諾基亞CEO埃洛普
諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stepehen Elop)不懂中文，但他一定相信“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”這句話(huà)。只是在外人看來(lái)，他和諾基亞選擇的道路甚至有些不可理喻的頑固。
自從辭去微軟Office負責人一職出任諾基亞歷史上首位外籍CEO，埃洛普已統領(lǐng)了這家芬蘭手機巨人近三年時(shí)間。他在諾基亞所做最重要的戰略決策，就是加入了微軟Windows Phone陣營(yíng)，同時(shí)對市場(chǎng)最大的操作系統Android堅決關(guān)上了大門(mén)，而沒(méi)有像三星、HTC那樣“腳踩兩條船”。
這或許是智能手機領(lǐng)域最大的爭議。隨著(zhù)諾基亞經(jīng)歷痛苦轉型，財務(wù)狀況與股票價(jià)格不斷下滑；每當諾基亞的相關(guān)新聞傳來(lái)，無(wú)論正面還是負面，市場(chǎng)都會(huì )問(wèn)同樣的問(wèn)題：如果諾基亞當初加入Android陣營(yíng)，現在會(huì )是怎樣？由于此前的微軟工作背景，埃洛普從未擺脫過(guò)媒體質(zhì)疑。
從某種意義上說(shuō)，這個(gè)加拿大人承受著(zhù)行業(yè)內最沉重的壓力。但諾基亞與微軟結盟兩年多以來(lái)，埃洛普從未改變過(guò)自己的態(tài)度：Android不適合諾基亞，不會(huì )諾基亞變得更好；諾基亞要保持自己的獨特性，相信WP手機的未來(lái)前景。每次被問(wèn)到Android的問(wèn)題，埃洛普的態(tài)度總是一如既往的堅決。
然而，無(wú)論是連續虧損、大幅裁員甚至是出售總部大樓，諾基亞董事會(huì )都堅決站在埃洛普一邊，“用人不疑，疑人不用”，正如他們三年前選擇這位前微軟高管時(shí)一樣。實(shí)際上，埃洛普作為一個(gè)“外來(lái)和尚”，他根本不會(huì )有一言九鼎的拍板權，像結盟微軟、抵制谷歌這樣關(guān)乎諾基亞未來(lái)命運的重大決策，最終決定的必然是諾基亞董事會(huì )；所以他們迄今依然支持埃洛普繼續走諾基亞自己的道路。
所以，“諾基亞做Android會(huì )怎樣”這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)沒(méi)有實(shí)際意義。只要諾基亞沒(méi)有走投無(wú)路，董事會(huì )沒(méi)有重大調整，他們就不太可能推出Android產(chǎn)品；無(wú)論諾基亞產(chǎn)品工業(yè)設計與技術(shù)功能怎樣出眾，都不會(huì )出現在A(yíng)ndroid操作系統上。
在微軟WP系統的三大廠(chǎng)商中，唯有諾基亞是專(zhuān)注于WP平臺，而三星與HTC都以Android為主。諾基亞一方面承受著(zhù)“把雞蛋放到一個(gè)籃子”的風(fēng)險，另一方面也因此獲得了微軟的傾力支持。每年微軟提供諾基亞10億美元的營(yíng)銷(xiāo)費用，在原本不屬于諾基亞的美國市場(chǎng)，Lumia的廣告如今已經(jīng)基本覆蓋到所有廣告載體。
那諾基亞對微軟有多重要？WP平臺廣告調研公司AdDuplex的數據顯示，諾基亞在WP總出貨量中的占比甚至高達85%。而自?xún)赡昵芭c微軟合作以來(lái)，諾基亞已經(jīng)出貨了2800萬(wàn)部WP手機，推動(dòng)WP平臺在美國的市場(chǎng)份額達到5.6%，在歐洲部分國家銷(xiāo)量甚至超過(guò)iPhone。毫不為過(guò)的說(shuō)，諾基亞幾乎以一己之力支撐起了微軟的智能手機戰略。
諾基亞頑固地拒絕了Android平臺，也放棄了幾乎唾手可得的大批銷(xiāo)量，他們的轉型之路也多少變得更加艱難。從最新公布的第二財季業(yè)績(jì)來(lái)看，諾基亞的轉型之路還在繼續。隨著(zhù)智能手機的迅速普及，傳統的功能手機市場(chǎng)還在急劇萎縮，諾基亞以往的現金牛在不斷縮水，導致?tīng)I收不斷下滑。而在智能手機方面，Lumia系列雖然銷(xiāo)量持續增長(cháng)，但暫時(shí)還無(wú)法頂住諾基亞傳統業(yè)務(wù)的失血速度，這是導致諾基亞連續數個(gè)季度大幅虧損的主要原因。
然而，如果回顧諾基亞過(guò)去的業(yè)績(jì)，就可以清楚看到這家以往的巨人雖然仍在痛苦轉型中，但已經(jīng)走過(guò)了最艱難的時(shí)刻，現在正處在從谷底向上爬升的階段。諾基亞雖然還在虧損，但虧損額已經(jīng)急劇收窄，去年第四季度甚至實(shí)現了盈利，第二季度的虧損更多是因為一筆2.9億美元的手機庫存沖減。如果諾基亞可以出清庫存的話(huà)，這筆沖減額還可以消減。
諾基亞的財報關(guān)鍵點(diǎn)在于Lumia業(yè)務(wù)。過(guò)去幾個(gè)財季，諾基亞核心業(yè)務(wù)Lumia出貨量分別為290萬(wàn)、440萬(wàn)、560萬(wàn)、740萬(wàn)，呈現出明顯的攀升趨勢。按照目前的增長(cháng)趨勢，Lumia銷(xiāo)量在第四財季有望達到接近1000萬(wàn)部的水平。如果考慮到去年微軟WP8放棄WP7用戶(hù)給諾基亞當時(shí)庫存帶來(lái)的巨大沖擊，那么這種增長(cháng)顯得尤其可貴。此外，每部智能手機的平均售價(jià)也從上年同期的198美元上升到206美元。
季度銷(xiāo)量達到千萬(wàn)級別，意味著(zhù)諾基亞Lumia業(yè)務(wù)已經(jīng)基本站穩腳跟。目前智能手機季度銷(xiāo)量突破千萬(wàn)級別的(第一季度數據)，只有三星、蘋(píng)果、LG、華為、中興這五大廠(chǎng)商。即便索尼和HTC有Android陣營(yíng)中最出色的硬件設計與制造工藝，也沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)頂級俱樂(lè )部。中國兩大廠(chǎng)商的出貨量幾乎都集中在中國市場(chǎng)，而且以中低價(jià)位產(chǎn)品為主。
埃洛普接受新浪科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)強調，Android陣營(yíng)三星一家獨大，諾基亞當時(shí)已錯過(guò)時(shí)機，即便進(jìn)入Android也很難有好的發(fā)展。他強調，Android陣營(yíng)也有一些非常出色的硬件產(chǎn)品，但卻沒(méi)有換來(lái)強勁的銷(xiāo)量。合理猜測下，他所指的是索尼與HTC兩大廠(chǎng)商。
按照埃洛普的說(shuō)法，如果諾基亞推出Android手機，雖然硬件設計會(huì )處于頂級，但處境不見(jiàn)得比索尼與HTC強多少，無(wú)法與擁有整個(gè)供應鏈優(yōu)勢的三星相抗衡。如果諾基亞能在WP陣營(yíng)中達到千萬(wàn)季度銷(xiāo)量，那么埃洛普也從側面證明了：沒(méi)有Android，諾基亞雖然放棄了可觀(guān)的銷(xiāo)量，但一樣可以活下來(lái)，而且活的比Android陣營(yíng)更好。
如果考慮諾基亞近期的一系列產(chǎn)品部署，那么Lumia的這種迅速增長(cháng)勢頭會(huì )得到進(jìn)一步確認。諾基亞目前的Lumia產(chǎn)品包括520、620、720、820、920、925以及剛剛發(fā)布的1020，覆蓋了從人民幣800元到5000元的幾乎所有價(jià)位。雖然智能手機市場(chǎng)還在增長(cháng)，但高端市場(chǎng)已經(jīng)出現了飽和跡象，而中國、印度、巴西等新興市場(chǎng)會(huì )成為智能手機增長(cháng)最為強硬的地區。
Asha平臺和Lumia 520機型就是諾基亞面向低端市場(chǎng)的殺手锏。考慮到諾基亞近期發(fā)布的Asha平臺產(chǎn)品，埃洛普對低端市場(chǎng)的看重非常明顯。按照德勤預計，去年全球智能手機用戶(hù)超過(guò)12億人，今年會(huì )達到20億人，而2018年將達到45億人。這些新增長(cháng)用戶(hù)大部分都來(lái)自于新興市場(chǎng)，中低端智能手機是這些地區的主要機型。在新興市場(chǎng)，諾基亞擁有功能手機時(shí)期留下的品牌與渠道，這里也是比拼低價(jià)的戰區。
數據顯示，最低端的520成為WP陣營(yíng)最為暢銷(xiāo)的手機，在WP陣營(yíng)的占比達到了12%。而在1000元以下的價(jià)位，520直接面對的是中國諸多超低端Android山寨手機。埃洛普對新浪科技表示：“在低端市場(chǎng)，諾基亞不會(huì )懼怕中國山寨Android手機的沖擊。我們也有出色的成本控制措施，還有強大的品牌價(jià)值和獨特創(chuàng )新。這些中國山寨Android手機就像是過(guò)去的低端功能手機一樣，等諾基亞進(jìn)入之后，中國山寨廠(chǎng)商不會(huì )是對手”。
重點(diǎn)瞄準低端市場(chǎng)的同時(shí)，諾基亞在高端市場(chǎng)同樣沒(méi)有放松。上周在紐約發(fā)布的新旗艦Lumia 1020在拍照功能上做到了智能手機的巔峰水平，甚至達到了主流卡片機的成像標準。從Lumia 920開(kāi)始，諾基亞就一直以拍照功能領(lǐng)先智能手機行業(yè)，如今4100萬(wàn)像素的Lumia 1020進(jìn)一步擴大了這種優(yōu)勢。
當然，諾基亞選擇了WP平臺，就必須面臨著(zhù)WP最大的缺陷：應用匱乏與質(zhì)量差距。相比蘋(píng)果谷歌平臺超過(guò)60多萬(wàn)的應用數量，WP平臺的應用數量目前只有16.5萬(wàn)種。數量并不是決定性因素，雖然有數十萬(wàn)款應用選擇，但用戶(hù)常用的應用實(shí)際上只有數千款。微軟與諾基亞只要爭取到這些常用應用入駐WP平臺，就可以基本滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
真正的問(wèn)題在于應用質(zhì)量，由于用戶(hù)基數的巨大差距，開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)應用時(shí)首先考慮的是蘋(píng)果與谷歌平臺，他們對WP平臺付出的精力也明顯不如前兩大平臺。相同的應用，WP版通常是最晚上架的，而且功能的完善程度也和谷歌蘋(píng)果版存在缺陷。在WP平臺功能逐漸完善的同時(shí)，應用數量與質(zhì)量將成為決定WP乃至諾基亞未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一年之前，黑莓的銷(xiāo)量還是微軟WP的近兩倍，而如今WP手機銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)黑莓，確立了市場(chǎng)第三大平臺的地位。這種增長(cháng)主要來(lái)自于諾基亞的發(fā)力。由于與微軟的命運已經(jīng)幾乎綁在了一起，諾基亞甚至自己出面吸引開(kāi)發(fā)者為L(cháng)umia開(kāi)發(fā)更多應用。諾基亞針對Lumia 1020推出了SDK開(kāi)發(fā)工具，吸引Foursquare、Flipboard、Yelp和Path等熱門(mén)應用入駐自己平臺。
放棄了Android平臺，諾基亞固然失去了大量銷(xiāo)量，但另一方面也讓自己產(chǎn)品更具獨特性，避開(kāi)了Android的機海廝殺，成為第三大平臺微軟WP的唯一選擇。作為回報，諾基亞也得到了微軟的大力支持，這也是在A(yíng)ndroid平臺所不可能獲得的。這一戰略的真正得失權衡，或許還需要等待一兩年才能有更加合理的判斷。
雖然諾基亞的轉型尚未結束，功能手機市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的營(yíng)收下滑還在繼續，但Lumia與諾西這兩大核心業(yè)務(wù)已經(jīng)呈現明顯的增長(cháng)趨勢，諾基亞已經(jīng)走過(guò)了最低谷的時(shí)期，處在良性回升的階段。如果拋開(kāi)功能手機不可避免退出市場(chǎng)的因素來(lái)看，諾基亞在智能手機領(lǐng)域的增長(cháng)速度已經(jīng)是無(wú)法阻擋。或許還需要兩到三個(gè)季度，Lumia和諾西帶來(lái)的增長(cháng)能夠抵消功能手機業(yè)務(wù)的失血，屆時(shí)諾基亞將真正停止長(cháng)期虧損，走上持續盈利的道路。
曾經(jīng)長(cháng)期拖累諾基亞業(yè)績(jì)的諾西，如今已經(jīng)成為諾基亞的全資子公司，為諾基亞貢獻了近一半的營(yíng)收，也實(shí)現了盈利。而Lumia也維持著(zhù)強勁增長(cháng)勢頭。雖然諾基亞無(wú)法回到以往的手機霸主地位，無(wú)力達到三星及蘋(píng)果的規模實(shí)力，但以目前的勢頭來(lái)看，諾基亞足以做個(gè)精彩的小眾廠(chǎng)商；進(jìn)一步而言，如果Lumia實(shí)現季度銷(xiāo)量達千萬(wàn)，那諾基亞就將重新回歸業(yè)績(jì)前幾位，以WP手機再次成為銷(xiāo)量一線(xiàn)的廠(chǎng)商。
上周在專(zhuān)訪(fǎng)埃洛普結束時(shí)，我還是決定再問(wèn)一次Android的問(wèn)題，“如果Lumia銷(xiāo)量沒(méi)有達到預期，諾基亞真的完全沒(méi)有考慮Android，沒(méi)有B計劃嗎？”埃洛普笑著(zhù)說(shuō)，“從我們得到的反饋來(lái)看，消費者對Lumia的喜好超過(guò)了三星與蘋(píng)果。諾基亞需要保持獨特性，給用戶(hù)不同的選擇。”他拿出Lumia 1020說(shuō)，“你先別動(dòng)，我給你拍張照吧”。“你看，Lumia 1020的照片放大后都可以清楚顯示你手表上的字樣”。
