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NTT DOCOMO正在革新i-mode

2011/06/27

　　十二年前，NTTDOCOMO推出i-mode服務(wù)，這一運營(yíng)商為產(chǎn)業(yè)鏈掌控者的“封閉市場(chǎng)”成功引領(lǐng)了2G時(shí)代的全球WAP增值業(yè)務(wù)潮流，提升了日本移動(dòng)通信的整體面貌。諸多全球運營(yíng)商紛紛效仿，其中就包括中國移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。

　　十二年后的今天，日本通信市場(chǎng)基本飽和，軟銀版iPhone來(lái)勢洶洶，如何增加現有用戶(hù)黏性成為NTTDOCOMO的核心任務(wù)。面對開(kāi)放大勢，以封閉取勝的NTTDOCOMO將如何應對?如何在下一輪競爭中保持領(lǐng)先地位?NTTDOCOMO北京事務(wù)所所長(cháng)二方步在接受記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)給出了明確答案：開(kāi)放是必經(jīng)之路。

　　終端定制向非嫡系開(kāi)放

　　對終端定制的強有力控制是NTTDOCOMO成功運營(yíng)3G的重要手段。NTTDOCOMO通過(guò)參與手機終端研發(fā)，采取定制手機方式，不斷推出手機新品，提高了手機性能，降低了手機價(jià)格，解決了手機終端瓶頸問(wèn)題，逐漸滿(mǎn)足了3G用戶(hù)需求。在二方步看來(lái)，“雖然這種深度定制模式成本較高，但產(chǎn)品質(zhì)量高，銷(xiāo)售量提升快，我們認為這樣的銷(xiāo)售模型是比較成功的。”

　　二方步告訴記者，NTTDOCOMO對終端制造商采取“讓利不讓權”的方式，要求所有定制的終端業(yè)務(wù)都要自己包裝、銷(xiāo)售，但將利潤中的絕大部分都讓給終端和業(yè)務(wù)提供商、渠道零售商。這種近似“完全讓利”的行為帶來(lái)了制造商和渠道商對手機定制的積極性，構成了一個(gè)新業(yè)務(wù)、新終端快速面世、全面營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)。“廠(chǎng)商沒(méi)有壓力，可以拿出更多精力投入到研發(fā)中去。”當然，這一點(diǎn)也使得日本的手機制造廠(chǎng)商長(cháng)期局限在日本國內，缺乏市場(chǎng)挑戰性，在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)拓展屢屢受挫，用二方步的話(huà)說(shuō)，以前的模式導致日本手機制造廠(chǎng)商被日本運營(yíng)商保護起來(lái)了，“被運營(yíng)商寵壞了。”二方步笑言。

　　但這一傳統由于智能手機時(shí)代的到來(lái)而發(fā)生了根本性的變化。二方步表示，下一步，NTTDOCOMO歡迎更多手機廠(chǎng)商加入其定制隊伍。“智能手機時(shí)代是開(kāi)放的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，日本廠(chǎng)商和國際廠(chǎng)商站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上，日本手機制造廠(chǎng)商應該加油了。"

　　甚至在手機方案上，出于降低研發(fā)成本、吸納更多成熟方案的考慮，NTTDOCOMO也邁出了歷史性的一步，與優(yōu)秀的方案公司合作，例如MTK。

　　低價(jià)打造“殺手級終端”組合

　　為了對抗軟銀iPhone帶來(lái)的市場(chǎng)競爭壓力，NTTDOCOMO加大了智能終端的研發(fā)力度。二方步向記者展示了NTTDOCOMO今年夏天推出了九種智能手機機型，記者發(fā)現，這些機型有目前最薄的智能手機，也有具有3D攝像功能的手機，甚至還有可以一邊打電話(huà)一邊看視頻的個(gè)性智能手機。為了在終端上吸引用戶(hù)，NTTDOCOMO甚至反向思維，推出了具有通信功能的照相機。這種“組合式”殺手級終端策略取得了一定的成功。據悉，軟銀推出iPhone后，NTTDOCOMO用戶(hù)離網(wǎng)率在0.4-0.5%左右，這個(gè)比例相對于軟銀同期1.3%左右離網(wǎng)率已經(jīng)很低。

　　據了解，日本今年預計將銷(xiāo)售1500萬(wàn)臺智能手機，這個(gè)數字占整個(gè)日本手機銷(xiāo)售量的40%左右，明年將超過(guò)50%，“這意味著(zhù)日本在明年將進(jìn)入真正的智能手機時(shí)代。”二方步告訴記者，日本的智能手機市場(chǎng)的火爆在去年就已經(jīng)十分明顯，NTTDOCOMO去年為智能手機制定的銷(xiāo)售目標是35萬(wàn)臺，但在去年3月份銷(xiāo)售量就已經(jīng)達到250萬(wàn)臺，這個(gè)銷(xiāo)售成績(jì)出乎意料，因此，NTTDOCOMO及時(shí)修改了今年的目標，修改為600萬(wàn)臺。

　　不僅保證智能終端的款式和品質(zhì)，NTTDOCOMO也在持續加大對智能手機的補貼力度，據了解，日本電信運營(yíng)商目前普遍采用用戶(hù)負擔一部分終端費用+運營(yíng)商補貼的方式來(lái)進(jìn)行終端補貼，通過(guò)補貼，NTTDOCOMO目前正在銷(xiāo)售的最新智能手機每臺大約在4-5萬(wàn)日元(約合人民幣3200-4000元)，稍早一些的款式約為2-3萬(wàn)日元(約合人民幣1600-2400元)，在經(jīng)濟發(fā)達的日本已經(jīng)十分低廉。

　　i-mode入駐Andorid發(fā)揮余熱

　　另外，為了鼓勵用戶(hù)使用流量業(yè)務(wù)，從3-4年前開(kāi)始，日本電信運營(yíng)商就開(kāi)始實(shí)施流量封頂制度，也就是說(shuō)，用戶(hù)每個(gè)月頂多在流量費用上支出4000-5000日元(約合人民幣320-400元)。這在一定程度上也支持了日本智能手機發(fā)展的速度。

　　“殺手級終端組合”為NTTDOCOMO贏(yíng)得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額立下了汗馬功勞，但NTTDOCOMO發(fā)現，終端硬件并不能形成長(cháng)久的差異化競爭力,只能在應用上有所差異。是建設應用商店，還是自己開(kāi)發(fā)應用?NTTDOCOMO選擇了參與開(kāi)發(fā)應用程序——“在i-mode時(shí)代，我們不涉足內容，但是在智能手機時(shí)代，我們的方針已經(jīng)變化，針對客戶(hù)需求，我們也開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的應用。”

　　為了在最大程度上增加現有用戶(hù)的黏性，滿(mǎn)足NTTDOCOMO傳統用戶(hù)在從PHS手機向智能手機過(guò)渡后使用i-mode的習慣，去年，NTTDOCOMO將i-mode平臺中的一部分業(yè)務(wù)植入Andorid平臺。“相當于A(yíng)ndorid平臺上的一個(gè)應用，我們研究發(fā)現，雖然i-mode對于國外用戶(hù)來(lái)說(shuō)只是一個(gè)普通應用，沒(méi)有什么特別吸引力，但日本國內的用戶(hù)依然十分歡迎。”日本最大的咨詢(xún)公司野村綜研分析師向記者表示，開(kāi)放大勢勢不可擋，將i-mode植入Andorid平臺的最大意義在于發(fā)揮余熱，為NTTDOCOMO增加用戶(hù)黏性增加一種手段，但目前，i-mode的流量費和收入其實(shí)正在呈現穩步下降趨勢，退出歷史舞臺已成必然。

　　在非話(huà)音收入中，流量收入大于業(yè)務(wù)收入、運營(yíng)商日益管道化的大背景下，NTTDOCOMO與國內運營(yíng)商專(zhuān)注做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容平臺相左的另一做法是占領(lǐng)通信業(yè)務(wù)周邊領(lǐng)域。據了解，NTTDOCOMO幾年前就開(kāi)始進(jìn)入通信周邊的領(lǐng)域，例如利用NTTDOCOMO自有的信用卡品牌發(fā)展移動(dòng)支付;又例如建設自有手機電視臺，自制內容，運營(yíng)手機電視等。

　　從傳統手機到智能手機，從封閉到開(kāi)放，NTTDOCOMO一貫的未雨綢繆和始終保持的前瞻眼光已是一種開(kāi)放態(tài)度，下一個(gè)12年，一個(gè)更加出色的NTTDOCOMO仍可期待。

　　記者觀(guān)察

　　i-mode的堅持和妥協(xié)

　　1999年開(kāi)始運營(yíng)的i-mode是日本通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)很重要事物，NTTDOCOMO目前有5500萬(wàn)用戶(hù)，其中95%以上的用戶(hù)手機中加載了i-mode。在運營(yíng)商為主導的i-mode中，封閉的生態(tài)系統取得了巨大成功，引來(lái)諸多模仿者，中國移動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”就是其一。但全球通信開(kāi)放大潮勢不可擋，i-mode輝煌的履歷挽救不了其“封閉必將退出歷史舞臺”的命運，NTTDOCOMO曾計劃效仿蘋(píng)果，為其i-mode推應用平臺。最后仍然選擇開(kāi)放的Android平臺，并讓i-mode成為Android平臺中的應用之一，這種妥協(xié)并不無(wú)奈，i-mode已經(jīng)完成從封閉到開(kāi)放自然演繹進(jìn)程，功成身退。

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