客戶(hù)關(guān)系管理展開(kāi)在國內的挑戰性旅程

李翊瑋 2002/03/26

　　中國大陸經(jīng)濟急速發(fā)展，并且是擁有13億人口的第一大市場(chǎng)，對于客戶(hù)關(guān)系管理的需求必定殷切。此外，在2001年12月正式成為世界貿易組織的成員國后，驅使中國進(jìn)行改革以面對來(lái)自全球的競爭。不過(guò)，必須要清除許多障礙，才可全面實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)點(diǎn)。

　　想象一下你正在惠顧國內部份第二級城市(即北京、上海、深圳、廣州以外)的餐廳，四周的侍應比顧客還要多！那么，你會(huì )獲得優(yōu)良迅速的個(gè)性化服務(wù)嗎？不會(huì )。不同的侍應會(huì )來(lái)招呼你，但他們都不會(huì )提供一站式的點(diǎn)菜服務(wù)，你要吩咐不同的侍應才可點(diǎn)齊全部菜式。他們沒(méi)有“顧客＂觀(guān)念，亦不懂尊重顧客的時(shí)間。但這并非他們的錯，因為“時(shí)間＂不是他們的寶貴資源，何必重視？在現代社會(huì )，適時(shí)和迅速的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)關(guān)系管理的先決條件。

　　中國在應用客戶(hù)關(guān)系管理方面離開(kāi)成熟階段尚遠，以下是數個(gè)值得深思的原因： 缺乏“客戶(hù)＂心態(tài)

　　“客戶(hù)＂觀(guān)念仍有待鞏固，這問(wèn)題在華北較華南嚴重，這可能基于地域因素與及開(kāi)放市場(chǎng)的先后時(shí)間。華南城市如深圳、廣州等受到香港人要求更佳服務(wù)的影響，故此在深圳和北京的餐廳，你會(huì )感受到截然不同的服務(wù)水準，與及對“顧客＂的對待。此外，國內沒(méi)有顧客分層的警覺(jué)性而提供不同服務(wù)，仍然視“顧客＂為一大整體，而非具有不同性格的獨立個(gè)體。

著(zhù)眼于內部效率

　　隨著(zhù)1979年的開(kāi)放政策，深圳、珠海、汕頭、廈門(mén)被開(kāi)放為四個(gè)經(jīng)濟特區，稍后再有15個(gè)城市推行類(lèi)似的運作，以抓緊開(kāi)放政策帶來(lái)的利益。盡管如此，中國商業(yè)化的歷史仍短，目前仍有許多前國營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行不同程度的私營(yíng)化。失去政府補貼，更直接地面對開(kāi)放市場(chǎng)，企業(yè)的重點(diǎn)于是落在如何縮減規模、節約成本、減少冗員、提升效率，而不在于客戶(hù)關(guān)系。現今中國企業(yè)極渴求ERP及相關(guān)方案，以穩固機構及提高生產(chǎn)力，因為目前尚有頗多機構以人手進(jìn)行大部份工作流程和生產(chǎn)程序。

爭奪新客戶(hù)

　　除了中國，我不能想出任何國家可讓企業(yè)如此輕易找到新客戶(hù)，尤其在全球衰退之時(shí)。舉例說(shuō)，中國流動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數目已位踞全球，壓倒日本和美國。當你忙于找新客戶(hù)時(shí)，你不會(huì )費心于保留現有客戶(hù)，尤其是一些提供獨市服務(wù)的企業(yè)，顧客排隊而來(lái)。中國流動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的重心在于如何找新客戶(hù)及增加每名用戶(hù)的消費額，雖然呼叫中心的設立可照顧龐大的客戶(hù)量，而且呼叫中心方案推行得不錯，但始終仍遠離客戶(hù)管理關(guān)系階段。

十億人口市場(chǎng)？

　　13億人口看來(lái)是極佳的商機，但真的如此嗎？在大部份情況而言，答案是否定的。事實(shí)上，國內最多只有8000萬(wàn)人具有相當于西方中產(chǎn)階級的消費力，因此，當你的商務(wù)總監向你提交未來(lái)3 年“13億人口市場(chǎng)＂的商務(wù)建議書(shū)時(shí)，你必須小心！國內大部份人民仍然務(wù)農，他們不能負擔必需品以外的消費。貧富懸殊將成為在龐大市場(chǎng)推行客戶(hù)關(guān)系管理的難題。

信用制度未盡完善

　　當你在五星級酒店或頂級百貨公司(游客區內)以外購物，你會(huì )發(fā)覺(jué)難以使用信用卡付款，亦不能使用不是由本地銀行發(fā)行的信用卡。在大部份情況下，商戶(hù)根本不接受信用卡。即使越來(lái)越多人擁有信用卡，其接受程度和滲透率仍十分低。中國幅員廣闊，人口龐大，人民很容易穿州過(guò)省，一個(gè)人可能在西部長(cháng)大，在北方念書(shū)，在華南工作。由于客戶(hù)數據庫尚未建立，發(fā)行信用卡的機構都很擔心客戶(hù)會(huì )突然失蹤。信賴(lài)是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎，但這基礎仍有待確立。

互聯(lián)網(wǎng)尚在初階

　　根據信息工業(yè)部2001年12月的數據，中國目前有1700萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。純粹來(lái)說(shuō)，這數目看來(lái)很不錯。但相比于1億4000萬(wàn)流動(dòng)電話(huà)用戶(hù)及13億人口，該數目遠未及理想。少于百分之二的互聯(lián)網(wǎng)滲透率對客戶(hù)關(guān)系管理有何影響？大部份客戶(hù)關(guān)系管理方案都具“電子＂功能，這并非單純只是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，而是由于“電子＂功能將提升方案的效益。國外許多客戶(hù)關(guān)系管理供貨商都強調其方案的“電子＂功能，但基于互聯(lián)網(wǎng)在中國尚未普及，客戶(hù)關(guān)系管理未能完全發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)。

西方定價(jià)方式不合國情

　　客戶(hù)關(guān)系管理方案一般按每張軟件使用許可證來(lái)收費。為什么這方式不適用于中國？因為對于一家有1000萬(wàn)客戶(hù)的銀行來(lái)說(shuō)，這是驚人數目，但國內銀行擁有1000萬(wàn)客戶(hù)并非不尋常，推算該銀行所聘用的客戶(hù)服務(wù)主任人數，即使供貨商只收取正價(jià)的十分一，這對大部份銀行來(lái)說(shuō)仍是天文數字。在國內，沒(méi)有多少企業(yè)如聯(lián)想般可負擔Siebel收取的價(jià)格。雖然每張軟件使用許可證的定價(jià)不高，但國內企業(yè)所需的龐大數目令總數變得令人咋舌。現時(shí)的大趨勢是中國企業(yè)自行開(kāi)發(fā)本土的客戶(hù)關(guān)系管理方案。如果國外供貨商仍堅持傳統的收費方式，當中國利用合適的科技和敏銳的商業(yè)觸覺(jué)發(fā)展了客戶(hù)關(guān)系管理方案后，客戶(hù)關(guān)系管理軟件市場(chǎng)便不需再依賴(lài)外商。不過(guò)，在最頂層的市場(chǎng)，國外方案仍有發(fā)展空間。

長(cháng)期機會(huì )仍十分樂(lè )觀(guān)

　　無(wú)論如何，仍有許多有利因素促使中國邁向成熟的客戶(hù)關(guān)系管理境況。譬如說(shuō)，大城市(上海、北京、深圳等)的急速發(fā)展、流動(dòng)電話(huà)日趨普遍(有利未來(lái)的流動(dòng)商務(wù))、中國加入世貿后的激烈競爭、本土客戶(hù)關(guān)系管理供貨商的出現、ADSL及有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的普及(尤其在住宅方面)、與及以ASP模式提供客戶(hù)關(guān)系管理等，以上各項因素都有助加快中國步入客戶(hù)關(guān)系管理的成熟期。

關(guān)于作者

　　李翊瑋是GreaterChinaCRM.org的創(chuàng )辦人及總裁，作為首個(gè)針對大中華(中國、香港、臺灣)的雙語(yǔ)客戶(hù)關(guān)系管理入門(mén)網(wǎng)站，GreaterChinaCRM.org與會(huì )員分享來(lái)自世界各國客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)才的全球經(jīng)驗，與及客戶(hù)關(guān)系管理在大中華發(fā)展的現況。李氏在營(yíng)銷(xiāo)及市務(wù)推廣方面資歷深厚，經(jīng)驗遍及眾多業(yè)界，包括中國及香港的電訊及信息科技等行業(yè)。聯(lián)系方式：sampson@greaterchinacrm.org 詳情請瀏覽http://www.greaterchinacrm.org/