田同生：CRM中國之路的探索者

----讀《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》

喬遠生 2001/09/20

　　8月中旬，我在香港逛又一城的Page One書(shū)店，在我經(jīng)常駐足和瀏覽的財經(jīng)與管理類(lèi)書(shū)籍的展柜區，一個(gè)標有CRM標簽的新書(shū)架吸引了我的目光。于是便停下腳步仔細翻閱了幾本標有Customer Relationship Management 標題的書(shū)，但是很遺憾，除了一本《客戶(hù)關(guān)系管理奧秘》從理論上闡述定性研究客戶(hù)關(guān)系管理的重要性、管理策略和一般的管理理念之外，其他的書(shū)基本上與真正意義上的CRM是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的。但不管怎么樣，有一個(gè)重要的信息告知我們，CRM伴隨知識經(jīng)濟的到來(lái)已經(jīng)進(jìn)入到現代管理者的視野之中。

　　9月初，我在北京見(jiàn)到了田同生，他將自己的新著(zhù)《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》一書(shū)贈與了我。很感慨，剛剛在國外發(fā)展起來(lái)的CRM還沒(méi)有出現在香港的書(shū)架上，內地倒有積極的探索者將客戶(hù)關(guān)系管理在中國的推廣和實(shí)踐研究出來(lái)了。回想起80年代初，在西方已經(jīng)發(fā)展數十年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國的引進(jìn)首先是從大學(xué)的課堂里開(kāi)始的。而且，隨之國內的學(xué)者們基本上都是坐在書(shū)齋里，又將菲利普.科特勒的4P--S改頭換面之后冠上了“社會(huì )主義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的紅色標簽。一門(mén)十分強調實(shí)戰應用的學(xué)科就這樣在中國被圈在了學(xué)術(shù)圍墻之內，這也就是為什么中國的企業(yè)難以真正導入營(yíng)銷(xiāo)管理的癥結之一。

　　比較之下，80年代誕生于美國的CRM非常幸運地借助了IT技術(shù)的迅速發(fā)展，伴隨中國對外開(kāi)放步伐的加快和企業(yè)管理現代化進(jìn)程的加速，它避免了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在中國悲劇地重演，從一開(kāi)始就與企業(yè)的實(shí)踐緊密地結合在一起。為什么會(huì )如此？田同生在他的書(shū)中講到：“CRM首先是一個(gè)建筑在市場(chǎng)經(jīng)濟相對發(fā)達基礎之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現方式而已. CRM既是一種管理思想，又是一套解決方案，同時(shí)也是一套應用軟件系統。”也正是基于CRM本身所具有的這些特性，有十幾年IT行業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗，從事管理理論研究同時(shí)又活躍于新聞媒體的田同生，集學(xué)者、記者和管理者于一身，融演講、咨詢(xún)、寫(xiě)作于一體，為他從事CRM的研究奠定了得天獨厚的條件。從1998年在深圳研究客戶(hù)滿(mǎn)意度開(kāi)始，到今天寫(xiě)出國內第一本有關(guān)CRM的專(zhuān)著(zhù)，作為管理者，田同生從自己十幾年在IT行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷中，冷靜地審視CRM對中國企業(yè)管理的價(jià)值；作為學(xué)者，他用自己獨特的思想和見(jiàn)解將貌似深奧的CRM理論用通俗淺顯的道理闡述了出來(lái)；作為記者，他親臨第一線(xiàn)，深入到世界主流CRM軟件供應商與管理咨詢(xún)公司內部，敏銳地捕做到它們最新的產(chǎn)品和最新的思想。可以這么講，在中國企業(yè)導入CRM的漫漫長(cháng)路上，田同生既是一個(gè)研究的先行者，更是一位孜孜不倦的探索者。

　　中國這塊巨大的市場(chǎng)，不僅吸引了全球知名的消費品生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也匯聚了當今世界上最優(yōu)秀的CRM廠(chǎng)商，他們都在中國發(fā)展CRM的業(yè)務(wù)，并已經(jīng)有了極大的成效。是誰(shuí)第一個(gè)提出了CRM？藍色巨人IBM對CRM 的定義是什么？CRM的流程如何建立和實(shí)現？惠普公司的CRM之道是什么？田同生通過(guò)記者的身份對企業(yè)進(jìn)行了深度訪(fǎng)談之后，讓讀者領(lǐng)略到世界一流的企業(yè)對CRM產(chǎn)品和市場(chǎng)的態(tài)度。

　　對Oracle的認識，田同生提出一個(gè)獨到的見(jiàn)解，他認為，Oracle不僅是一個(gè)出軟件產(chǎn)品的公司，更是一個(gè)出智慧、出思想的公司。這一點(diǎn)使讀者站在一個(gè)新的高度重新認識CRM對企業(yè)應用的價(jià)值。另外，“立足于在國內推廣CRM的廠(chǎng)商，一方面通過(guò)各種研討會(huì )和產(chǎn)品發(fā)布會(huì )等形式來(lái)對市場(chǎng)進(jìn)行教育和引導，同時(shí)也積極的開(kāi)發(fā)客戶(hù)，透過(guò)培育的樣板客戶(hù)，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(cháng)與成熟”，田同生告訴我們，國外主流CRM廠(chǎng)商在開(kāi)辟中國的CRM市場(chǎng)時(shí)，他們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)更著(zhù)眼于長(cháng)遠。

　　普華永道、德勤、埃森哲等在內的咨詢(xún)顧問(wèn)公司都是在國際最為知名的企業(yè)，同時(shí)他們在中國國內都有關(guān)于CRM咨詢(xún)與實(shí)施的業(yè)績(jì)。“是誰(shuí)第一個(gè)提出了CRM？是Gartner Group，是誰(shuí)第一個(gè)提出了ERP?同樣是Gartner Group。傾聽(tīng)來(lái)自Gartner Group關(guān)于CRM的聲音，無(wú)疑是眾多人的需求。Gartner Group是一家對IT業(yè)術(shù)有專(zhuān)攻的咨詢(xún)顧問(wèn)公司。”田同生在研究Gartner Group的同時(shí)，間接地引出其觀(guān)點(diǎn)：CRM產(chǎn)生的背景是與新經(jīng)濟與新技術(shù)有關(guān)系。

　　在與這些管理顧問(wèn)公司的深入接觸中，田同生站在企業(yè)的角度，用另外一種實(shí)用、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言闡述了CRM與傳統管理有什么不同，CRM重在管什么？CRM管理的真諦和CRM與傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系在田同生的筆下，鮮活生動(dòng)地與世界管理顧問(wèn)公司的觀(guān)點(diǎn)和最新管理理念有機地聯(lián)系在了一起，為我們描繪出了未來(lái)客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)管理中所處的重要地位。田同生在了解了管理顧問(wèn)公司與CRM深入合作的基礎之上，就企業(yè)最為關(guān)心的CRM的核心問(wèn)題，他認為“建立一套完整的客戶(hù)信息系統，通過(guò)對過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶(hù)的狀態(tài)”，是CRM優(yōu)于和避開(kāi)傳統管理帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)誤區的有效手段。

　　不同于傳統學(xué)者的研究，田同生以一個(gè)記者和調查者的身份深入采訪(fǎng)研究了上海通用汽車(chē)公司，他以案例分析的方式，探討分析了通用是怎樣導入CRM， 如何有效地管理客戶(hù)信息，并且贏(yíng)得更多的客戶(hù)，使得客戶(hù)價(jià)值最大化的。田同生給國內企業(yè)一個(gè)極大啟發(fā)的結論是：“實(shí)施CRM系統是保證通用公司在50年后還能夠生存的重要戰略之一。”

　　當我們還懷疑本土中小企業(yè)是否具備能力導入CRM模式時(shí)，田同生提出:“CRM是 提升企業(yè)核心競爭能力的助推器”，它既是一種管理思想，也是一套解決方案。通過(guò)本土軟件公司成功的案例，他提出要打造適合中國國情的CRM軟件，并且通過(guò)實(shí)地考察研究北京市東區郵電局導入CRM的案例，提醒國內打算導入CRM的本土企業(yè)，CRM的實(shí)施過(guò)程較長(cháng)，它要改變企業(yè)業(yè)務(wù)運作的流程，同時(shí)需要改變企業(yè)銷(xiāo)售人員的做事方法，對于過(guò)去一向注重短期經(jīng)營(yíng)效益的企業(yè)來(lái)講，從意識到行動(dòng)的轉變需要時(shí)間的積累，這是CRM實(shí)施成功的關(guān)鍵所在。實(shí)際上，經(jīng)歷過(guò)中國企業(yè)變革痛苦的田同生給我們的告誡是用代價(jià)換來(lái)。

　　當讀者拿到這本書(shū)時(shí)，行色匆匆的田同生還往返在北京、上海、深圳之間，繼續用他那記者敏銳的眼光和學(xué)者的理性，在CRM和中國企業(yè)之間的實(shí)踐道路中探索著(zhù)。我深信《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》這本書(shū)將給無(wú)論是企業(yè)實(shí)踐者還是理論探討者打開(kāi)一個(gè)理論與實(shí)踐相結合的新的天空，同時(shí)，也為探索CRM在中國企業(yè)管理變革中的推廣和應用開(kāi)辟出一條新的道路。

（本文作者：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授，現任職于香港某上市公司）

田同生個(gè)人專(zhuān)欄

圖書(shū)介紹： 《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》

CTI論壇報道 2001/09/20