如何對CRM實(shí)施進(jìn)行評測

張海航 2002/02/05

　　CRM系統實(shí)施的目標在于一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)，另一方面通過(guò)對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。但CRM的技術(shù)實(shí)施是一件費時(shí)費力的事情。公司（企業(yè)）要花費很多資金對顧客進(jìn)行研究，購買(mǎi)合適的硬件和軟件設備，聘請咨詢(xún)顧問(wèn)，對員工進(jìn)行培訓，及其它與CRM實(shí)施相關(guān)的活動(dòng)。目前的研究表明，70-80%企業(yè)的CRM實(shí)施并沒(méi)有獲得成功。但什么樣的CRM實(shí)施才算是成功的呢？這需要進(jìn)行有效的CRM評測。

　　如何對CRM的成功實(shí)施進(jìn)行定義？標準是什么？一個(gè)公司（企業(yè)）怎樣才能知道自己已經(jīng)成功地實(shí)施了CRM？怎樣才能使CRM系統發(fā)揮出更大的效益？這些問(wèn)題構成了對CRM成功實(shí)施進(jìn)行評測的標準體系的重要指標。目前人們通常采用的方法是在實(shí)施CRM之前制定好具體的目標和需求，實(shí)施后再評測這些目標和需求是否已經(jīng)實(shí)現。

　　下面列出的幾個(gè)方面可以用來(lái)評測你的CRM性能、決定你的CRM的效用、對CRM系統的成功實(shí)施進(jìn)行正確的評價(jià)。

　　一、CRM實(shí)施的四個(gè)關(guān)鍵目標

　　雖然CRM實(shí)施目標根據工業(yè)和商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個(gè)通用CRM目標對大多數企業(yè)來(lái)講是比較適用的。

　　1、增加顧客滿(mǎn)意度

　　相關(guān)研究表明，20%的客戶(hù)創(chuàng )造了企業(yè)80%的利潤。因此，即使在多變的Internet網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下，客戶(hù)的忠誠度仍然顯得十分重要。商業(yè)公司獲得一個(gè)新顧客所投入的資金要比保持現有顧客所投入的資金昂貴十倍，保持顧客的滿(mǎn)意度已成為CRM實(shí)施的焦點(diǎn)問(wèn)題。但這是一個(gè)較復雜的問(wèn)題，因為它包含了各種各樣的因素：產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、交易過(guò)程、與消費相關(guān)的舒適水平、與公司交往中所花費的時(shí)間和所做出的努力等。因此，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度并不僅僅是呼叫中心的任務(wù)，它也是整個(gè)公司的任務(wù)。在大多情況下，顧客往往是通過(guò)呼叫中心與公司進(jìn)行交涉，所以對大部分顧客來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的商業(yè)處理過(guò)程經(jīng)常決定了顧客的滿(mǎn)意度。客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶(hù)，并吸引更多的新客戶(hù)。

　　2、減少顧客交涉的操作費用

　　呼叫中心的建設及良好運作，可以減少顧客的相關(guān)操作（交易）費用。呼叫中心可以通過(guò)有效的使用電子郵件、郵件列表和WEB站點(diǎn)等形式也可以減少交易費用。費用的減少有助于呼叫中心和顧客進(jìn)行更好的交流。

　　3、促銷(xiāo)及有效的市場(chǎng)運作

　　呼叫中心是進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和上行銷(xiāo)售的理想場(chǎng)所。顧客呼叫“呼叫中心”后，銷(xiāo)售人員就可以在顧客掛機之前推斷出要銷(xiāo)售的商品類(lèi)型，知道顧客以往的交易習慣，增加銷(xiāo)售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類(lèi)別、劃區域等形式，以“呼叫中心”為紐帶，根據客戶(hù)的文化差異、收入水平和消費習慣/傾向開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高系統的運行效率，增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度和舒適度，創(chuàng )造良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

　　4、增加整個(gè)組織的效率

　　增加整個(gè)組織的效率有兩個(gè)途徑：一是商業(yè)過(guò)程流線(xiàn)化、提供給雇員合適的工具，通過(guò)這些來(lái)提高雇員的效率；另外盡可能多的收集顧客的資料也有助于提高雇員的工作效率。第二個(gè)方法就是借助于技術(shù)為顧客提供自我服務(wù)的機會(huì )。

　　二、四個(gè)重要的CRM評價(jià)標準

　　對CRM實(shí)施是否成功進(jìn)行評測的重要一點(diǎn)，就是要分析公司在多大程度上實(shí)現了剛開(kāi)始所制定的具體目標。下面列舉的幾種標準可以用于實(shí)現你的評價(jià)目標。

　　但需要強調的是，無(wú)論在實(shí)施之前或實(shí)施之后，你都必須要遵守這些標準。通過(guò)比較結果你就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM實(shí)施前評估出顧客的滿(mǎn)意度，在CRM實(shí)施后就可以評測出顧客的滿(mǎn)意度的增加值。前提是CRM實(shí)施前必須對顧客的滿(mǎn)意度已做出評估，否則就失去了評判的標準。

　　1、顧客的調查

　　你可以使用顧客調查的手段來(lái)測試顧客需求的成效、顧客的滿(mǎn)意度和新市場(chǎng)的運作。公司可以通過(guò)很多方式和手段對顧客進(jìn)行調查。例如通過(guò)WEB站點(diǎn)就是一個(gè)很好的方法。通過(guò)WEB讓顧客回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，諸如“你對我們提供的服務(wù)滿(mǎn)意程度如何？”，“你愿意把你的朋友推薦給我們嗎？”，“你喜歡采用什么樣的付款方式？”等。這些問(wèn)題的設計對公司理解它的顧客的體驗與感受有很大的幫助作用。需要注意的是，你的調查問(wèn)題必須根據你期望得到的數據（目標）而進(jìn)行設置。

　　2、呼叫中心性能指示器

　　包含顧客滿(mǎn)意度的參數是標準的呼叫中心性能指示器（例如排隊的平均時(shí)間、呼叫拒絕率、顧客解決一個(gè)問(wèn)題需要的呼叫次數等等）。除了這些常規的測量，還需要利用WEB和電子郵件進(jìn)行其他額外的測量（例如對較好路由的電子郵件的成功分類(lèi)的百分數、WEB站點(diǎn)上經(jīng)常被問(wèn)的問(wèn)題的頻度、WEB交流轉變?yōu)殡娮余]件和電話(huà)交流方式的數目等）。這些參數有助于判斷整個(gè)組織的效用，特別是雇員的效用是否增長(cháng)。顧客滿(mǎn)意度的提高，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)就是CRM的成功實(shí)施可以直接成比例的反映到組織效率的增長(cháng)上。

　　3、交易指示器

　　分析公司的平衡表可以判斷出操作費用是否降低。同時(shí)評測公司的收入和公司利潤的增加是對CRM效用進(jìn)行評估的關(guān)鍵。

　　4、交易評測

　　交易評測和交易活動(dòng)對CRM成功實(shí)施的評價(jià)有很大的影響。這些評測因行業(yè)的不同而不同。每個(gè)行業(yè)都有自己的評測標準來(lái)決定它的銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)的業(yè)績(jì)。有代表性的評測手段是，在給定的時(shí)間段某一產(chǎn)品的定單數目增加的百分數、和去年同期相比定單數目的增加和銷(xiāo)售機會(huì )轉變?yōu)槎▎蔚臄的康取?

　　三、要注意的問(wèn)題

　　在評測CRM的實(shí)施效用時(shí)有三個(gè)易犯的錯誤需要避免。

　　1、目標含糊

　　你必須把目標定義明確。舉例來(lái)說(shuō)，不要籠統的指明“要增加顧客的滿(mǎn)意度”，你必須確定出具體的目標數字，制定出在多少秒/分鐘內有百分之多少的呼叫必須被應答，在多少小時(shí)內電子郵件必須回復等等。換句話(huà)說(shuō)，就是必須建立向客戶(hù)提供明確的服務(wù)水平的目標。通過(guò)建立這些詳細的目標之后，再評測CRM的成功就要容易許多。

　　2、目標分離

　　制定的目標不能相互分離，那樣的話(huà)他們之間就會(huì )很容易出現相互抵觸的地方。例如：為了增加顧客的滿(mǎn)意度，采取減少呼叫中心的排隊等待時(shí)間的措施。這樣的話(huà)公司就要給呼叫中心分配更多一些資源，從而增加了費用。因此既要提高效率又要減少操作費用這樣的目標是不可行的。因此在制定這些目標時(shí)需要進(jìn)行綜合考慮。

　　3、誤解標準

　　另一個(gè)常犯的錯誤就是在評測性能時(shí)錯誤地使用評測標準。例如在評測顧客的數目時(shí)，一次銷(xiāo)售活動(dòng)中吸引的顧客數目并不是最終購買(mǎi)公司產(chǎn)品的顧客數目。因此正確的使用標準是做出正確決定的基礎。

　　最后要說(shuō)明的是，正確實(shí)施CRM解決方案的關(guān)鍵是公司整體利潤能夠得到提高，這一點(diǎn)也是實(shí)施CRM的最終目標。隨著(zhù)人們對CRM的逐步深入了解，客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理中的地位會(huì )變的越來(lái)越重要。企業(yè)要把握好有利時(shí)機，及早行動(dòng)，誠信為本，始終堅持“顧客就是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念，相信每個(gè)企業(yè)都可以建設出自己的成功的CRM系統來(lái)。

天極e企業(yè) 2002/02/05