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運營(yíng)商BI系統應更精細化

張鵬 2011/03/31

　　近年來(lái)，運營(yíng)商在BI領(lǐng)域的進(jìn)展有目共睹，一些電信運營(yíng)商開(kāi)始在用戶(hù)的賬單上精準營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)整合客戶(hù)數據，利用數據挖掘技術(shù)，在每月消費賬單中內置營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而開(kāi)辟了全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。那么，對于BI未來(lái)規劃和近期目標，企業(yè)專(zhuān)家又有哪些見(jiàn)解？

　　對話(huà)嘉賓：

　　亞信聯(lián)創(chuàng )市場(chǎng)咨詢(xún)部解決方案咨詢(xún)部經(jīng)理彭懷湘

　　亞信聯(lián)創(chuàng )業(yè)務(wù)運營(yíng)咨詢(xún)部經(jīng)理冀振明

　　愛(ài)立信中國及東北亞區運營(yíng)與業(yè)務(wù)支撐系統總監林鵬

　　驅動(dòng)BI價(jià)值走上臺前

　　記者：在采訪(fǎng)中，有運營(yíng)商人士對于BI理解并不深刻，認為其建設投入與實(shí)際帶來(lái)的經(jīng)濟效益不成正比，您如何看待這一問(wèn)題？

　　彭懷湘：我認為這是一個(gè)誤區，錯誤地將BI系統歸為了生產(chǎn)系統，就如同運營(yíng)商后臺系統的計費系統、BSS系統一樣。對于BI的實(shí)際價(jià)值，舉一個(gè)例子說(shuō)明，比如我們要開(kāi)一家雜貨店需要選擇地段，我們去考察分析決定開(kāi)在某街道，開(kāi)張后果然生意很好。我們看到是這家店的盈利能力，而不是當初那個(gè)點(diǎn)子。BI則像那個(gè)點(diǎn)子，無(wú)法直接評估其經(jīng)濟效益。

　　BI作為分析決策支撐系統，它對于運營(yíng)商的作用雖然不如其他生產(chǎn)系統那樣直接，但卻也是在潛移默化地影響著(zhù)整個(gè)后臺的系統決策和運作，同時(shí)讓生產(chǎn)流程系統更加智能化。

　　林鵬：目前的系統宏觀(guān)分析有余，微觀(guān)分析不足；事后分析有余，事先預測不足；靜態(tài)分析有余，動(dòng)態(tài)挖掘不足；戰略分析有余，戰術(shù)支撐不足；客戶(hù)服務(wù)團隊不能得到信息化端到端的有效支撐。

　　這種情況直接產(chǎn)生了兩個(gè)后果：企業(yè)高層的決策產(chǎn)出多少效益，有多少直接來(lái)源于BI系統難以度量。這使得系統成為企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)分析的工具，對基層營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐指導不足。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，某運營(yíng)商A因為新型的智能手機廣受大量高端用戶(hù)的青睞，因此A運營(yíng)商針對B運營(yíng)商的高價(jià)值客戶(hù)進(jìn)行了不同策略的吸引，但似乎在B運營(yíng)商的BI系統并沒(méi)有事先預測到VIP客戶(hù)潛在的流失，甚至在事中事后也沒(méi)有任何客戶(hù)挽留行動(dòng)。

　　以客戶(hù)接觸點(diǎn)為基準

　　記者：運營(yíng)商希望通過(guò)BI系統不斷實(shí)現深度營(yíng)銷(xiāo)，但這是一個(gè)貫穿多系統的復雜項目，您認為現階段亟需解決哪些問(wèn)題？

　　冀振明：BI系統的深度營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)包括電子渠道系統、CRM系統的支撐，我也認為，最關(guān)鍵的是，真正實(shí)現以客戶(hù)接觸點(diǎn)為基點(diǎn)，全面打通業(yè)務(wù)系統流程。畢竟處在客戶(hù)的角度，他們并不關(guān)心運營(yíng)商的后臺究竟有多少系統在運轉，只希望能夠解決切身問(wèn)題。

　　因此，我們需要以每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)為基準，通過(guò)BI算出客戶(hù)消費模型，與CRM產(chǎn)品庫的產(chǎn)品做匹配，與電子商務(wù)網(wǎng)站信息聯(lián)動(dòng)，統一底層數據接口，實(shí)現整個(gè)業(yè)務(wù)流程的精細化運營(yíng)。

　　更值得注意的是，由于運營(yíng)商部門(mén)設置龐大且復雜，這也使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為一個(gè)多部門(mén)跨域合作的項目，因此如何縮短市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和技術(shù)支撐部門(mén)的響應時(shí)間，強化前后臺之間的溝通交流，也將成為BI能否真正體現價(jià)值的關(guān)鍵所在。

　　各級BI系統區別定位

　　記者：據了解，一些省級運營(yíng)商的BI系統僅限于本地網(wǎng)存在，請問(wèn)這與運營(yíng)商集團層面的BI統一規劃是否存在沖突，集團和省公司的BI系統在功能上是如何區分的？

　　彭懷湘：不會(huì )造成影響，因為集團層面和省公司的BI系統在業(yè)務(wù)范疇、關(guān)注層面都用明顯的定位差別，兩套系統間應該是互補關(guān)系。

　　集團層面BI系統主要負責管理和監控，各省BI系統主要負責市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)，而地市公司則借用省公司的數據倉庫，遠程訪(fǎng)問(wèn)省公司的BI系統，實(shí)現市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析活動(dòng)；同時(shí)省公司也將自身BI系統數據定期上傳集團公司，以便集團對各省業(yè)務(wù)數據進(jìn)行指標考核。

　　林鵬：全國集中的BI系統著(zhù)眼的是面向全國的大事。而各地的BI系統，著(zhù)眼研究各地的特殊問(wèn)題。我們不能指望用一個(gè)數據挖掘的建模就能滿(mǎn)足全國各地的要求。各地的情況千差萬(wàn)別，應分享經(jīng)驗、分別建模、獨立分析。

　　重視數據整合和質(zhì)量提升

　　記者：BI系統在運營(yíng)商方面已經(jīng)建立了完備的演進(jìn)脈絡(luò )，請問(wèn)現階段運營(yíng)商的投入和建設重點(diǎn)在哪里，將著(zhù)重解決實(shí)際應用中的哪些難點(diǎn)問(wèn)題？

　　冀振明：BI系統建設是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，運營(yíng)商會(huì )針對BI系統的不同階段制定不同的業(yè)務(wù)目標，以中國移動(dòng)為例，在2011年，其經(jīng)分系統將著(zhù)重精細化邁進(jìn)，細分客戶(hù)群，深度運營(yíng)渠道。

　　由于運營(yíng)商每天都在生成數以百萬(wàn)計的數據信息，后臺系統又由于種種歷史原因導致整體架構并不統一，存在嚴重的數據割裂現象，這些無(wú)疑將加劇運營(yíng)商BI系統建設難度。作為BI系統的基礎，解決數據一致性問(wèn)題也將成為運營(yíng)商一項長(cháng)期工作。廠(chǎng)商一方面要重點(diǎn)關(guān)注在如何實(shí)現數據整合和質(zhì)量提升等方面；另一方面，靈活構建切實(shí)滿(mǎn)足業(yè)務(wù)人員營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的BI應用。

　　林鵬：構建系統體系首先要著(zhù)眼于數據的系統性和全面性，以支撐相應的經(jīng)營(yíng)決策。省公司和地市公司的重點(diǎn)會(huì )有所不同，地市公司可以在省公司的數據支持下，建立專(zhuān)業(yè)系統，對數據進(jìn)行主題化、深入的分析

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