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修正版的美國電話(huà)行銷(xiāo)銷(xiāo)售法規的主要規定和深遠影響

2003/09/11

。。今年上半年，在美國一項保護消費者免于受到電話(huà)推銷(xiāo)侵擾的法規修訂正在進(jìn)展當中。在6月27日，美國總統布什，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )主席，以及美國聯(lián)邦通訊委員會(huì )主席共同宣布，為那些不希望接聽(tīng)推銷(xiāo)電話(huà)的消費者提供全國性的"別打電話(huà)來(lái)"的注冊。

。。這種登記注冊是全國范圍的，其中對所有的電話(huà)行銷(xiāo)人員有效，（但對某些非贏(yíng)利機構例如慈善機構或團體、政治團體除外）并覆蓋了所有本州電話(huà)與州際的通訊。消費者可以通過(guò)一通電話(huà)注冊或網(wǎng)上注冊。電話(huà)行銷(xiāo)人員必須每三個(gè)月檢查一次注冊名單，保證所撥打的電話(huà)沒(méi)有在名單中出現。如果有人撥打名單中的電話(huà)號碼被發(fā)現的話(huà)，他將被處以每次最高$11,000美元的罰款。注冊名單將于今年10月份生效。

。。美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )主席莫利斯說(shuō)道："我們非常高興地宣布，從今天開(kāi)始，消費者可以打個(gè)電話(huà)來(lái)決定是否希望在家中接到電話(huà)推銷(xiāo)人員的電話(huà)了。這種注冊是免費的和方便的，無(wú)論在網(wǎng)上或是通過(guò)電話(huà)都能進(jìn)行。"

。。美國之所以將民眾的電話(huà)號碼控制權又重新交到民眾的手中，是因為令人生厭的推銷(xiāo)電話(huà)到處肆虐，已經(jīng)成為美國一大社會(huì )問(wèn)題。在美國目前大約有140,000家電話(huà)行銷(xiāo)公司，而其中約有14,000家是欺騙人的；美國聯(lián)邦調查局統計出每年美國人民損失大約$400億美金在電話(huà)行銷(xiāo)的詐騙事件當中；美國司法部估計每一年每六個(gè)人當中就有一個(gè)人遭遇電話(huà)行銷(xiāo)的騙局；78萬(wàn)受調查者中，98%在最近一項網(wǎng)上調查中指出電話(huà)行銷(xiāo)使其憤怒；美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )（FTC）在1999 年接到17,423通有關(guān)電話(huà)行銷(xiāo)的投訴案件超過(guò)1997年的2,260件八倍之多；電話(huà)行銷(xiāo)業(yè)者平均每日打出１億四千八百多萬(wàn)的電話(huà)，平均每人每日接到2到3通電話(huà)行銷(xiāo)電話(huà)；美國國家最高檢查院估計每年受電話(huà)行銷(xiāo)欺騙者可達五百萬(wàn)人之多并且五分之一的人沒(méi)有報案；92%的美國成人曾經(jīng)遭遇過(guò)電話(huà)行銷(xiāo)的騙局。

。。在美國，電話(huà)行銷(xiāo)欺騙的方式主要有以下幾種：

1、塞填收費 - 對可選但顧客沒(méi)選的服務(wù)項目發(fā)出帳單；
2、預付費用的貸款 - 對個(gè)人或公司貸款作出虛偽的承諾并且要求事先支付費用；
3、強迫 - 消費者被坑騙而在不知不覺(jué)或不同意之中被轉換了長(cháng)途電話(huà)公司；
4、獎品／彩票 - 需要事先付款的虛假的競賽獎品并且從來(lái)沒(méi)有兌現的；
5、在家工作的計劃 - 誤導民眾相信可以獲利而購買(mǎi)其所賣(mài)的銷(xiāo)售工具來(lái)從事充填信封，制造假珠寶或其他可在家工作的項目；
6、雜志銷(xiāo)售 - 電話(huà)行銷(xiāo)商假冒雜志出版商來(lái)要求顧客續訂但是從不交貨或是虛報成本；
7、信用卡的提供 - 虛假的信用卡承諾，常常針對那些不良信用的人并且要求事先支付費用；
8、電話(huà)按次支付費用的服務(wù) - 對于使用800、900號或是國際娛樂(lè )電話(huà)的實(shí)際成本沒(méi)有正確的或完全的說(shuō)明；
9、商業(yè)機會(huì )/連瑣店 - 對顧客投資做事先包裝好的商業(yè)機會(huì )或連瑣店的獲利幾率作出過(guò)分夸張的陳述；
10、旅游/假期 - 提供虛假的免費旅游或是折扣票。

。。美國公眾發(fā)現行銷(xiāo)電話(huà)十分令人反感，同時(shí)是打擾別人的。因此，公眾抵制行銷(xiāo)電話(huà)的請求日益增長(cháng)。美國的許多州已經(jīng)通過(guò)了"別打電話(huà)來(lái)"（"Do Not Call"） 相關(guān)法律以保護消費者，免于被主動(dòng)行銷(xiāo)電話(huà)進(jìn)行騷擾。美國聯(lián)邦法律在防止主動(dòng)行銷(xiāo)電話(huà)方面不是很有效，是因為相關(guān)法律并沒(méi)有充分地闡述電話(huà)行銷(xiāo)本身具有潛在的欺騙性。1994年FTC頒布實(shí)施的電話(huà)行銷(xiāo)銷(xiāo)售法規是近年來(lái)電話(huà)中心和電話(huà)行銷(xiāo)行業(yè)史上最重大的事件。

。。美國新澤西州就電話(huà)行銷(xiāo)及"別打電話(huà)來(lái)"列表民意測驗目的是為了探究民眾對鞏固本州電話(huà)行銷(xiāo)相關(guān)立法的支持程度，新立法將包括在全州范圍內提供"別打電話(huà)來(lái)"名單的注冊。在調查中發(fā)現，新澤西州民眾對新的電話(huà)行銷(xiāo)立法具有壓倒性的強有力支持。因為，新法律將為民眾提供一種新的選擇，他們可以將自己的姓名與電話(huà)號碼列入"別打電話(huà)來(lái)"的名單中。

發(fā)現 1 - 民眾認為電話(huà)行銷(xiāo)是一種侵擾

發(fā)現 2 - 探測來(lái)電是合法的電話(huà)行銷(xiāo)的能力

發(fā)現3 - 對"別打電話(huà)來(lái)"列表的支持

發(fā)現4 - 民眾將其姓名與電話(huà)號碼列入"別打電話(huà)來(lái)"列表中的意愿

發(fā)現5 - 民眾強烈支持電話(huà)行銷(xiāo)立法，要求公開(kāi)事項及消費者保護法律

。。美國電話(huà)行銷(xiāo)銷(xiāo)售法規的規定：必須表明這是一通銷(xiāo)售的電話(huà)而且提供銷(xiāo)售者的姓名；必須告知全部?jì)r(jià)格；必須在付款之前說(shuō)明銷(xiāo)售合約的條款；必須正確的說(shuō)明所要銷(xiāo)售的東西；必須不可誤導所要銷(xiāo)售的東西；必須表明通貨、交換，和取消是否允許；不可威脅、恫嚇，和騷擾民眾；必須消費者要求將其例入"do not call"名單；必須提供勝算的幾率；必須告知顧客不是一定要購買(mǎi)之后方可有贏(yíng)的機會(huì )；不可要求購買(mǎi)者付所贏(yíng)之物當付的稅金；必須提供進(jìn)入比賽的詳細說(shuō)明。

。。美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)"FTC"）最近針對電話(huà)行銷(xiāo)銷(xiāo)售法規進(jìn)行了幾項修訂，這種法規是用于管理電話(huà)行銷(xiāo)人員和消費者之間的交易行為的。許多修訂已于2003年4月1日起生效，這些修訂將很大程度地改變電話(huà)行銷(xiāo)的方式，以及電話(huà)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與其消費者的聯(lián)系紐帶。在美國的所有企業(yè)都將遵循新修訂的電話(huà)行銷(xiāo)銷(xiāo)售法規，其中包括在美國的所有業(yè)務(wù)，在美國的所有電話(huà)服務(wù)機構，在美國從事客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心運營(yíng)的企業(yè)，以及服務(wù)于美國消費者的國際性電話(huà)呼叫中心。

。。創(chuàng )建全國范圍內的"別打電話(huà)來(lái)"注冊名單。這種方式將允許消費者將其姓名和電話(huà)號碼列入限制性列表當中，這將保證他們將不會(huì )接到來(lái)自電話(huà)行銷(xiāo)人員的電話(huà)打攪。在企業(yè)從事電話(huà)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)之前將按季度檢查其電話(huà)列表名單，并將注冊的消費者信息從其業(yè)務(wù)列表中剔除。一種已確定的業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)存在于消費者與其電話(huà)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)之間。消費者將在"別打電話(huà)來(lái)"的名單中得到豁免，另一方面，電話(huà)行銷(xiāo)人員將自由的聯(lián)系那些沒(méi)有進(jìn)行注冊的消費者。如果未能遵照相關(guān)法規執行將被處以最高$11,000 美元的罰款。修訂法規的獨立性規定還禁止了相關(guān)企業(yè)阻止消費者將其信息注冊在"別打電話(huà)來(lái)"的名單中。消費者能自2003年7月開(kāi)始將其信息進(jìn)行注冊，該信息將一直保留5年之久，直到他們要求刪除這些信息，或他們的信息發(fā)生變更。各個(gè)企業(yè)和電話(huà)行銷(xiāo)公司在2003年9月份開(kāi)始可以使用這些注冊的名單信息。在10月份，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )將開(kāi)始強制執行相關(guān)修訂的法規并對違規者處以罰款。

。。截止2003年7月16日，10:30 a.m.之時(shí)，消費者已在美國國家"別打電話(huà)來(lái)"名單中注冊的人數已累計達到兩千六百三十萬(wàn)個(gè)電話(huà)號碼，其中兩千一百多萬(wàn)申請來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，有大約500萬(wàn)的注冊是通過(guò)電話(huà)進(jìn)行的。

。。此次電話(huà)行銷(xiāo)法規的修訂對電話(huà)行銷(xiāo)機構和呼叫中心帶來(lái)的相當深遠的影響。許多相關(guān)機構必須調整他們的戰略，目的是為了依從于新修訂的法規。電話(huà)行銷(xiāo)機構必須意識到FTC的修訂，并致力于創(chuàng )建一種文化以支持相關(guān)法規的執行。電話(huà)行銷(xiāo)機構必須認識到消費者信息的重要性，以及改變原來(lái)隨便使用這些信息的方式。在其戰略范疇內，合理地使用這些信息，并符合新修訂的法規。一旦電話(huà)行銷(xiāo)機構將其業(yè)務(wù)策略調整過(guò)來(lái)以迎合相關(guān)法規，他們就必須整合他們的技術(shù)以適應這樣的調整。例如，預撥號系統，大多數的預撥號系統在4-5秒內，并不能自動(dòng)察覺(jué)對方的實(shí)時(shí)應答，更何況是在2秒以?xún)龋�這是FTC強制執行的規定。盡管如此，當今最先進(jìn)的撥號技術(shù)能夠在1秒內實(shí)現自動(dòng)察覺(jué)，以實(shí)現FTC的相關(guān)規定。要達到以上的要求，對于大多數電話(huà)行銷(xiāo)中心來(lái)說(shuō)都要對其預撥號系統進(jìn)行從新投資，以提升其效率。目前，現有使用的許多預撥號系統的功能實(shí)現要優(yōu)先于來(lái)電者身份識別系統。因此，許多系統都不能傳遞來(lái)電者身份識別信息，或自覺(jué)地就將來(lái)電者身份識別信息給阻隔掉了。這對于新修訂的法規來(lái)說(shuō)是不可接受的。當大多數電話(huà)行銷(xiāo)機構都在考慮改善他們的預撥號系統時(shí)，他們必須確保升級的系統能夠顯示來(lái)電身份識別信息。CRM 系統應與預撥號系統以及其他顧客交易技術(shù)緊密地集成在一起，以便降低操作的復雜性以及使所造成的混亂最小化。由于違反修訂法規將面臨上千元處罰的危險，企業(yè)希望確保他們的顧客信息系統能勝任這項工作。代理不止一家公司產(chǎn)品的電話(huà)行銷(xiāo)公司，將對其電話(huà)通訊硬件系統進(jìn)行預期的改造。按照電話(huà)行銷(xiāo)法規規定，電話(huà)行銷(xiāo)人員必須將具體的身份信息，他們所在的機構等信息傳送給相關(guān)的消費者。例如，如果一個(gè)服務(wù)機構代表不止一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的實(shí)體，那么在每一通電話(huà)中，行銷(xiāo)人員應將其推銷(xiāo)產(chǎn)品的機構明確的告之消費者，同時(shí)還應將其所在的服務(wù)機構告之對方。在客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心技術(shù)方面需要重新評估與重新投資。電話(huà)行銷(xiāo)人員必須適應新的報告流程，相應地對業(yè)務(wù)技術(shù)流程進(jìn)行調整以遵守新修訂的相關(guān)電話(huà)行銷(xiāo)法規。首先，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )要求，所有電話(huà)行銷(xiāo)人員對其例行報告更加嚴格和苛刻，并對消費者的要求反應應更加迅速。美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )負責追蹤電話(huà)行銷(xiāo)機構所通報的電話(huà)放棄率。因此，他們必須非常小心的處理類(lèi)似電話(huà)，并最終其放棄的原因。電話(huà)行銷(xiāo)機構必須堅持不懈地?quot;別打電話(huà)來(lái)"的注冊名單進(jìn)行更新和使用，并確保他們不會(huì )觸犯新修訂法規。

。。消費者是此次電話(huà)行銷(xiāo)法規修訂的最大贏(yíng)家。此次法規的修訂是對消費者隱私最大的尊重，消費者信息將被公平地、安全地使用，同時(shí)避免了未經(jīng)授權的計帳。那些不希望接收電話(huà)行銷(xiāo)呼叫的消費者將明顯體會(huì )這種"非請自來(lái)"的電話(huà)行銷(xiāo)呼叫會(huì )大幅度降低。那些不介意接收行銷(xiāo)電話(huà)的人，但非常惱怒所接電話(huà)只是無(wú)聲的情況將會(huì )大有改善。理論上，日后所有電話(huà)只有3%的數量會(huì )是"放棄"的電話(huà)。新修訂的法規大幅度降低了放棄電話(huà)，這將幫助電話(huà)呼叫中心在需要電話(huà)銷(xiāo)售代表時(shí)，更好地話(huà)務(wù)量的預測，并順暢地進(jìn)行勞動(dòng)力資源的分配。此外，更好的掌握何時(shí)、何地進(jìn)行電話(huà)外呼人員的安排與需求，呼叫中心經(jīng)理將能很好地在呼出與呼入業(yè)務(wù)之間進(jìn)行切換與安排。電話(huà)行銷(xiāo)的成功率與機會(huì )將有效的提高。電話(huà)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)更具針對性，因為他們的電話(huà)外呼數據庫中潛在的客戶(hù)信息更有效。

。。最后，美國電話(huà)行銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)總體上來(lái)說(shuō)應收益于此次的法規修訂。修訂的法規能更好地進(jìn)行電話(huà)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)踐，同時(shí)也在該行業(yè)內創(chuàng )建了一種更高的倫理道德上的標準。當各個(gè)企業(yè)和相關(guān)機構對其電話(huà)行銷(xiāo)銷(xiāo)售法規的日益重視和遵守，將使電話(huà)行銷(xiāo)行業(yè)的名聲得到改善。對消費者而言，將更加能夠接納基于電話(huà)方式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不良的電話(huà)行銷(xiāo)從業(yè)者將難以立足生存。 鑒于以上對美國電話(huà)行銷(xiāo)銷(xiāo)售法規修訂進(jìn)行的分析，并結合中國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展，我們應得到如下啟示：避免重蹈美國的覆轍；其次，建立行業(yè)規范和行業(yè)自律，并采取一切行動(dòng)保護該行業(yè)的良性發(fā)展；政府管理和監督部門(mén)的建立是當務(wù)之急；加強人才的培養和組織的完善；積極建立客戶(hù)數據庫和數據挖掘；不斷完善技術(shù)的更新和客戶(hù)實(shí)際尋求的相結合；考慮設?quot;別打電話(huà)來(lái)"名單并交由專(zhuān)門(mén)機構管理和保存；盡量避免"cold call"的電話(huà)，深度發(fā)展既有的顧客（cross-sell/up-sell）；發(fā)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)相結合的營(yíng)銷(xiāo)體系。

本文由作者向CTI論壇提供

相關(guān)鏈接：修正版的美國電話(huà)行銷(xiāo)銷(xiāo)售法規的主要規定和深遠影響（PDF）

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