CRM是否如人所愿？

寨克 2002/05/08

　　對大多數CIO而言，“CRM”這三個(gè)字母是企業(yè)的圣杯，它保證了優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系，改善企業(yè)收益。然而最近的研究顯示，大量CRM項目沒(méi)有實(shí)現既定目標，在CIO中對完成的CRM軟件項目的不滿(mǎn)率很高。

　　分析人士說(shuō)，可以很容易地把這種失敗率歸咎于Siebel、Oracle、PeopleSoft等CRM軟件供應商，但是，許多責任要由其他人來(lái)承擔。分析人士說(shuō)，許多公司在沒(méi)有考慮自己的業(yè)務(wù)戰略或過(guò)程的情況下就貿然投資CRM軟件。若想取得任何成功，公司必須組織自己的內部數據，以便數據更容易被找到，并且必須建立可測量的目標。此外，分析師和CRM客戶(hù)還說(shuō)，公司還必須記住CRM不只是軟件：它是一種只有在公司知道它們試圖解決哪些問(wèn)題的情況下才有用的復雜過(guò)程。

　　在過(guò)去幾年中，CRM已經(jīng)成為許多大公司必須擁有的企業(yè)軟件。來(lái)自行業(yè)研究機構和華爾街經(jīng)紀機構的調查顯示，安裝CRM軟件一直是大公司最優(yōu)先的選擇。Morgan Stanley公司日前發(fā)布的一次對225位CIO的調查顯示，被調查者中80%的人計劃在2002年開(kāi)始部署新應用項目，并且許多人將CRM列為優(yōu)先任務(wù)。

　　此外，最近一份來(lái)自ABN AMRO的研究報告得出結論說(shuō)，CRM市場(chǎng)預期明年將達到33.6億美元的規模，比2002年增長(cháng)25.8%。

　　它實(shí)用嗎？

　　盡管CRM受到歡迎，但是許多CRM部署項目沒(méi)有達到它們最初的目標。Gartner的研究表明，一半以上的CRM項目沒(méi)有實(shí)現預期的費用節省和業(yè)務(wù)優(yōu)勢。Merrill Lynch公司最近對大公司CIO的調查發(fā)現，45%的被調查者對CRM部署不滿(mǎn)意。

　　大多數已經(jīng)安裝CRM系統的公司遇到了問(wèn)題:甚至包括那些認為自己的CRM部署取得成功的公司。Gevity HR公司CIO Lisa Harris說(shuō)，她的公司按時(shí)、按預算完成了CRM部署，但是由于內部政策和技術(shù)問(wèn)題的原因，CRM部署中存在不少缺陷。該公司是一家去年收入達到32億美元的大型人力資源外包公司。她說(shuō)：“你的公司越大，你所具有的業(yè)務(wù)規則和過(guò)程就越多。每個(gè)人都必須作出讓步，都必須合作，因為你正在改變過(guò)程和文化。”

　　Gartner公司分析師Michael Maoz認為CRM部署的失敗率與早期企業(yè)資源規劃部署的失敗率相差不多。企業(yè)資源規劃部署在上個(gè)世紀80年代和90年代的失敗率在50%到75%之間。

　　Yankee Group分析師Sheryl Kingston說(shuō)，許多公司沒(méi)有更多地考慮就匆忙采用CRM技術(shù)，并在沒(méi)用的應用程序上花了很多錢(qián)。她說(shuō)：“最大的錯誤是公司沒(méi)有將很多的時(shí)間或精力花在數據上。沒(méi)有數據，應用程序可能很不錯，但卻沒(méi)有用。”

　　分析人士說(shuō)，CRM軟件只是一個(gè)等式的很小一部分。這個(gè)等式包括改變業(yè)務(wù)慣例以便更加關(guān)注客戶(hù)需要，包括重新改造數據庫使客戶(hù)數據更容易被找到。像Oracle和Siebel等大型CRM軟件廠(chǎng)商都承認這一點(diǎn)。

　　Siebel公司首席技術(shù)官Herb Hunt說(shuō)：“關(guān)鍵在于客戶(hù)必須制訂戰略。”Gartner的調查支持了這種論斷。Gartner得出結論，一直到2004年，失敗的CRM項目中的大約75%是由不佳的業(yè)務(wù)決策造成的。

　　成敗之間

　　Harris說(shuō)，Gevity HR公司自1999年起一直在CRM應用中使用Oracle公司的產(chǎn)品，當時(shí)公司選擇這家軟件公司的產(chǎn)品用于前端和后端辦公室應用。該公司已經(jīng)多次升級了Oracle的電子商務(wù)軟件，并通過(guò)一點(diǎn)一點(diǎn)地完善CRM取得了成功。Harris說(shuō)：“許多CRM失敗是由于試圖一次完成所有的東西。”

　　CRM資深人士認為技術(shù)集成是一種常見(jiàn)問(wèn)題。HP公司全球CRM經(jīng)理Mike Overly說(shuō)，HP公司必須將其200多種老CRM應用集成在一起構建新CRM系統。該公司使用了來(lái)自PeopleSoft、Siebel、Epiphany和其他廠(chǎng)商的CRM工具。Overly說(shuō)：“我們擁有你所能想到的每一種工具。”

　　HP公司在試圖連接分布在世界各地的不同部門(mén)時(shí)，選擇了利用Oracle產(chǎn)品作為CRM的框架并分階段完成部署工作。HP說(shuō)，它減少了客戶(hù)數據孤島并正在開(kāi)始評估部署的回報。當然，如果HP與Compaq公司的合并開(kāi)始的話(huà)，Overly會(huì )有更多的工作要做。他說(shuō)，Compaq擁有自己的客戶(hù)數據，并且在其CRM應用上主要使用Siebel產(chǎn)品。

　　當然，CRM軟件廠(chǎng)商在它們的客戶(hù)成功中取得了既得利益。Hunt說(shuō)，在Siebel公司，幫助客戶(hù)制訂CRM戰略變得越來(lái)越重要。如果Siebel的客戶(hù)不能成功的話(huà)，對公司沒(méi)有任何好處，尤其在Siebel和其他公司希望客戶(hù)不斷在CRM升級和額外的產(chǎn)品上投資的情況下。他說(shuō)：“你的CRM征程永遠不會(huì )結束。”

　　CRM經(jīng)理們說(shuō)，他們預測隨著(zhù)更多的公司在軟件背后的戰略上下功夫(由于疲弱的經(jīng)濟，這一直是各公司的關(guān)注點(diǎn))，失敗率將會(huì )下降。

計算機世界報　2002/05/08