根據企業(yè)目前與客戶(hù)相關(guān)之流程的成熟度來(lái)選定CRM系統組件，從而使你能成功實(shí)施CRM的一個(gè)模式規則。
根據我們（Insight Technology Group）最新一輪的CRM項目評論，“三分之一”原則體現得相當明顯：三分之一的CRM項目實(shí)施能產(chǎn)生極佳的效果，三分之一的實(shí)施能產(chǎn)生小小的提高，最后三分之一的實(shí)施則不能帶來(lái)任何的改善或提高。
你可能在疑惑：“我如何能辨別自己會(huì )完蛋（失敗）？”
為了對你宏偉的CRM計劃感覺(jué)良好一點(diǎn)，你得首先嚴肅地看待你現有的CRM流程—你的營(yíng)銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售方式以及客戶(hù)服務(wù)方式。流程定義做得越好，成功應用CRM技術(shù)的成數就越大。
在過(guò)去的10年中，ITG對2，700家企業(yè)的CRM實(shí)施做了評估，由此我看到了一個(gè)趨勢—-就是一個(gè)企業(yè)的CRM流程的成熟度與企業(yè)所能夠實(shí)施的CRM系統類(lèi)型之間的關(guān)系，它的重要性開(kāi)始漸漸浮上水面。現在我將企業(yè)就其CRM流程的發(fā)展程度分成四個(gè)層次。一個(gè)企業(yè)的成熟度常常直接影響著(zhù)這個(gè)企業(yè)能否成功引入CRM技術(shù)。
第一層：特定性
在CRM流程發(fā)展的第一層階段，企業(yè)內常常出現混亂無(wú)序的狀態(tài)。客戶(hù)經(jīng)理們往往把自己看作自身領(lǐng)域內的CEO，與客戶(hù)間的合作脫離了原先系統的束縛。根據某個(gè)銷(xiāo)售人員的突發(fā)奇想的做法可能會(huì )產(chǎn)生一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )，但是成功只是偶然。
處于第一層的企業(yè)，并不意味著(zhù)他們是失敗的，而只是表明這樣的結果是無(wú)法預知的。在這樣的公司里，客戶(hù)得以引導，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也得以實(shí)現，客戶(hù)也得到了相應的服務(wù)。但是，有時(shí)客戶(hù)的改變率為20%，有時(shí)為1%。有時(shí)交易在三天內就結束了，有時(shí)要在一年內才能結束。有時(shí)客戶(hù)滿(mǎn)意度接近100%，有時(shí)下跌得很厲害。問(wèn)題是沒(méi)有人能解釋為什么會(huì )發(fā)生這樣的情況。
在這一層水平的公司，他們的成功不是依靠CRM流程---因為事實(shí)上他們不存在任何CRM流程！相反，她僅僅是基于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員和客戶(hù)服務(wù)人員的技能水平。
如果沒(méi)有CRM流程，就不可能實(shí)施一套完整的CRM系統，因為這里沒(méi)有任何東西需要實(shí)現自動(dòng)化。在這一個(gè)層的公司，如果給他們的員工配備一些專(zhuān)注于提高個(gè)人工作效率的工具（如聯(lián)系管理器、文字處理器、演示系統和電子郵件）將會(huì )體現出極佳的成效。這樣的公司在計劃擴展他們的CRM技術(shù)運用之前需要在流程定義上狠下工夫。
第二層：可復制性
在第二層里的公司往往能控制更多事情。銷(xiāo)售人員業(yè)績(jì)穩定，公司也能自信地對未來(lái)的生意作出預測，客戶(hù)滿(mǎn)意度也能保持在一個(gè)可接受的幅度內。在第二層內企業(yè)的主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過(guò)其堅固的管理體系實(shí)現成功的。
第二層的企業(yè)受到這樣一種信念的驅動(dòng)--“如果我們繼續保持過(guò)去的最優(yōu)實(shí)施方案，我們在將來(lái)也能保持這樣的發(fā)展勢頭。”這一類(lèi)公司常常會(huì )成功，但是只有在他們的市場(chǎng)上沒(méi)有太大變動(dòng)的情況下。
這一層內的企業(yè)能成功地實(shí)施一套比第一層企業(yè)所實(shí)施的更先進(jìn)的CRM系統。由于有一套約定俗成的營(yíng)商方式，像機會(huì )管理器、預測系統、配置器以及幫助臺系統等工具能用來(lái)提高運作成效。
第三層：集中性
對于第三層里的企業(yè)來(lái)講，CRM流程已經(jīng)成為了這家公司的“生活方式”。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)人員都清楚明了應該怎樣地進(jìn)行工作—不僅僅是接受了這種行事方式，而是對他們來(lái)講，這種工作方式是唯一的。
因為這些流程在日常運作中是如此的根深蒂固，他們可以被分析，被提高。這一類(lèi)型的公司很少會(huì )在市場(chǎng)變革中被淘汰。當產(chǎn)品需求開(kāi)始有變動(dòng)時(shí)，當競爭策略變得更有效時(shí)，或當客戶(hù)滿(mǎn)意度開(kāi)始下滑時(shí)，他們都能及早察覺(jué)。
這類(lèi)公司是選擇更精密完整的CRM系統的最佳對象。CRM流程擴散至企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)，因此他們可以成功地實(shí)現技術(shù)革新，如營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統、銷(xiāo)售培訓系統、交互式銷(xiāo)售系統以及用于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與客戶(hù)支持的分析系統。這些公司有可能在實(shí)施電子商務(wù)拓展時(shí)不會(huì )遇到太大的難題，因為他們的CRM系統允許渠道合作伙伴能進(jìn)入相應的工具。
第四層：支配性
第四層是我們都想達到的境界。在這一層的企業(yè)擁有了穩固的CRM流程，并通過(guò)最完整的CRM系統得以?xún)?yōu)化。這些公司也是信息收集和業(yè)績(jì)分析的強烈擁護者。他們對如何銷(xiāo)售、客戶(hù)如何購買(mǎi)以及他們應該如何服務(wù)客戶(hù)以創(chuàng )造長(cháng)期的客戶(hù)忠誠方面有著(zhù)獨特而堅定的理解。
處于第四層的企業(yè)常常對現狀提出問(wèn)題。他們會(huì )問(wèn)自己：為什么訪(fǎng)問(wèn)我們網(wǎng)站的人中有30%最后沒(méi)有購物？為什么15%的“A”類(lèi)客戶(hù)沒(méi)有被跟進(jìn)？為什么我們處理的訂單中有30%出錯了？對于這樣的公司來(lái)講，CRM系統不是一個(gè)選擇---而是一項必須任務(wù)。實(shí)施CRM是這類(lèi)公司唯一能獲得所需信息用來(lái)分析和提高業(yè)績(jì)的方式。
第四層企業(yè)不僅要實(shí)施最好的CRM系統，還要實(shí)施最佳的電子商務(wù)系統。他們對于自己，包括他們的渠道合作伙伴和客戶(hù)如何營(yíng)商的理解使他們懂得如何利用技術(shù)為企業(yè)的運作實(shí)現最優(yōu)化。
你的公司處于第幾層？
為了能體會(huì )到你的CRM系統會(huì )有多么成功，首先做一個(gè)現實(shí)的“測定”，看看你的企業(yè)屬于哪一類(lèi)企業(yè)。如果你發(fā)現你的公司處于第一層，而你目前卻正在計劃著(zhù)實(shí)施一套非常完整的eCRM系統，你將要面臨失敗。因為這就等于你在剛剛學(xué)會(huì )沿著(zhù)街區行走的時(shí)候，卻在考慮要進(jìn)行一次短跑一樣。
選擇適合企業(yè)層次，并可能給你的企業(yè)帶來(lái)成功的CRM技術(shù)。如果你不喜歡你的CRM流程的完備程度，那就想辦法提高。一旦發(fā)生了變化，就要升級你的CRM系統以配合流程的新水平。在CRM技術(shù)的應用上要按照“爬、走、跑、疾跑”的順序，這樣你便會(huì )發(fā)現成功率將會(huì )大幅度地增加。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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