CRM與知識管理

石運偉 2001/07/04

　　IDC知識管理項目高級研究分析員Greg Dyer說(shuō)：“今天，企業(yè)啟動(dòng)知識管理項目最普遍的原因是想增加收益和利潤，維持企業(yè)的關(guān)鍵能力和專(zhuān)家知識，改善客戶(hù)服務(wù)。”根據IDC的預測報告“知識管理過(guò)程：實(shí)踐方法”的研究結果表明，企業(yè)正在通過(guò)實(shí)施KM（Knowledge Management知識管理）項目來(lái)實(shí)現他們的商業(yè)目標。這類(lèi)知識管理項目都強調知識共享、最佳實(shí)踐和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）等的應用。

　　CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型運作機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案著(zhù)力于以產(chǎn)品和資源為基礎、以客戶(hù)服務(wù)為中心、以贏(yíng)得市場(chǎng)并取得最大回報為目標，通過(guò)信息的有效繼承為基礎進(jìn)行的客戶(hù)快速反應，給予客戶(hù)一對一、交互式的個(gè)性化服務(wù)，達到商業(yè)過(guò)程自動(dòng)化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。其根本宗旨是拓展市場(chǎng)、提高效率、發(fā)展客戶(hù)，以提高企業(yè)核心競爭能力，最終為提高企業(yè)的效益服務(wù)。

　　CRM與KM的關(guān)系

　　目前CRM包括的內容中大多滲透著(zhù)知識管理的概念，充分利用CRM的功能，并以知識管理(KM)的思想輔以實(shí)施，效果會(huì )更好。

　　CRM中的基本信息有大量的記錄可供共享，這些信息主要是客戶(hù)信息、聯(lián)系人信息、服務(wù)項目信息、在整個(gè)客戶(hù)生命周期中同客戶(hù)交往的過(guò)程信息（如電話(huà)、E-mail、面談、建議書(shū)）、競爭對手信息。通過(guò)對這些信息的記錄和共享，可達到三個(gè)方面的目的：防止信息的丟失；知識積累；重點(diǎn)客戶(hù)的跟蹤監控。

　　例如，對客戶(hù)的信息收集，是每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作，但這些客戶(hù)信息一般都被不同的部門(mén)所有，信息往往不是連續變化的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策銷(xiāo)售時(shí)很難用好這些客戶(hù)信息。在已實(shí)施CRM的企業(yè)中，客戶(hù)的信息就象原材料一樣，被專(zhuān)門(mén)的組織進(jìn)行整理、分析并可以在組織內部形成共享，從客戶(hù)信息轉化為客戶(hù)知識，營(yíng)銷(xiāo)決策和資源分配是建立在客戶(hù)知識基礎之上。通過(guò)客戶(hù)知識管理就可以有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶(hù)組合的知識與經(jīng)驗，為盡可能地求得最大的價(jià)值，“客戶(hù)”“知識”和“管理”處在一個(gè)封閉的循環(huán)體系中，企業(yè)運用這個(gè)循環(huán)體系中的客戶(hù)知識，從客戶(hù)關(guān)系中獲得最大收益。

　　目前GE家電部門(mén)擁有3500萬(wàn)個(gè)美國家庭的資料，相當于美國家庭數的1/3。知識庫的資料已經(jīng)由開(kāi)始的僅由客戶(hù)服務(wù)人員提供，變成由所有的與客戶(hù)連接點(diǎn)提供，包括客戶(hù)服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，每一個(gè)群體不僅必須把資料匯集到客戶(hù)知識管理資料庫中，而且還有權力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計劃作出支持，在公司內部形成了封閉的客戶(hù)知識管理環(huán)路。充足的客戶(hù)資料庫成為解決客戶(hù)問(wèn)題的依據，因為資料庫中匯集了大量的公司內部的專(zhuān)家的知識和各類(lèi)問(wèn)題處理的答案，客戶(hù)服務(wù)人員可以立即為客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)題解答（有75%的客戶(hù)問(wèn)題可以馬上得到解決），對于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內部給產(chǎn)品專(zhuān)家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫作為以后處理同類(lèi)問(wèn)題時(shí)參考。

　　CRM與KM的發(fā)展

　　企業(yè)資源管理研究中心（AMT）對CRM技術(shù)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預測，指出未來(lái)的CRM產(chǎn)品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。

　　企業(yè)實(shí)施KM和CRM的主要目的是把最恰當的知識在最恰當的時(shí)候傳遞給最恰當的個(gè)人，使他們作出最好的決策，獲得最佳的實(shí)際效益。企業(yè)通過(guò)每個(gè)員工的最佳活動(dòng)效益，不斷建立和提高客戶(hù)的忠誠度。

　　CRM可以使企業(yè)做到快速響應，作為KM的重要應用，快速響應主要功能在于使企業(yè)能夠預測和響應各種各樣的商業(yè)機會(huì )，及時(shí)地把握商機，發(fā)現并響應各種商務(wù)危機，從中吸取經(jīng)驗。快速響應的應用建立在知識管理基礎設施之上，利用知識管理的手段如CRM系統為企業(yè)用戶(hù)建立快速響應應用提供了豐富的功能。

　　企業(yè)的競爭力也可以通過(guò)CRM實(shí)現，競爭智能的知識管理應用可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )把相關(guān)人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創(chuàng )造和共享知識，而且在工作流的環(huán)境中進(jìn)行高效率的協(xié)作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案，構建全面的知識管理系統，在整個(gè)企業(yè)范圍內部署知識管理的應用。HP的電腦系統銷(xiāo)售部把大量銷(xiāo)售知識輸入到一個(gè)以萬(wàn)維網(wǎng)為基礎的系統，而世界各地的人們都能使用這個(gè)系統。其中包括產(chǎn)品信息、競爭情報、詳盡報告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內部和外部的知識變得更容易、更迅速。

　　通過(guò)建立CRM系統，把企業(yè)建設成為知識型企業(yè)，實(shí)現有效的知識管理，提高企業(yè)的應變能力和創(chuàng )新能力。

摘自 天極網(wǎng)