如何開(kāi)拓ＣＲＭ市場(chǎng)

�熐迦A大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)院 鄭兆紅��2001/01/04

一段時(shí)間以來(lái)ＣＲＭ成為業(yè)界熱點(diǎn)，有關(guān)ＣＲＭ的信息在媒體頻頻出現，各路供應商摩拳擦掌，躍躍欲試，仿佛ＣＲＭ的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，是施展本領(lǐng)大干一場(chǎng)的時(shí)候了。但是從各個(gè)方面來(lái)看，尤其是從潛在顧客那里反饋來(lái)的信息卻告訴我們，現在就對ＣＲＭ的市場(chǎng)持過(guò)分樂(lè )觀(guān)的態(tài)度還為時(shí)尚早。

首先，雖然供應商、媒體，甚至一部分潛在客戶(hù)都在談?wù)摽蛻?hù)關(guān)系管理，但是，大家在認識上還是有很大差別的。有人認為ＣＲＭ是一種新的商業(yè)理念，還有人認為ＣＲＭ實(shí)質(zhì)上就是一種全新的管理模式或經(jīng)營(yíng)戰略等等。不同的認識反映出嚴格意義上的ＣＲＭ有效市場(chǎng)尚未形成。第二，我國企業(yè)的情況千差萬(wàn)別，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、戰略管理等方面處于不同階段。第三，ＣＲＭ是一種商業(yè)哲學(xué)，不是一種單純的ＩＴ技術(shù)。鑒于以上原因，ＣＲＭ供應商須要重新審視這個(gè)市場(chǎng)，加強市場(chǎng)研究，制訂有針對性的開(kāi)拓市場(chǎng)的戰略和策略。

１．明確目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位

由于潛在客戶(hù)對于ＣＲＭ的認識程度不同，需要特點(diǎn)不同，所以客觀(guān)上存在不同的細分市場(chǎng)。供應商可以根據潛在客戶(hù)所屬行業(yè)、企業(yè)規模、目前的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型及客戶(hù)關(guān)系管理水平，對ＣＲＭ的認識程度及需求的迫切程度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細分。在此基礎上，結合本企業(yè)的優(yōu)勢選擇其中的若干個(gè)細分市場(chǎng)作為自己的主要目標市場(chǎng)，研究不同目標市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，努力在一部分目標市場(chǎng)中建立自己的獨特的競爭優(yōu)勢。

２．深刻理解顧客需求

從一般意義上講，企業(yè)是通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品／服務(wù)實(shí)現與顧客間的交換。但是賣(mài)方理解的“價(jià)值”與買(mǎi)方認同的“價(jià)值”常常有很大差別。要想爭取到顧客，ＣＲＭ供應商必須站在顧客的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，誰(shuí)最能替顧客著(zhù)想，誰(shuí)能為顧客提供更多的讓渡價(jià)值，并且讓顧客認識到這種讓渡價(jià)值的重要性，顧客就會(huì )把錢(qián)送給誰(shuí)。

顧客讓渡價(jià)值的含義是：顧客讓渡價(jià)值＝顧客整體價(jià)值－顧客整體成本

其中，顧客整體價(jià)值可以表現為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià) 值；顧客整體成本表現為貨幣成本、體力成本、時(shí)間成本和精神成本。

３．根據顧客購買(mǎi)決策過(guò)程的特點(diǎn)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略

ＣＲＭ市場(chǎng)上顧客的典型購買(mǎi)行為一般要經(jīng)過(guò)以下過(guò)程：

在購買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段，顧客的需求有所不同，所以需要ＣＲＭ供應商對各階段的需求特點(diǎn)加以分析，有針對性地采取行動(dòng)。

●當一個(gè)企業(yè)決定改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，就會(huì )出現采購問(wèn)題。這個(gè)階段賣(mài)方企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作可以采取做廣告，參加展覽會(huì )、研討會(huì )，訪(fǎng)問(wèn)潛在客戶(hù)等方法，宣傳介紹其產(chǎn)品，努力抓住商機。

●接下來(lái)買(mǎi)方企業(yè)要進(jìn)一步考慮所需產(chǎn)品的數量、特征、屬性等，即確定需求。一般在這個(gè)階段，買(mǎi)方真正關(guān)心的是市場(chǎng)上提供的ＣＲＭ產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)解決哪些問(wèn)題，能夠為企業(yè)帶來(lái)哪些好處，而對于不同競爭產(chǎn)品之間的差別考慮不多。ＣＲＭ供應商盡早與買(mǎi)方的有關(guān)人員接觸，建立聯(lián)系，幫助他們確定需求，介紹產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，這些工作將為順利進(jìn)入下一階段奠定基礎。但是這個(gè)階段的核心工作只有兩個(gè)：一是篩選顧客；二是為顧客制訂整體解決方案。

●在尋找供應商階段，買(mǎi)方企業(yè)會(huì )利用各種渠道廣泛收集信息，ＣＲＭ供應商的營(yíng)銷(xiāo)策略應著(zhù)重展示自己的解決方案為顧客提供的讓渡價(jià)值及其對顧客的重要性，宣傳本企業(yè)業(yè)績(jì)，樹(shù)立良好形象，通過(guò)多個(gè)途徑加深潛在購買(mǎi)者的印象。

●當進(jìn)入征詢(xún)報價(jià)、選擇供應商階段時(shí)，ＣＲＭ供應商的營(yíng)銷(xiāo)人員要提供書(shū)面文件并在必要時(shí)作口頭陳述。這是十分關(guān)鍵的階段，成功與否取決于營(yíng)銷(xiāo)人員是否善于調研、寫(xiě)作，提交的是單純的技術(shù)文件，還是營(yíng)銷(xiāo)文件，是否充分展示了本企業(yè)的優(yōu)勢、是否有較強的說(shuō)服力。所提交的營(yíng)銷(xiāo)文件應體現出ＣＲＭ供應商充分考慮了顧客需求，為其提供了更高的讓渡價(jià)值。

●買(mǎi)方選定供應商后，要確定訂貨程序及規則，賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)人員的責任是協(xié)調好本企業(yè)內部有關(guān)部門(mén)的工作，保證合同順利履行，使顧客滿(mǎn)意。

●采購結束并不意味ＣＲＭ供應商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結束，因為買(mǎi)方要對供應商及采購過(guò)程進(jìn)行績(jì)效評價(jià)，評價(jià)的結果將導致買(mǎi)方繼續、調整或取消合同，并對供應商形成一定的印象。所以營(yíng)銷(xiāo)人員應保持與顧客的接觸，了解顧客的態(tài)度，及時(shí)作出反應，盡量將客戶(hù)的不滿(mǎn)意降到最低程度。

《人民郵電報》2001/01/04