客戶(hù)數據分析帶來(lái)巨大利潤

Dana Norton, TechRepublic 2001/09/20

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)項目能產(chǎn)生一些信息，對這些信息加以有效的利用，將提高企業(yè)的實(shí)力 。但是從哪里著(zhù)手，如何分辨出最有價(jià)值的數據以便跟蹤呢？

　　答案涉及到Web分析，這是成長(cháng)中的一個(gè)CRM分支，能幫助你發(fā)現客戶(hù)數據中所包含的秘密。例如，可以確定一個(gè)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)你網(wǎng)站的頻率，與能產(chǎn)生購買(mǎi)的訪(fǎng)問(wèn)頻率進(jìn)行比較。

　　有了這些信息，你們單位就能了解客戶(hù)需要和喜歡什么東西。當然，發(fā)現并利用客戶(hù)數據中的贏(yíng)利潛力并非易事，各單位必須根據公司目標和客戶(hù)群，確定最有效的分析類(lèi)型。

　　IT經(jīng)理經(jīng)常要做分析，因為做報告和整理數據通常是IT部門(mén)的任務(wù)。

　　本文提供一些建議，幫助你從Web分析中獲利，幫助你提高投資回報率(ROI)。

CRM的一種新用法

　　根據美國康耐提格州斯坦福德的咨詢(xún)公司Gartner的報告，許多單位都在利用分析來(lái)保持市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

　　Gartner分析人士Walter Janowski說(shuō)，對分析越來(lái)越重視是CRM前進(jìn)中的自然產(chǎn)物。他說(shuō)早期采用CRM都是圍繞運營(yíng)問(wèn)題的，而不是要改善客戶(hù)的使用感受。

　　隨著(zhù)CRM的成熟，擁有CRM架構的企業(yè)已經(jīng)能夠專(zhuān)注于客戶(hù)身上。

　　Janowski說(shuō)：“分析和個(gè)性化能帶你進(jìn)入更高的層面，在此你可以試著(zhù)更好地了解你的客戶(hù)，你可以試著(zhù)更好地與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和對其做出響應。”

　　根據Gartner的報告，對分析的運用仍在增加。“到2005年，企業(yè)需要的分析專(zhuān)業(yè)職員將是現在所需的三倍，而現在的分析人才需求量超出了供給量，兩者之比至少是二比一。”

　　“實(shí)際上分析就是接觸客戶(hù)，并與其進(jìn)行互動(dòng)，改善他們與你們公司之間的交流。”Janowski說(shuō)。CRM推動(dòng)的這種交流改善，能幫助提高利潤。

目的明確，慢慢開(kāi)始

　　專(zhuān)家的建議是從小處著(zhù)手。根據Forrester Research的報告，多數分析項目的失敗，都是因為各單位貪多嚼不爛。

　　Janowski說(shuō)：“我認為實(shí)際上許多公司都在爭取一把抱住它，真正地了解了它的意義，以及它怎樣與自己的整個(gè)流程配合。” Forrester建議公司們在2001年開(kāi)始有目的地運用Web分析。例如，別為了嘗試找到向佛羅里達的退休人員賣(mài)電吹風(fēng)和向東海岸球迷賣(mài)口哨之間的奇妙聯(lián)系，而對你擁有的每一點(diǎn)數據進(jìn)行分析。

　　一窩蜂地搞分析很可能浪費時(shí)間和經(jīng)費。取而代之的是，應當堅持從事基本的數據比較，例如按地域評估產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的報告。“先制定一個(gè)計劃和一個(gè)流程，看看與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)需要什么，然后再回頭確定能幫助你達到目標的工具。”Janowski說(shuō)。

一定要看全局

　　別忘了看全局，哪怕你在慢慢地采用分析。你在采用分析時(shí)，仍要記錄Web上的客戶(hù)信息。應當對分析軟件進(jìn)行調整，以滿(mǎn)足你們單位的目標。

　　在從事過(guò)簡(jiǎn)單的分析比較之后，可以轉到復雜一些的分析研究上來(lái)。這種高級研究將發(fā)現客戶(hù)喜好和行為的有用之處。

　　Janowski說(shuō)，高級研究將讓你明察客戶(hù)行為，重視更有價(jià)值的客戶(hù)。“這能讓你將注意力更多地集中到留住并增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系上來(lái)，而過(guò)去僅注重去尋找新的客戶(hù)。”Janowski補充說(shuō)。

　　但要進(jìn)行高級研究，需要更高級的應用軟件。考慮全局還意味著(zhù)尋找一套能滿(mǎn)足企業(yè)增長(cháng)規劃的應用軟件。

規劃與擴展

　　Forrester建議在2001年啟動(dòng)分析項目的單位準備在2002年進(jìn)行更高級的研究。這樣，該單位就可以慢慢學(xué)習分析，同時(shí)還可以為下一年的更復雜的工作做一些練習，屆時(shí)分析將在電子商務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)中占有更大的比重。這樣的逐年計劃可能會(huì )大大地提高競爭力。

　　Forrester還說(shuō)，在2001年，各單位在任何分析項目上的花費都不應當超出10萬(wàn)美元。堅持這樣的經(jīng)費預算，并從小型的比較和小型項目著(zhù)手，應當能確保各單位迅速收到分析項目上的投資匯報。

　　在對初期項目的結果進(jìn)行分析后，可以擴大分析所起的作用。

http://www.amteam.org/ 2001/09/20