新長(cháng)征路上的CRM——技術(shù)篇
江波 2002/08/08
技術(shù)架構
目前幾乎所有的CRM產(chǎn)品都構建在J2EE平臺（J2EE平臺是目前大型電子商務(wù)應用的首選，它為不同廠(chǎng)商創(chuàng )建平臺產(chǎn)品提供了標準，使不同J2EE平臺產(chǎn)品之間的交互成為可能）上，采用B/S架構，提供良好的可擴展性和伸縮性。具體有下面幾點(diǎn)：一是開(kāi)放性，能夠兼容多種平臺、多種操作系統和數據庫系統；二是集成性，不只是局限于為部門(mén)服務(wù)，而是與企業(yè)的其它部門(mén)的信息共享和集成處理，這需要CRM具有很好的集成性；第三是協(xié)同性，銷(xiāo)售部和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)只是企業(yè)的前端，而作為支持銷(xiāo)售的后端，有生產(chǎn)、運輸、財務(wù)、人力資源、采購等部門(mén)的通力合作，信息從CRM的訂單開(kāi)始，將傳遞到業(yè)務(wù)流程下端的各個(gè)部門(mén)和崗位上。
典型功能
CRM軟件的基本功能包括客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等（主要功能模塊詳見(jiàn)下表）。
| 主要模塊 | 目標 | 實(shí)現的主要功能 |
| 銷(xiāo)售模塊 | 提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化和銷(xiāo)售效果 | 銷(xiāo)售，是銷(xiāo)售模塊的基礎，用來(lái)幫助決策者管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷(xiāo)售力量管理和地域管理。 現場(chǎng)銷(xiāo)售管理，為現場(chǎng)銷(xiāo)售人員設計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶(hù)管理、機會(huì )管理、日程安排、傭金預測、報價(jià)、報告和分析。 現場(chǎng)銷(xiāo)售/掌上工具，這是銷(xiāo)售模塊的新成員。該組件包含許多與現場(chǎng)銷(xiāo)售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。 電話(huà)銷(xiāo)售，可以進(jìn)行報價(jià)生成、訂單創(chuàng )建、聯(lián)系人和客戶(hù)管理等工作。還有一些針對電話(huà)商務(wù)的功能，如電話(huà)路由、呼入電話(huà)屏幕提示、潛在客戶(hù)管理以及回應管理。 銷(xiāo)售傭金，它允許銷(xiāo)售經(jīng)理創(chuàng )建和管理銷(xiāo)售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷(xiāo)售代表形象地了解各自的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。 |
| 營(yíng)銷(xiāo)模塊 | 對直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計劃、執行、監視和分析 | 營(yíng)銷(xiāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執行和管理多樣的、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 針對電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部件，在上面的基本營(yíng)銷(xiāo)功能基礎上，針對電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加了一些附加特色。 其它功能包括可幫助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理其營(yíng)銷(xiāo)資料的功能、列表生成與管理、授權和許可、預算、回應管理。 |
| 客戶(hù)服務(wù)模塊 | 提高那些與客戶(hù)支持、現場(chǎng)服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以?xún)?yōu)化 | 服務(wù)，可完成現場(chǎng)服務(wù)分配、現有客戶(hù)管理、客戶(hù)產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過(guò)與企業(yè)資源計劃（ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì )計等。 合同，此部件主要用來(lái)創(chuàng )建和管理客戶(hù)服務(wù)合同，從而保證客戶(hù)獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢(qián)相當。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續訂日期，利用事件功能表安排預防性的維護活動(dòng)。 客戶(hù)關(guān)懷，這個(gè)模塊是客戶(hù)與供應商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶(hù)記錄并自己解決問(wèn)題，如聯(lián)系人管理、客戶(hù)動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規則解決重要問(wèn)題等。 移動(dòng)現場(chǎng)服務(wù)，無(wú)線(xiàn)部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶(hù)的信息。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。 |
| 呼叫中心模塊 | 利用電話(huà)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù) | 電話(huà)管理員，主要包括呼入呼出電話(huà)處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運營(yíng)管理、圖形用戶(hù)界面軟件電話(huà)、應用系統彈出屏幕、友好電話(huà)轉移、路由選擇等。 開(kāi)放連接服務(wù)，支持絕大多數的自動(dòng)排隊機，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 語(yǔ)音集成服務(wù)，支持大部分交互式語(yǔ)音應答系統。 報表統計分析，提供了很多圖形化分析報表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長(cháng)分析、等候時(shí)長(cháng)分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績(jì)效對比分析等。 管理分析工具，進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現與設定的目標相比較，確定需要改進(jìn)的區域。 代理執行服務(wù)，支持傳真、打印機、電話(huà)和電子郵件等，自動(dòng)將客戶(hù)所需的信息和資料發(fā)給客戶(hù)。可選用不同配置使發(fā)給客戶(hù)的資料有針對性。 自動(dòng)撥號服務(wù)，管理所有的預撥電話(huà)，僅接通的電話(huà)才轉到座席人員那里，節省了撥號時(shí)間。 市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)，管理電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)銷(xiāo)售、電話(huà)服務(wù)等。 呼入呼出調度管理，根據來(lái)電的數量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話(huà)，提高了客戶(hù)服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 多渠道接入服務(wù)，提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話(huà)務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。 |
| 電子商務(wù)模塊 | 幫助企業(yè)構建電子商務(wù)系統 | 電子商店，此部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。 電子營(yíng)銷(xiāo)，與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷(xiāo)允許企業(yè)能夠創(chuàng )建個(gè)性化的促銷(xiāo)和產(chǎn)品建議，并通過(guò)Web 向客戶(hù)發(fā)出。 電子支付，使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付，利用這個(gè)模塊后，客戶(hù)可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 電子支持，允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢(xún)常見(jiàn)問(wèn)題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，具有電話(huà)回撥功能。 |
技術(shù)實(shí)現
銷(xiāo)售：在采用CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并在近幾年在國內獲得長(cháng)足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶(hù)的應用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機會(huì )和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區域劃分、費用報告等。
營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊作為對SFA的補充，為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò )為基礎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計劃的編制和執行、計劃結果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預算和預測；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設計、執行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補充性的。
客戶(hù)服務(wù)與支持：在很多情況下，客戶(hù)的保持和提高客戶(hù)利潤貢獻度依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標或打一個(gè)電話(huà)就可以轉向企業(yè)的競爭者。因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現。在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統中的強有力的客戶(hù)數據使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機會(huì )，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。客戶(hù)服務(wù)與支持的典型應用包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數據庫；維修行為安排和調度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理等。
計算機、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )的集成：企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數據和客戶(hù)信息。我們知道，客戶(hù)經(jīng)常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)不喜歡那些不請自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話(huà)卻不介意，因此，對這樣的客戶(hù)，企業(yè)應避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應多利用電話(huà)這種方式。
統一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現出來(lái)。就內部來(lái)講，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統，增強多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統間傳遞數據也是有很大困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。如客戶(hù)在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
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