用CRM提升證券營(yíng)業(yè)部的競爭力
——訪(fǎng)國泰君安大企業(yè)戰略合作部總經(jīng)理 黃煜

田同生 2002/07/04

傭金降低已經(jīng)嚴重地沖擊著(zhù)證券營(yíng)業(yè)部的盈利，為了扭轉這一態(tài)勢，許多券商都先后推出各自的舉措，一時(shí)間新創(chuàng )意、新概念層出不窮。有的提出"一對一的服務(wù)"，有的推出"XX計劃"，還有的高喊"新客戶(hù)主義"，概念很好，方向也不錯，但是能不能夠從根本上解決問(wèn)題呢？。日前在北京，國泰君安大企業(yè)戰略合作部總經(jīng)理黃煜向記者暢談了他對這一問(wèn)題的看法。

一、要從中國證券市場(chǎng)的現狀出發(fā)

對證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀業(yè)務(wù)來(lái)講，黃煜是很有發(fā)言權的，從1999年1月至2001年底，他在北京知春路營(yíng)業(yè)部擔任總經(jīng)理，在此之前他曾經(jīng)在國泰君安深圳和海南的有關(guān)機構工作。知春路營(yíng)業(yè)部成立于1994年，是國泰君安旗下100多家營(yíng)業(yè)部中的老大，有著(zhù)5600平方米的交易場(chǎng)所，近500個(gè)中戶(hù)交易席位，超過(guò)100間的貴賓室。在股市高潮的時(shí)候，知春路營(yíng)業(yè)部的客戶(hù)資產(chǎn)達到100多億。不僅在國泰君安證券系統內部，就是從全國范圍的角度來(lái)看，知春路營(yíng)業(yè)部的各項經(jīng)營(yíng)指標也都是名列前茅。

多年來(lái)在營(yíng)業(yè)部的實(shí)踐告訴黃煜，討論任何問(wèn)題都離不開(kāi)券商所處的競爭環(huán)境，離開(kāi)了這個(gè)基礎去談問(wèn)題，無(wú)異于"水中撈月"。黃煜說(shuō)："在中國證券市場(chǎng)上進(jìn)行交易的主體是以散戶(hù)為主，而不是以機構為主。這樣一個(gè)'中國特色'決定了交易量非常頻繁、周轉率高、市場(chǎng)投機氣氛濃烈。從趨勢上來(lái)看，機構客戶(hù)的比重在加大，股票的活躍程度在降低。除此之外，作為中國證券市場(chǎng)上交易對象的上市公司則狀態(tài)不太好，他們的表現不盡如人意。換一句話(huà)說(shuō)，就是上市公司的質(zhì)量不高，而上市公司的質(zhì)量則是中國證券市場(chǎng)的生命線(xiàn)。"

現在很多的券商紛紛提出為客戶(hù)提供增值服務(wù)的觀(guān)點(diǎn)。這種提法無(wú)疑是正確的，但是在實(shí)踐過(guò)程中是很難操作甚至是無(wú)法操作的。黃煜說(shuō)："東方電子就是一個(gè)天大的笑話(huà)，當時(shí)我們的很多研究機構都說(shuō)東方電子如何如何好，市場(chǎng)走勢也還不錯，但是最后的結果是東方電子是一個(gè)大騙局，他是一個(gè)假的東西，所有的人都被他們欺騙了。這樣的交易對象，使得券商不僅難以提供增值服務(wù)，而且還會(huì )誤導投資者。市場(chǎng)上的股價(jià)和上市公司績(jì)效的相關(guān)性很差，難以通過(guò)一種理性的研判給出一個(gè)相關(guān)的結論，去年的年報出來(lái)以后市場(chǎng)的表現是負相關(guān)。業(yè)績(jì)好的股票股價(jià)往下跌，業(yè)績(jì)不好的股票股價(jià)往上升。市場(chǎng)是一個(gè)非理性的市場(chǎng)，難以用一個(gè)理性的方法去解決。因而，從目前的情況來(lái)看提供增值服務(wù)還不太現實(shí)。"

二、行業(yè)的集中度是一種趨勢

中國證券市場(chǎng)的發(fā)展也出現了很多趨勢，例如行業(yè)的集中度趨勢。雖然，隨著(zhù)證券市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)業(yè)部層面的競爭越來(lái)越激烈，但是從宏觀(guān)來(lái)看卻發(fā)現集中度越來(lái)越高。1998年的時(shí)候，前10家證券公司的市場(chǎng)占有率是49%，但是到了2001年的時(shí)候已經(jīng)達到了60%以上。目前，這種集中度仍然有著(zhù)進(jìn)一步加大的趨勢，很多地方都在進(jìn)行營(yíng)業(yè)部的整合，很多營(yíng)業(yè)部現在或是被兼并，或是被收購。

在以往，由于政策的原因，證券營(yíng)業(yè)部的進(jìn)入壁壘很高，利潤空間很大，只要有了營(yíng)業(yè)部就如同開(kāi)了印鈔機，因而粗放經(jīng)營(yíng)是證券營(yíng)業(yè)部的普遍做法，證券公司更多的注意力是擴張營(yíng)業(yè)部，擴張營(yíng)業(yè)部的面積，尋找增量資金，而不是講注意力放在提高營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)管理，從內涵上下功夫，走集約化經(jīng)營(yíng)的道路。

現在的形勢不同了，傳統的道路已經(jīng)走不通了，營(yíng)業(yè)部必須尋求改進(jìn)經(jīng)營(yíng)的新思路。

三、用CRM改進(jìn)券商的經(jīng)營(yíng)是必由之路

在傭金下調、行業(yè)走向集中度的形勢下，證券營(yíng)業(yè)部如何改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)管理呢。黃煜認為："唯有營(yíng)銷(xiāo)，用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)整合公司資源，走集約化經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷(xiāo)，就要有營(yíng)銷(xiāo)的手段，營(yíng)銷(xiāo)的工具、營(yíng)銷(xiāo)的戰略，把這樣幾個(gè)問(wèn)題理順，就有可能使營(yíng)業(yè)部處于一種有利的地位。"
國泰君安北京知春路營(yíng)業(yè)部是于1998年完成營(yíng)業(yè)場(chǎng)所改造的，那個(gè)時(shí)候剛剛是證券市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，處于一種拐點(diǎn)的時(shí)期。以往，北京地區開(kāi)戶(hù)需要有10萬(wàn)元的保證金，但是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始不要了。營(yíng)業(yè)部也從過(guò)去的坐商轉向行商，開(kāi)始上門(mén)找客戶(hù)、拉資金。從硬件的環(huán)境看，知春路營(yíng)業(yè)部居北京所有營(yíng)業(yè)部之首，當時(shí)就用了千兆網(wǎng)，使得交易速度非常快，還舉辦大規模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到居民小區去開(kāi)發(fā)客戶(hù)，到街頭進(jìn)行宣傳，雖然這是一種低層次的營(yíng)銷(xiāo)，但是通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)手段，在短短的幾個(gè)月之內，客戶(hù)資產(chǎn)翻了一倍，最高峰的時(shí)候，客戶(hù)資產(chǎn)超過(guò)100個(gè)億。

從5月1日的傭金下調至今已經(jīng)有1個(gè)月的時(shí)間，很多營(yíng)業(yè)部甚至使用0傭金的手段吸引客戶(hù)。但是，國泰君安知春路營(yíng)業(yè)部并沒(méi)有出現客戶(hù)大面積的流失，客戶(hù)的變動(dòng)基本上和以往保持同樣的水平。黃煜說(shuō)?quot;通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)整合資源，實(shí)質(zhì)上就是'以客戶(hù)為中心'來(lái)整合資源，講營(yíng)銷(xiāo)必須要保證客戶(hù)資源不要流失，很多營(yíng)業(yè)部只是注意講客戶(hù)拉進(jìn)來(lái)，但是忽視了如何將現有客戶(hù)保留住，結果是一方面客戶(hù)進(jìn)來(lái)了，另一方面客戶(hù)又在流失。而爭取一個(gè)新客戶(hù)的費用是維護一個(gè)老客戶(hù)的6倍。知春路營(yíng)業(yè)部就是將客戶(hù)流失率作為一個(gè)指標來(lái)考核客戶(hù)經(jīng)理。但是營(yíng)業(yè)部數萬(wàn)名的客戶(hù)量是任何客戶(hù)經(jīng)理們用腦子是記不住的，必須要有信息化的系統來(lái)幫助客戶(hù)經(jīng)理，這個(gè)系統就是CRM。"

在營(yíng)業(yè)部的系統里都有這樣兩個(gè)數據庫，一個(gè)是委托庫、一個(gè)是成交庫，委托庫表達的是一種客戶(hù)交易的一種企圖，成交庫表達的是這種企圖的實(shí)現，這兩個(gè)東西永遠是有一個(gè)差距在里面的，如何改善和縮小這種差距，能夠做的文章很多，沒(méi)有信息系統的支持就無(wú)法做到。黃煜說(shuō)"客戶(hù)下單委托之后要買(mǎi)這支股票，結果是沒(méi)有買(mǎi)著(zhù)，但是為什么沒(méi)有買(mǎi)著(zhù)？是不是客戶(hù)的交易習慣問(wèn)題？是什么導致這樣的行為，如何才能是客戶(hù)的委托企圖得以實(shí)現。通過(guò)CRM系統找出相關(guān)的人群，就可以提出針對性的建議。"

現在很多人都在談20：80定律，但是這個(gè)定律如何在營(yíng)業(yè)部中的應用是個(gè)大課題。客戶(hù)的劃分標準不同，也帶來(lái)尋找20%客戶(hù)的難度。如何找到20%的客戶(hù)，如何將這20%的客戶(hù)資源最大化，國泰君安知春路營(yíng)業(yè)部依靠CRM系統完成了這個(gè)任務(wù)。

黃煜說(shuō)："傳統的按資金量大小來(lái)區分大、中、小、散客戶(hù)價(jià)值的方法沒(méi)有真正地反映了客戶(hù)對營(yíng)業(yè)部利潤的貢獻？CRM不僅可以從投入產(chǎn)出的角度去看待客戶(hù)，同時(shí)還為營(yíng)業(yè)部的決策提供了依據。通過(guò)客戶(hù)忠誠度的分析，營(yíng)業(yè)部就能夠預測客戶(hù)的投資心理變化，尋求有針對性的營(yíng)銷(xiāo)方法和服務(wù)，以便進(jìn)行客戶(hù)的拓展和客戶(hù)的保持；通過(guò)對客戶(hù)帳戶(hù)的分析，可以計算出客戶(hù)的各種盈利率和資金周轉率，從中發(fā)現有價(jià)值的規律；通過(guò)對各種程度被套客戶(hù)持倉品種和比率的分析，可以有針對性地提供各種交易建議等咨詢(xún)服務(wù)，使他們可以快速解套，保持一定的活躍度；通過(guò)對各經(jīng)紀人小組所轄客戶(hù)群的盈利狀況、資金流失情況、周轉情況等歷史和實(shí)時(shí)數據的比較，可以使得對經(jīng)紀人的管理和獎懲在具有充分說(shuō)服力的同時(shí)，既富人情味，又不偏頗。"

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