CRM與電子商務(wù)：關(guān)注多種渠道的集成

AMT CRM研究小組(編譯) 2002/03/25

對于那些正在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）和電子商務(wù)（EC）的Global 2000的用戶(hù)們來(lái)說(shuō)，他們目前的實(shí)踐活動(dòng)正錯誤地將這兩者分離開(kāi)來(lái)。盡管電子渠道（e-channel）是相當重要的，但是很多公司也不應該忽略了傳統渠道的自動(dòng)化以及創(chuàng )造混合銷(xiāo)售系統的重要作用。

我們的研究顯示，大多數企業(yè)的電子商務(wù)（EC）和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的實(shí)踐是相互分離的。在我們1999年的CRM多客戶(hù)研究報告中發(fā)現，僅有16%的被調查者已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò )與電子商務(wù)融入到了他們的CRM戰略中。這就代表著(zhù)在所有公司中，只有不到三分之一的公司擁有大量的基于網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)交互量；僅有占總數42%的公司計劃在未來(lái)的12到24個(gè)月內將CRM與電子渠道集成起來(lái)。因此，總的來(lái)看，就電子商務(wù)方面的實(shí)踐而言，它有一個(gè)不同于CRM應用實(shí)踐的獨立的項目范圍、組織身份和應用需求。

電子渠道固然重要，但是那些像Polly姑媽那樣的使用傳統渠道的客戶(hù)該怎么辦呢？為什么還會(huì )有這么多的問(wèn)題呢？我們認為盡管電子渠道（以及隨之而來(lái)的電子客戶(hù)）是非常關(guān)鍵的，但是傳統渠道的自動(dòng)化對于創(chuàng )造混合銷(xiāo)售系統和避免渠道沖突（請看附錄中的表1）來(lái)說(shuō)，也是同等重要的。我們的研究表明，在當前的收入中，僅有不到5%是來(lái)源于電子渠道的；因此，盡管這一渠道將以最快的速度（到2000年為止，將達到10%）擴張，但是傳統渠道（例如，直接渠道、合作渠道）將會(huì )繼續要求獲得大多數的ETFS投資（例如，顧客生命周期——預定、交易、完成、服務(wù)）。而且，并不是所有的客戶(hù)購買(mǎi)行為都是支持基于網(wǎng)絡(luò )之上的交互。直到2000年1月，采用傳統的客戶(hù)行為方式（例如，像“Polly姑媽”式的那類(lèi)客戶(hù)，他們僅使用電話(huà)而不是用電子方式）銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入將會(huì )占到總收入的90%以上，因此這種方式的銷(xiāo)售應該得到它們應有的支持（請看在附錄中的表2）。我們希望混合渠道能夠獲得不斷發(fā)展（渠道轉移——將低附加值的任務(wù)、交易和客戶(hù)交互轉向更低成本的渠道，從而來(lái)推動(dòng)CRM的商業(yè)計劃、渠道集成——將銷(xiāo)售和服務(wù)渠道集成到一個(gè)單獨的“銷(xiāo)售系統”中去）。到2001年，我們希望通過(guò)渠道轉移來(lái)引導許多企業(yè)中的CRM實(shí)施，而到2002年3月就能夠實(shí)現通過(guò)渠道集成來(lái)領(lǐng)導CRM計劃的實(shí)踐活動(dòng)。

1、集成電子商務(wù)與CRM

電子商務(wù)具有后端辦公室導向（與ERP/ERM和供應鏈管理[SCM]應用程序相集成）的特點(diǎn)，然而CRM卻具有直接的前端辦公室導向（盡管我們認為CRM作為一個(gè)大系統必須逐漸發(fā)展，來(lái)支持所有的客戶(hù)接觸點(diǎn)，包括那些后端辦公室）。因此，將相互分離的電子商務(wù)和CRM集成起來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵之處就在于在客戶(hù)生命周期中去尋找電子商務(wù)的接觸點(diǎn)：

——預定。預定過(guò)程是“漏斗管理”的第一個(gè)最基本的步驟——它會(huì )產(chǎn)生引導并將潛在顧客轉變成真正的顧客。隨著(zhù)作為主要技術(shù)應用領(lǐng)域的銷(xiāo)售自動(dòng)化和活動(dòng)管理兩方面實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展，這一信條在CRM范圍內便更具有了決定性的影響力。當然，就像預定活動(dòng)支持其他的渠道一樣，也有支持電子渠道（例如，基于網(wǎng)絡(luò )的個(gè)性化交互系統，電子目錄冊）的預定活動(dòng)。

——交易。在交易流程中，客戶(hù)受到電子渠道的引導，來(lái)購買(mǎi)所需的商品（例如像商務(wù)活動(dòng)）是電子商務(wù)（如供應鏈管理）所進(jìn)行的一項基本的活動(dòng)。相關(guān)的交易活動(dòng)包括產(chǎn)品和銷(xiāo)售的選擇、確定定價(jià)和獲得承諾（盡管這些過(guò)程在顧客生命周期階段中沒(méi)有嚴格的規定，而且，也沒(méi)有它們與預定活動(dòng)的一個(gè)明確的分界點(diǎn)）。我們注意到，為了能夠在交易流程中提供一個(gè)無(wú)縫的商務(wù)環(huán)境（“e”化的或是其他的），與定單管理應用程序緊密結合的、雙向的集成是一項必備的技術(shù)。

——完成。在這個(gè)階段，商品將會(huì )送達到客戶(hù)手中。在電子商務(wù)活動(dòng)中，當用電子方式來(lái)傳遞商品時(shí)，它是第二項基本的活動(dòng)。電子渠道僅僅是許多重要渠道中的一種；交易與完成活動(dòng)必須在整個(gè)客戶(hù)交互點(diǎn)（POIs）上得到應有的支持。

——服務(wù)。它是在CRM領(lǐng)域內另一個(gè)重要的流程。服務(wù)是顧客生命周期的最后一個(gè)階段。通常它包括提供顧客在使用商品的過(guò)程中所需幫助的功能，例如像發(fā)現并修理故障甚至是調換商品等活動(dòng)。這一環(huán)節中的活動(dòng)涉及到問(wèn)題的追蹤與解決以及自我服務(wù)等。支持這一流程的CRM技術(shù)必須支持多樣化的客戶(hù)交互點(diǎn)，以便顧客能夠使用任何一種當時(shí)最為恰當的交互手段來(lái)完成服務(wù)階段的活動(dòng)（例如，個(gè)性化的間接網(wǎng)頁(yè)，將代理人和客戶(hù)分開(kāi)的窗口，“呼我”的按鈕等）。

2. 技術(shù)難題

CRM的技術(shù)市場(chǎng)正處于一場(chǎng)深刻的變革之中。它擺脫了原來(lái)集中于專(zhuān)向功能的解決方案的發(fā)展方向，而轉向了以流程為導向、以客戶(hù)為中心的技術(shù)（它支持正在轉變的商業(yè)哲理：把顧客推向設計的最前端）。這一巨大的轉變正導致許多CRM的提供商以及ERP/ERM和SCM的提供商們開(kāi)始轉向提供整體的（或是集成化的）技術(shù)。這種轉變最早出現在中間層級內。在那里CRM提供商們將這一流程轉變反映在他們的應用程序組件中（例如，Pivotal和SalesLogix最近發(fā)布了在它們的CRM組件中的“built-in”電子商務(wù)模塊）。但是，無(wú)論是前端辦公室（例如，CRM）還是后端辦公室（例如，SCM，ERP/ERM市場(chǎng)），它們對這一變化的反應都是比較緩慢的，這反而支持了它們的應用程序在集成之前具有專(zhuān)業(yè)特色和功能性。因而，用戶(hù)就必然會(huì )要求在所有的渠道和POIs中，全部的提供商都能夠提供（有機地或是通過(guò)有意義的技術(shù)合作）前端/后端辦公室集成，從而支持以客戶(hù)為中心的CRM的實(shí)施。

我們認為，將電子渠道（和電子商務(wù)）納入到一個(gè)綜合的渠道戰略中來(lái)以及擴大或是轉變傳統渠道來(lái)創(chuàng )造混合渠道（和混合銷(xiāo)售系統）是勢在必行的。除非有一個(gè)集成的渠道戰略，使得所有的渠道和POIs能夠完全融合，否則，就沒(méi)有任何辦法來(lái)優(yōu)化渠道、避免嚴重的渠道沖突、并保證客戶(hù)數據的隱秘性（因為電子渠道提供了更多的機會(huì )來(lái)形成企業(yè)內部之間的合作）。

其他使電子商務(wù)和CRM協(xié)調的解決辦法包括從CRM組件提供商那里購買(mǎi)已具集成特性的產(chǎn)品，或者更可能的是，開(kāi)發(fā)一個(gè)具有特定功能的CRM和ECOM模塊的底板。最低限度，也應該是按照具備協(xié)調性、支持未知渠道的購買(mǎi)流程和完全依照客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)的原則來(lái)設計解決方案。為了滿(mǎn)足那些使用集成產(chǎn)品公司的需求，CRM提供商們正在將電子商務(wù)模塊加入到它們的CRM應用程序組件中去，從而提供一種具備集成性、涉及全范圍、擁有多渠道交互能力的解決方案。

3. 評論與總結

商業(yè)沖擊：那些把客戶(hù)作為所有設計的出發(fā)點(diǎn)，并且集成所有客戶(hù)渠道的公司，將會(huì )從現有的顧客中獲得更大的利潤。

凈利潤：公司必須把電子渠道當作總的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）渠道戰略的一部分。如果不這樣做，將會(huì )導致一系列問(wèn)題的產(chǎn)生，并僅僅能夠獲得局部的優(yōu)化。此外，在它長(cháng)期潛在的影響下，應有的客戶(hù)關(guān)系回報也難以實(shí)現。因此，用戶(hù)必須要求前端/后端辦公室提供商們所提供的產(chǎn)品，具備支持未知渠道、包括電子商務(wù)和CRM在內的以客戶(hù)為中心的功能。

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