99%團購將死？規模化經(jīng)營(yíng)或成為出路
2011/09/07
大洋彼岸的團購鼻祖Groupon正因業(yè)績(jì)欠佳以及靜默期違規而致IPO之路步履艱難，近來(lái)甚囂塵上的“寒冬論”同樣令中國團購業(yè)陰云密布。
9月6日，易觀(guān)國際發(fā)布《2011中國本地化生活服務(wù)團購專(zhuān)題報告》顯示，團購網(wǎng)站價(jià)值定位分化明顯，本地化服務(wù)、綜合電子商務(wù)站點(diǎn)等模式在市場(chǎng)混戰中突出重圍。
行業(yè)分化必將加劇行業(yè)洗牌。日前，創(chuàng )新工場(chǎng)董事長(cháng)兼CEO李開(kāi)復表示：“規模化經(jīng)營(yíng)或成為國內團購網(wǎng)站的真正出路，國內5000多家團購網(wǎng)站99%將會(huì )死掉，僅四五家將成市場(chǎng)主宰。”
勢在必然
易觀(guān)國際研究表明，中國團購市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2010年的探索發(fā)展，2011年進(jìn)入高速發(fā)展期。高速發(fā)展之后將迎來(lái)行業(yè)加速分化階段，預計2012年將逐步進(jìn)入成熟期。
“寒冬是中小團購網(wǎng)站的寒冬，分化也將成為巨頭脫穎而出的加速器。”窩窩團董事長(cháng)兼CEO徐茂棟接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。顯然，在團購江湖亂象中特立獨行的徐茂棟期望“團購行業(yè)的寒冬來(lái)得更早一些”。
徐茂棟表示，團購網(wǎng)站的分化主要表現在兩個(gè)方面：一是國際團購網(wǎng)站在華水土不服；二是國內團購網(wǎng)站價(jià)值定位、業(yè)績(jì)表現分化凸顯。
團購導航網(wǎng)站團800剛剛得出的最新數據顯示，7月份，團800抽樣的12家一線(xiàn)網(wǎng)站在40個(gè)主要城市的銷(xiāo)售額為8.57億元，占其全國銷(xiāo)售額之和的84.3%。同時(shí)，除市場(chǎng)集中在一線(xiàn)城市外，銷(xiāo)售更多集中在少數網(wǎng)站上。
其中，拉手網(wǎng)、窩窩團等前五家團購網(wǎng)站，月銷(xiāo)售額均超過(guò)或接近1億元。團購行業(yè)“二八法則”顯現。
同時(shí)，團購鼻祖Groupon在華與騰訊合資的高朋屢屢遭遇員工離職、勞資糾紛、消費者投訴等問(wèn)題。“團購網(wǎng)站來(lái)中國就變得很畸形，這群人看上去都不是做事的人。”一位高朋服務(wù)提供商代表表示。
模式之爭
易觀(guān)分析師認為，團購網(wǎng)站加速分化有其必然。團購網(wǎng)站良莠不齊、服務(wù)水平低劣、誠信體系缺失、后臺服務(wù)體系建設不力、資本匱乏等問(wèn)題使得中小團購網(wǎng)站從2011年開(kāi)始便紛紛倒下。不少地方團購網(wǎng)站苦心經(jīng)營(yíng)的一畝三分地，自然成為了團購巨頭的囊中之物。
不過(guò)，在窩窩團的徐茂棟看來(lái)，團購網(wǎng)站價(jià)值定位迷失才是問(wèn)題的根本所在。
目前，團購網(wǎng)站同質(zhì)化已經(jīng)成為行業(yè)最大癥結所在。不論是拉手、美團從開(kāi)始效仿Groupon的經(jīng)營(yíng)模式，還是Groupon今年年初入華高調成立高朋大肆擴張，它們無(wú)不將自己定位于電子商務(wù)模式與渠道平臺。
窩窩團的徐茂棟卻提出：“團購本質(zhì)實(shí)際是廣告精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺，而非電子商務(wù)分銷(xiāo)渠道。”其中，本地化服務(wù)是其經(jīng)營(yíng)核心。他認為，團購的不同定位將真正決定團購的未來(lái)走向。如果團購網(wǎng)站是一種新的電子商務(wù)模式與渠道，那團購頂多是個(gè)階段性形態(tài)。
網(wǎng)站數量過(guò)多加之資源極度稀缺，用戶(hù)疲勞使得團購巨頭間競爭異常激烈。行業(yè)競爭一度惡化，洗牌自然在所難免。
團800的數據還顯示，7月份窩窩團銷(xiāo)售額力壓美團躍居行業(yè)第二，其中本地服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品以2960265份的銷(xiāo)售量雄踞榜首。易觀(guān)數據顯示，窩窩團的本地化生活類(lèi)交易占自身交易總額的約94%，拉手為70%.
團購巨頭間的競爭異常激烈，這也將在很大程度上促進(jìn)團購網(wǎng)站加速分化。
此外，由于市場(chǎng)份額的集中化發(fā)展，資本對于團購公司的投放已經(jīng)快速冷卻。今年上半年發(fā)生的團購融資案例僅集中在窩窩團、拉手網(wǎng)、點(diǎn)評團、58團等。資本越來(lái)越理性，以及向優(yōu)質(zhì)團購公司傾斜，團購的分化自在情理之中。
突出重圍
中國團購行業(yè)一刻也不消停，亂中求生是團購網(wǎng)站野蠻求生的本能反應。
面對外界對團購行業(yè)的非議以及行業(yè)“寒冬論”，團購大佬們反應不一。
窩窩團董事長(cháng)兼CEO徐茂棟表示，中國團購市場(chǎng)并非真正進(jìn)入“寒冬”，而是進(jìn)入市場(chǎng)集中期，而所有對中國團購市場(chǎng)與團購企業(yè)的懷疑與市場(chǎng)暗箭，將令中國團購巨頭更加堅強成長(cháng)。
美團CEO王興則認為，團購業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)始，但“美團網(wǎng)已經(jīng)準備好了過(guò)冬的糧食”。行業(yè)中也不乏理性者認為，任何商業(yè)模式都會(huì )經(jīng)歷一哄而上、大浪淘沙、寡頭生存這樣一個(gè)過(guò)程。
團購巨頭們“自信”的背后，其實(shí)是更多團購綜合實(shí)力的比拼。
從易觀(guān)國際6月發(fā)布的一份團購綜合實(shí)力排行榜來(lái)看，窩窩團、拉手網(wǎng)、美團、糯米團等領(lǐng)先團購綜合實(shí)力榜。在排名前8的北京、廣州、上海、廈門(mén)、成都等城市，在品牌認知度上，窩窩團在其中的7個(gè)城市全部排名第一，遠領(lǐng)先于競爭對手拉手網(wǎng)、美團、糯米和24券等。
這背后是大規模的關(guān)于人才、服務(wù)內功的“暗度陳倉”。2011年上半年中國團購市場(chǎng)最熱鬧的，莫過(guò)于人才爭奪消息和融資新聞。
相比行業(yè)內轟轟烈烈的融資潮流，徐茂棟再次顯現出令人“非議”的一面：別人在融資，窩窩團在“融人”：別人用股份去換錢(qián)，徐茂棟用股份去換人。由于認同窩窩團的事業(yè)，競爭對手華東大區總監、南京大區經(jīng)理等眾多城市干將紛紛投奔徐茂棟麾下。
徐茂棟還力排眾議花費巨資建設呼叫中心。據了解，窩窩團的呼叫中心預設1000個(gè)客服坐席，目前已部署600名客服，還有200名員工正在參與培訓，其中，北京地區預設坐席數是400個(gè)，而山東日照的呼叫中心共8層樓，預設坐席數為600個(gè)。
與此同時(shí)，拉手、美團等巨頭也在快馬加鞭布局市場(chǎng)。拉手網(wǎng)在其“一日多團”模式的推動(dòng)下，試圖扛起中國團購網(wǎng)站“責任、活力與創(chuàng )新”的大旗。目前，正嘗試從支付系統的建設來(lái)保障用戶(hù)的權益并致力于從SNS和LBS的角度提升用戶(hù)體驗。
徐茂棟對窩窩團未來(lái)的期望卻格外另類(lèi)，目標是做“線(xiàn)上沃爾瑪”；沃爾瑪的游戲規則核心之一是“不滿(mǎn)意就退款”，徐茂棟也全盤(pán)借鑒。8月19日，窩窩團剛剛在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，宣布推出“不滿(mǎn)意就退款”，并斥資逾100萬(wàn)元交由中國消費者協(xié)會(huì )，作為放心消費的保證金。
同時(shí)，窩窩團還在大力采取深度區域化的放權管理。目前通過(guò)并購和直營(yíng)兩種擴張模式，在全國150多個(gè)城市開(kāi)出分支機構，一共擁有5500名員工，其中市場(chǎng)人員超過(guò)4000人，占其80%左右。而整個(gè)下半年，窩窩團的擴張步伐不會(huì )停止，窩窩團新一輪大規模人才的招兵買(mǎi)馬已拉開(kāi)序幕，窩窩團還將再進(jìn)入30-50個(gè)城市。
與少數團購巨頭間的實(shí)力比拼不同，不少團購網(wǎng)站卻陷入了融資、砸錢(qián)打廣告、找代言以及盲目擴張換取銷(xiāo)售數據支撐的怪圈。拉手網(wǎng)、團寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品、高朋、滿(mǎn)座均走在了廣告比拼和代言人前列。
王者看市
團購之所以發(fā)生分化，很大程度上取決于掌門(mén)人的內在基因。縱觀(guān)國內團購網(wǎng)站的前五名，其發(fā)展與掌門(mén)人關(guān)系甚密。
拉手網(wǎng)ECO吳波扎根互聯(lián)網(wǎng)十余載，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及商務(wù)領(lǐng)域的先行者和開(kāi)拓者。先后創(chuàng )立美國影力馳技術(shù)有限公司、Web DVD、焦點(diǎn)網(wǎng)（搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)前身）、RichCore視頻解碼芯片公司等。
扎實(shí)的技術(shù)優(yōu)勢和成功的企業(yè)運作經(jīng)驗無(wú)疑為拉手網(wǎng)的加速發(fā)展注入了內在強力。也是基于吳波先天優(yōu)良的基因，使得拉手一開(kāi)始就得到了資本的青睞，僅2011年4月，拉手就率先完成了1.11億美元的C輪融資。
王興也是中國互聯(lián)網(wǎng)具有傳奇性色彩的人物，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路超前。之前創(chuàng )辦校內網(wǎng)（人人網(wǎng)的前身），開(kāi)創(chuàng )中國SNS社區的先河；后來(lái)創(chuàng )辦飯否網(wǎng)，將微博的概念引入中國；當嗅及Groupon團購模式，2010年3月，率先創(chuàng )辦美團網(wǎng)。搶占市場(chǎng)先機成為王興的一大優(yōu)勢。
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，盡管人人、飯否都搶占了互聯(lián)網(wǎng)革新的先機，但這些商業(yè)模式莫斯的巨大成功往往都與王興失之交臂，是否能夠堅持下去，對于王興來(lái)說(shuō)異常重要。美團接下來(lái)的命運如何，是否重復上演“校內、飯否”的結局，我們也是拭目以待滿(mǎn)懷期待。
窩窩團ECO向來(lái)被標榜為團購網(wǎng)站中的“異類(lèi)”，一直飽受爭議的徐茂棟為何偏偏要來(lái)趟團購這趟“渾水”，而且一發(fā)不可收拾，這與徐茂棟的內在基因有很大關(guān)系。
24歲就開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的徐茂棟在山東日照經(jīng)營(yíng)超市淘得第一桶金，后創(chuàng )建凱威點(diǎn)告，被分眾收購，出任分眾無(wú)線(xiàn)CEO。十年商超的運作經(jīng)營(yíng)和十年分眾上市經(jīng)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)運營(yíng)經(jīng)驗，為窩窩團的發(fā)展提供了堅實(shí)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)。仔細解讀窩窩團，無(wú)論是徐茂棟提出的深度區域化營(yíng)銷(xiāo)模式、“沃爾瑪”模式以及“不滿(mǎn)意就退款”計劃；還是運用3G技術(shù)搶占移動(dòng)互聯(lián)高地。無(wú)不凝聚著(zhù)商超和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)的運作的商業(yè)智慧。
乍一看這位CEO高調地做了一件最不靠譜的事情，但窩窩團能夠在幾個(gè)月內趕超美團，躍居中國團購第二，并且在生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中穩居第一。這些成績(jì)的背后無(wú)不與徐茂棟豐富的商業(yè)經(jīng)歷關(guān)系密切，因為他在眾多團購網(wǎng)站的CEO中最了解中國消費者的心理需求，能夠將電子商務(wù)與本地化消費密切結合。這點(diǎn)足以讓窩窩團在經(jīng)營(yíng)理念上超越競爭對手。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本身除了資本驅動(dòng)以外，更重要的還有企業(yè)掌舵者內在基因的驅動(dòng)。團購網(wǎng)站能否持續笑傲江湖，我們拭目以待？
北京青年報
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