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分析：數據挖掘在CRM中的應用

田同生 2002/07/26

　　麻省理工學(xué)院的《科技評論》雜志提出未來(lái)5年對人類(lèi)產(chǎn)生重大影響的10大新興技術(shù)，“數據挖掘”位居第三。

　　數據挖掘

　　CRM可以幫助企業(yè)建立起龐大的數據倉庫，但在數據倉庫中進(jìn)行數據挖掘正逐漸成為CRM中最核心的部分。

　　數據挖掘是從大量的數據中，抽取出潛在的、有價(jià)值的知識、模型或規則的過(guò)程。對于企業(yè)而言，數據挖掘可以有助于發(fā)現業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，揭示已知的事實(shí)，預測未知的結果，并幫助企業(yè)分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達到增加收入、降低成本，使企業(yè)處于更有利的競爭位置的目的。

　　由于現在各行業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動(dòng)化，企業(yè)內產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數據，這些數據不是為了分析的目的而收集的，而是由于商業(yè)運作而產(chǎn)生。分析這些數據也不是為了研究的需要，而是為商業(yè)決策提供真正有價(jià)值的信息，進(jìn)而獲得利潤。

　　但所有企業(yè)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題是：信息數據量非常大，而其中真正有價(jià)值的信息是哪些?這些信息之間有哪些關(guān)聯(lián)?因此就需要從大量的數據中經(jīng)過(guò)深層分析，從而獲得有利于商業(yè)運作、提高競爭力的信息，數據挖掘就是從海量數據中挖掘出更有價(jià)值的信息。

　　數據挖掘技術(shù)幫助企業(yè)管理客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，包括爭取新的客戶(hù)，讓已有的客戶(hù)創(chuàng )造更多的利潤、保持住有價(jià)值的客戶(hù)等等。它能夠幫助企業(yè)確定客戶(hù)的特點(diǎn)，使企業(yè)能夠為客戶(hù)提供有針對性的服務(wù)。

　　客戶(hù)獲得

　　傳統的獲得客戶(hù)的途徑一般包括廣泛的媒體廣告、大量的電話(huà)行銷(xiāo)、市中心及車(chē)站碼頭的廣告牌等。做廣告，大多選擇讀者群和直接目標客戶(hù)群重疊最大的主流媒體。但數據挖掘可以幫助你改變這些。

　　假設你是一家是生產(chǎn)嬰兒尿布的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，決定采用直郵的方式為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。最傳統的做法是先選擇一個(gè)比較感興趣的地區，通過(guò)信息中介公司拿到這個(gè)地區的符合你的條件的商業(yè)數據，一般情況你要求的條件可能是：25-32歲的最近購買(mǎi)了嬰兒車(chē)的人的名單和地址。然后你就會(huì )和他們聯(lián)系，向他們郵寄資料。這是一種非常簡(jiǎn)單的直郵廣告，雖然它比普通的廣告經(jīng)濟有效得多，但我們認為這還是比較初級、不能完全令人滿(mǎn)意的直郵廣告。因為在這些25—32歲最近購買(mǎi)了嬰兒車(chē)的人當中，有很多其它的因素，比如很多人會(huì )在他們的小孩出世之前先準備好嬰兒車(chē)，而他們還沒(méi)有到?jīng)Q定使用哪一個(gè)牌子的尿布的時(shí)候。

　　在采用了數據挖掘后，為客戶(hù)提供的直郵廣告的有效性和回應率都得到了大幅度的提高。通過(guò)數據挖掘可以發(fā)現買(mǎi)嬰兒尿布的消費者是男性還是女性，學(xué)歷、收入如何，有什么愛(ài)好，是什么職業(yè)等等。甚至我們可以發(fā)現不同的人會(huì )在購買(mǎi)嬰兒車(chē)后多長(cháng)時(shí)間開(kāi)始買(mǎi)尿布，以及什么樣的人(嬰兒)會(huì )購買(mǎi)什么型號的尿布等等。也許很多因素表面上看起來(lái)和購買(mǎi)嬰兒尿布不存在任何聯(lián)系，但數據挖掘的結果卻證明他們之間有聯(lián)系。

　　交叉銷(xiāo)售

　　現在企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為你的客戶(hù)，你就要盡力使這種客戶(hù)關(guān)系對你趨于完美。一般來(lái)說(shuō)你可以通過(guò)這三種方法：1、最長(cháng)時(shí)間地保持這種關(guān)系；2、最多次數地和你的客戶(hù)交易；3、最大數量地保證每次交易的利潤。因此我們就需要對我們已有的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。

　　交叉銷(xiāo)售是指企業(yè)向原有客戶(hù)銷(xiāo)售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。一個(gè)購買(mǎi)了嬰兒車(chē)的客戶(hù)很有可能對你們生產(chǎn)的嬰兒尿布或其它嬰兒產(chǎn)品感興趣，這很容易理解。但對企業(yè)，真正關(guān)心的問(wèn)題在于如何發(fā)現這其中內在的微妙關(guān)系。數據挖掘就能夠幫助企業(yè)發(fā)現這其中的關(guān)系。

　　交叉銷(xiāo)售的好處在于，對于原有客戶(hù)，企業(yè)可以比較容易地得到關(guān)于這個(gè)客戶(hù)的比較豐富的信息，大量的數據對于數據挖掘的準確性來(lái)說(shuō)是有很大幫助的。在企業(yè)所掌握的客戶(hù)信息，尤其是以前購買(mǎi)行為的信息中，可能正包含著(zhù)這個(gè)客戶(hù)決定他下一個(gè)的購買(mǎi)行為的關(guān)鍵，甚至決定因素。這個(gè)時(shí)候數據挖掘的作用就會(huì )體現出來(lái)，它可以幫助企業(yè)尋找到這些影響他購買(mǎi)行為的因素。

　　客戶(hù)保持

　　現在各個(gè)行業(yè)的競爭都越來(lái)越激烈，企業(yè)獲得新客戶(hù)的成本正不斷地上升，因此保持原有客戶(hù)對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得越來(lái)越重要。比如在美國，移動(dòng)通信公司每獲得一個(gè)新用戶(hù)的成本平均是300美元，而挽留住一個(gè)老客戶(hù)的成本可能僅僅是通一個(gè)電話(huà)。成本上的差異在各行業(yè)可能會(huì )不同，在金融服務(wù)業(yè)、通訊業(yè)、高科技產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)，這個(gè)數字是非常驚人的，但無(wú)論什么行業(yè)，6-8倍以上的差距是業(yè)界公認的。而且往往失去的客戶(hù)比新得到的客戶(hù)要貢獻更多的利潤。

　　近幾年，國內一對一營(yíng)銷(xiāo)(One To One)正在被越來(lái)越多的企業(yè)和媒體宣傳。一對一營(yíng)銷(xiāo)是指了解你的每一個(gè)客戶(hù)，并和他建立起長(cháng)期持久的關(guān)系。這個(gè)看似很新的概念卻一直采用很陳舊的方法執行，甚至一些公司理解的一對一營(yíng)銷(xiāo)就是每逢客戶(hù)生日或紀念日給他寄一張卡片。在科技發(fā)展的今天，的確每個(gè)人都可以有一些自己獨特的商品或服務(wù)，比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服，但實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)不是裁衣服，你可以知道什么樣的衣服合適你的顧客，但你永遠不會(huì )知道什么股票適合你的顧客。一對一營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很理想化概念，大多數行業(yè)在實(shí)際操作中是很難做到的。

　　數據挖掘可以把你大量的客戶(hù)分成不同的類(lèi)，在每個(gè)類(lèi)里的客戶(hù)擁有相似的屬性，而不同類(lèi)里的客戶(hù)的屬性也不同。你完全可以做得到給這兩類(lèi)客戶(hù)提供完全不同的服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。客戶(hù)分類(lèi)的好處顯而易見(jiàn)，既是很簡(jiǎn)單的分類(lèi)也可以給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)令人滿(mǎn)意的結果。比如說(shuō)如果你知道你的客戶(hù)有85%是老年人，或者只有20%是女性，相信你的市場(chǎng)策略都會(huì )隨之而不同。數據挖掘同樣也可以幫助你進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)，細致而切實(shí)可行的客戶(hù)分類(lèi)對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有很大益處。

中國經(jīng)濟時(shí)報


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