沙里淘金——分析型CRM系統(tǒng)幫你挖掘客戶(hù)價(jià)值

龔杰 2001/07/04

人們對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的理解常常是：“以客戶(hù)為中心，盡可能地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求”。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，強(qiáng)調(diào)為所有客戶(hù)提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是事倍功半，得不償失。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，一個(gè)真正有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該是分析型的，它可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，使企業(yè)能夠?yàn)椴煌瑢哟蔚目蛻?hù)提供不同水平的服務(wù)，并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。

傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)對(duì)表像的記錄和反映，但缺少深層次的分析。在眾多的客戶(hù)中，哪些客戶(hù)是最有價(jià)值的？如何根據(jù)客戶(hù)價(jià)值的大小提供不同層次的服務(wù)？解決這些問(wèn)題的最好辦法是建立分析型客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。

什么是分析型CRM？分析型CRM強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價(jià)值的信息。通常，企業(yè)信息系統(tǒng)由許多業(yè)務(wù)子系統(tǒng)組成，包括生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)、人事、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等，與客戶(hù)有關(guān)的銷(xiāo)售、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求等信息并不僅僅存儲(chǔ)在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中，而是分布在企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)中。如何快速地收集這些信息，并對(duì)其進(jìn)行有效地分析，從中找出最有價(jià)值的客戶(hù)，是大多數(shù)企業(yè)面臨的問(wèn)題。

分析型CRM系統(tǒng)要解決的主要問(wèn)題是客戶(hù)細(xì)分問(wèn)題。以銀行的信用卡用戶(hù)為例，在一家銀行的信用卡客戶(hù)中，可能有80％的人幾乎不用信用卡交易，有10％的客戶(hù)偶爾用卡交易，剩下10％的客戶(hù)頻繁地用卡交易，這一部分客戶(hù)可能為銀行信用卡部帶來(lái)80％的收入，自然是最有價(jià)值的客戶(hù)。利用分析型CRM系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，設(shè)定相應(yīng)的客戶(hù)級(jí)別，針對(duì)有價(jià)值的客戶(hù)開(kāi)展特別的促銷(xiāo)活動(dòng)、提供更個(gè)性化的服務(wù)，將使銀行以最小的投入獲得最大的回報(bào)。

按照這種定義，分析型的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該包括四項(xiàng)基本功能：

1．客戶(hù)分析

不斷收集客戶(hù)行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地回答以下問(wèn)題：

● 新客戶(hù)和老客戶(hù)相比，誰(shuí)會(huì)為我們帶來(lái)更多的利潤(rùn)？

● 大客戶(hù)存在的價(jià)值是什么？

● 不同年齡段的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值有何不同？

● 客戶(hù)的忠誠(chéng)度受哪些因素影響？

2．客戶(hù)分類(lèi)

根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻度等特征對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，使企業(yè)能識(shí)別客戶(hù)類(lèi)及其特征，定義每個(gè)客戶(hù)類(lèi)的收益率。

3．市場(chǎng)定向

幫助企業(yè)面向特定的客戶(hù)段，采用相應(yīng)的端對(duì)端市場(chǎng)宣傳策略，吸引新的客戶(hù)和有利可圖的客戶(hù)，同時(shí)牢牢保持有利可圖的老客戶(hù)并增加與他們的業(yè)務(wù)量。

4．建立預(yù)測(cè)模型

預(yù)測(cè)模型幫助企業(yè)的市場(chǎng)促銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)變量的調(diào)查，制定更準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略、開(kāi)展更成功的市場(chǎng)攻勢(shì)。通常，預(yù)測(cè)模型的建立需要利用多種統(tǒng)計(jì)工具來(lái)解釋客戶(hù)行為，并對(duì)其未來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)向做出預(yù)測(cè)。

建立分析型CRM系統(tǒng)重要的一點(diǎn)是要有一個(gè)合適的基礎(chǔ)架構(gòu)。Sybase提供的行業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案��IWS（Industry Warehouse Studio）就是一個(gè)構(gòu)筑分析型CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。據(jù)Sybase（中國(guó)）公司技術(shù)負(fù)責(zé)人介紹，IWS是適合不同行業(yè)商業(yè)智能與分析型客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案，它提供了完整的CRM分析功能，包括促銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)背景、客戶(hù)服務(wù)跟蹤、客戶(hù)忠誠(chéng)度、銷(xiāo)售分析等，其最大的特點(diǎn)是提供了針對(duì)不同行業(yè)用戶(hù)的預(yù)定義構(gòu)件。通常，企業(yè)在建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析型CRM系統(tǒng)時(shí)遇到的最大問(wèn)題是需求不明確、缺乏經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)實(shí)施過(guò)程的控制不夠好。利用IWS的預(yù)定義構(gòu)件，用戶(hù)可以按照模板逐步細(xì)化其需求，并且遵循IWS提供的軟件工程實(shí)施方法，按部就班地實(shí)施CRM系統(tǒng)。

摘自 計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)