移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，中國移動(dòng)之惑能解嗎？
2011/01/06
“中國移動(dòng)未來(lái)需要的是互聯(lián)網(wǎng)瘋子。”中國移動(dòng)董事長(cháng)王建宙的這句話(huà)充分表明了中國移動(dòng)對互聯(lián)網(wǎng)的渴望。想想也是，iPhone、Android開(kāi)放平臺、APP Store、Kindle、Facebook……最近一段時(shí)間以來(lái)，信息通信領(lǐng)域最激動(dòng)人心的創(chuàng )新大多與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。當馬路上的老大媽都知道什么叫做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，當3G時(shí)代以勢如破竹的速度融入我們的生活時(shí)，當“物聯(lián)網(wǎng)”概念風(fēng)靡全球時(shí)，移動(dòng)通信的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程已然成為水到渠成的事情。不過(guò)夢(mèng)想與現實(shí)之間總會(huì )有些距離，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代離我們越來(lái)越近的時(shí)候，包括中國移動(dòng)在內的不少運營(yíng)商卻陷入了十分尷尬的境地。
無(wú)法繞開(kāi)的坎
在2010年9月夏季達沃斯論壇期間，中國移動(dòng)董事長(cháng)王建宙明確表示：“原有的話(huà)音及新增用戶(hù)的增長(cháng)速度明顯放慢，因為普及率很高了，下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)將會(huì )出現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)兩大領(lǐng)域。”發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要具備一定的條件，而缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才、復雜的機制等問(wèn)題一直制約著(zhù)中國移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。雖然中國移動(dòng)提出“我們需要的是互聯(lián)網(wǎng)瘋子”，不過(guò)幾年過(guò)去了，我們發(fā)現，現在很多“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”更喜歡去一些互聯(lián)網(wǎng)公司，即便來(lái)到中國移動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”后來(lái)也“痊愈”了，怪哉！
“在中國移動(dòng)目前的體制下是產(chǎn)生不了互聯(lián)網(wǎng)瘋子的。”對此，專(zhuān)家給出這樣的解釋。的確，當我們所有人都意識到互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活、改變我們的產(chǎn)業(yè)、改變我們的未來(lái)時(shí)，中國移動(dòng)作為一家可持續發(fā)展的企業(yè)，必然要面臨體制創(chuàng )新問(wèn)題。不管從企業(yè)規模還是從技術(shù)特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，中國移動(dòng)更多注重的是程序與規范、技術(shù)與穩定，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬于“進(jìn)入門(mén)檻低但邊際成本卻相對較高”的企業(yè)，呈現典型的專(zhuān)業(yè)化公司特性。不難看出，包括中國移動(dòng)在內的眾多運營(yíng)商，目前與互聯(lián)網(wǎng)文化、互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)念的差距還是很大的，這是現實(shí)。如何跨越這道鴻溝，的確需要中國移動(dòng)好好地研究研究！
之所以說(shuō)中國移動(dòng)必須好好研究研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是因為對于運營(yíng)商而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為一個(gè)緊迫而重要的課題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在戰略上都將向電信領(lǐng)域滲透，蘋(píng)果、谷歌等企業(yè)的跨界戰略已取得相當成績(jì)，中國移動(dòng)必須以積極的姿態(tài)應對這種滲透，形勢日益緊迫。另一方面，在我國，手機的普及率已明顯高于電腦，但手機用戶(hù)對移動(dòng)信息服務(wù)的使用活躍度處于較低水平，提升ARPU是個(gè)難題，更好地從發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)獲益，這是大勢所趨。不能否認，目前中國移動(dòng)仍然具有渠道、網(wǎng)絡(luò )、支付上的優(yōu)勢，會(huì )是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的主要參與者，但絕不會(huì )成為唯一的主導者。互聯(lián)網(wǎng)與電信的融合大潮正在到來(lái)，運營(yíng)商在2G時(shí)代的軸心地位正面臨巨大挑戰。在這樣的背景下，中國移動(dòng)與其竭力鞏固舊秩序，還不如未雨綢繆、放眼未來(lái)更實(shí)惠些。
不好把握的度
為什么在2G時(shí)代曾經(jīng)揮舞著(zhù)整個(gè)行業(yè)指揮棒的運營(yíng)商卻在正在到來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代困難重重呢？答案很簡(jiǎn)單：傳統通信運營(yíng)的體系結構和商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現了不適應。之前，通信業(yè)在全球都由政府嚴格管制，其商業(yè)模式是以運營(yíng)商為核心的一條垂直生態(tài)鏈。而通信業(yè)務(wù)只是提供單一的話(huà)音服務(wù)和簡(jiǎn)單的數據業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的差異性幾乎為零，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條基本是封閉的，完全掌握在運營(yíng)商的控制中，形成了一種可控的利潤環(huán)境。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng )造了2G時(shí)代增值業(yè)務(wù)最成熟和最成功的盈利模式，究其根源實(shí)際上在于充分利用了移動(dòng)通信早期的封閉性，架構了一個(gè)封閉的數據通信平臺。中國移動(dòng)提供內容服務(wù)平臺，在產(chǎn)業(yè)鏈中居領(lǐng)導地位，通過(guò)代SP收費擁有能夠控制各個(gè)SP行為的能力。正是這種基于壟斷體制的封閉系統造就了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的成功。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則全然不同，雖然運營(yíng)商依然希望繼續成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制者，但面臨的挑戰和實(shí)現起來(lái)的難度顯然很大。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)與通信網(wǎng)邊界的模糊，由運營(yíng)商統治的“花園圍墻”正在被打破。
中國移動(dòng)顯然也意識到了這一點(diǎn)，而且一直在積極嘗試接受更加開(kāi)放化的產(chǎn)業(yè)鏈，摸索一條移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)化”的發(fā)展道路。從2007年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)被中國移動(dòng)定位為集團層面的重大戰略之一，成立了專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)公司和中國移動(dòng)研究院，并陸續推出了一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。飛信、139說(shuō)客、OPhone、移動(dòng)MM……中國移動(dòng)顯然希望除了提供“管道” 之外，還要提供“管道”里的信息，并且提高這些信息的價(jià)值，把“管道”里面的沙變成金。雖然決心、力度都很大，但不能否認的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一未來(lái)的主戰場(chǎng)上，中國移動(dòng)仍然前路漫漫。以一組最簡(jiǎn)單的數字比較，就可以直觀(guān)地看出目前運營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。增值業(yè)務(wù)發(fā)展最好的中國移動(dòng)的財報顯示，2010年上半年，中國移動(dòng)的數據業(yè)務(wù)收入增幅為13.4%。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊，其上半年的移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入的增長(cháng)幅度達到了42.1%。雖然這兩個(gè)數字并不具有絕對的可比性，但至少可以說(shuō)明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爭奪戰中，中國移動(dòng)面臨前所未有的挑戰。
那么，中國移動(dòng)是否就應該向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊呢？顯然這也是不可能的。我們希望看到的是，中國移動(dòng)既要保持傳統運營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，又要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新浪潮中汲取價(jià)值。其中比較有效的方法是采取靈活的合作模式，即根據不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，采取不同的合作模式，實(shí)現資源共享、優(yōu)勢互補。針對各種移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)首先需要決策的戰略是：是否完全基于自身的資源進(jìn)行發(fā)展。對于一些難以基于自身資源進(jìn)行發(fā)展的業(yè)務(wù)，不論是主導合作還是對等合作，均需要明確各業(yè)務(wù)的運營(yíng)商業(yè)模式，商業(yè)模式成功與否，是業(yè)務(wù)發(fā)展最大的決定因素。尤其是伴隨對“客戶(hù)價(jià)值”理解的深入，所有使客戶(hù)為我們帶來(lái)價(jià)值的業(yè)務(wù)，都由運營(yíng)商行使絕對主導地位并不科學(xué)。有時(shí)，獲得價(jià)值是以分享價(jià)值為前提的。
闖條適合的路
在進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的路上，從運營(yíng)商推出的新型終端(如OPhone、上網(wǎng)本、智能本等)，到終端廠(chǎng)商的終端變革(如電子閱讀器、iPhone、Hero等)，再到互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商的介入(如淘寶手機、Android手機、云計算等)，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角色均在布局，但是至少從目前來(lái)看，尚未有一家形成明顯的“霸主優(yōu)勢”，產(chǎn)業(yè)鏈各方的角力依然在持續。與終端廠(chǎng)商和服務(wù)提供商相比，中國移動(dòng)具有為用戶(hù)提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢，包括定制終端、語(yǔ)音和數據服務(wù)、計費等集成服務(wù)，更能滿(mǎn)足用戶(hù)多元化、個(gè)性化的需求。開(kāi)放式的發(fā)展理念和有效整合的一體化服務(wù)，決定了運營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)方面的表現力。
隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )建設的完成，國內三家運營(yíng)商開(kāi)始把競爭的戰場(chǎng)轉移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。不過(guò)從目前來(lái)看，他們的布局還談不上差異化的策略。比如，三家運營(yíng)商不約而同地扎堆應用商店。另外，三家運營(yíng)商幾乎同時(shí)推出了千元智能手機。同時(shí)，他們又以相同的基地模式作為運營(yíng)商在發(fā)展增值業(yè)務(wù)方式上的最重要的創(chuàng )新。雖然共同瞄準著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)大市場(chǎng)，雖然同為運營(yíng)商，但是在同工之余還須強調異曲。形式可以類(lèi)似，但內涵肯定要不一樣。如何體現差異化？如何突出中國移動(dòng)自己的特色？中國移動(dòng)只能自己去摸索和試探。
關(guān)于中國移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)瘋子，很多人都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)瘋子在中國移動(dòng)因為過(guò)上了無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的幸福生活，不痊愈才怪！雖然是一句玩笑話(huà)，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國移動(dòng)可能還真是需要強化一下自己的危機意識，找到適合自己的一股“闖勁兒”和“瘋勁兒”。畢竟，今天憂(yōu)患多一些總比明天安逸少一些要好得多。
如何沖破輿論陰霾？
在百度搜索中輸入“中國移動(dòng)”，竟能搜到1億條以上的網(wǎng)頁(yè)篇目，遠遠領(lǐng)先于其他行業(yè)的央企，即使與電信行業(yè)的另外兩家運營(yíng)商比，中國移動(dòng)在百度網(wǎng)頁(yè)上的篇目數量也是獨占鰲頭。這個(gè)數字不僅說(shuō)明了中國移動(dòng)備受關(guān)注，也暗示了中國移動(dòng)一直游走在輿論的風(fēng)口浪尖。
輿論陰霾下的中國移動(dòng)
某電信行業(yè)媒體人說(shuō)，“無(wú)視積極、夸大負面”成為中國移動(dòng)當前輿論環(huán)境的主要基調。稍稍梳理一下中國移動(dòng)近兩年的輿情，便能感知中國移動(dòng)的輿論環(huán)境有如陰霾籠罩。從2009年中央電視臺的3·15晚會(huì )曝光垃圾短信事件到2010年的計費門(mén)事件，從網(wǎng)絡(luò )論壇流傳廣泛的工資門(mén)到引爆眼球的校園營(yíng)銷(xiāo)大戰……中國移動(dòng)一次次被尷尬地推向公眾，一次次面對公眾的批評和質(zhì)疑。
一個(gè)企業(yè)一旦長(cháng)期處于負面輿論環(huán)境中，其品牌形象必然遭受致命打擊。中國移動(dòng)是國有企業(yè)改革的樣板，也是蜚聲海內外的著(zhù)名電信運營(yíng)商，同時(shí)中國移動(dòng)還承擔著(zhù)關(guān)乎國家通信自主創(chuàng )新未來(lái)的重任。如果長(cháng)期被輿論陰霾籠罩，公司發(fā)展將受到致命威脅。那樣，不僅是中國移動(dòng)之不幸，也是國家之不幸，最終也是國民之不幸。
陰霾不散的原因
其實(shí)，頻繁的輿論危機并非中國移動(dòng)所“獨享”，大多數中央企業(yè)都能感受到來(lái)自公眾的不滿(mǎn)和質(zhì)疑。那么，央企為什么總是身處輿論漩渦？中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)喻國明教授認為，首先是因為傳播渠道的豐富。如今的利益傳導機制較之以前更靈活、更快速，由此不僅導致了輿情危機常態(tài)化，而且某一個(gè)局部的問(wèn)題極容易被放大到整體。其次，身份的特殊化也導致了央企輿情危機的頻繁發(fā)生。從一定意義上說(shuō)，央企具有政府職能部門(mén)與企業(yè)雙重角色，人們對央企的要求既有市場(chǎng)方面的，又有非市場(chǎng)方面的，尤其是非市場(chǎng)方面的需求，使得央企極容易成為人們對政府機制不滿(mǎn)的宣泄對象。
中國移動(dòng)之所以成為輿論特別是負面輿論重點(diǎn)“關(guān)注”的對象，也有其行業(yè)特殊屬性的原因。通信是當前公眾使用最頻繁的公共服務(wù)之一，這決定了電信行業(yè)公眾情緒敏感型的特征。然而，與其他傳統行業(yè)不同的是，電信技術(shù)還在不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)模式也在不停地發(fā)生變化，不像水電等傳統行業(yè)服務(wù)模式比較單一，所以對電信行業(yè)容易產(chǎn)生公眾情緒，也容易發(fā)生糾紛，更重要的是，在這樣一個(gè)復雜的行業(yè)環(huán)境中，國家還沒(méi)有建立完善的法律體系。因此，一旦發(fā)生糾紛，公眾情緒如果找不到合法渠道得以釋放，就會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等新興傳媒造成輿論陰霾，扭曲電信運營(yíng)商的形象，歪曲電信運營(yíng)商的價(jià)值理念。
當然，中國移動(dòng)處理輿論危機的方法和機制也為業(yè)內外專(zhuān)家所詬病。曾和中國移動(dòng)有過(guò)密切接觸的一名傳播學(xué)專(zhuān)家認為，中國移動(dòng)應對輿論存在較多問(wèn)題：第一，公司內在機制不夠靈活，如2008年汶川大地震后，中國移動(dòng)行動(dòng)最早，捐款數額最大，卻因公司某高層出國滯留了文件，不僅使公司失去了最好的宣傳時(shí)機，也遭遇了公眾的誤解與不滿(mǎn)。第二，危機管理流程不到位，被動(dòng)處理危機往往事倍功半。因此，只有建立未雨綢繆的預防危機制度，才能應對當前復雜的輿情環(huán)境。第三，中國移動(dòng)的新聞公關(guān)能力有待提高。當前的新聞策劃更多只停留在傳播事件的簡(jiǎn)單層次上，而做一個(gè)價(jià)值的傳播者才是中國移動(dòng)相關(guān)部門(mén)應該努力的方向。
如何沖破輿論陰霾？
黃金十年，斗轉星移。中國移動(dòng)不僅收獲了世界排名第一的用戶(hù)數，也贏(yíng)得了“最賺錢(qián)央企”的名號，更重要的是，中國移動(dòng)員工的自我認知達到了一個(gè)前所未有的高度。正因為這一點(diǎn)，中國移動(dòng)高、中層以及員工對目前的輿論環(huán)境普遍不滿(mǎn)意甚至感到委屈。他們認為，中國移動(dòng)的努力和付出被當前的輿論陰霾所籠罩，公眾眼中的中國移動(dòng)很多時(shí)候都是被誤解或扭曲的，而中國移動(dòng)“擔當責任”、“追求卓越”的企業(yè)核心價(jià)值理念卻未能在公眾中有效傳遞。這種自我認知與社會(huì )輿論嚴重背離的狀況，引起中國移動(dòng)的高度重視。在2010年集團公司的宣傳工作會(huì )議上，剛剛接手主管綜合部的集團副總裁稱(chēng)贊了鐵道部的新聞發(fā)言人及其對高速鐵路的成功宣傳。他認為，目前高速鐵路在老百姓心中的認知贊譽(yù)度是與鐵道部完善的新聞發(fā)言人制度分不開(kāi)的，而服務(wù)于6億用戶(hù)的中國移動(dòng)也應該建立完善的新聞發(fā)言人制度。
2010年歲末，中國移動(dòng)集團公司召集省級分公司綜合部的對口二級副經(jīng)理，在北京小湯山進(jìn)行了為期三天的新聞發(fā)言人培訓。此舉標志著(zhù)中國移動(dòng)的新聞發(fā)言人制度已經(jīng)進(jìn)入落實(shí)階段。
其實(shí)，早在2009年9月，針對央企不斷被負面新聞纏身的狀況，時(shí)任國務(wù)院國資委副主任的黃丹華就表示，國資委將適時(shí)出臺有關(guān)文件，指導央企進(jìn)一步加強和改進(jìn)新聞發(fā)布制度建設工作，包括設立新聞發(fā)言人以及相應的新聞發(fā)布機構等，力爭有效表達央企聲音。
中國移動(dòng)意欲沖破輿論陰霾，改善當前的輿論環(huán)境。新聞發(fā)言人制度能否給力？能否通過(guò)這一舉措形成健康良好的輿論環(huán)境？《中國電信業(yè)》記者日前通過(guò)走訪(fǎng)媒體評論人、知名學(xué)者及中國移動(dòng)員工所得出的結論令人擔憂(yōu)。
某媒體評論人認為，中國移動(dòng)意欲設立新聞發(fā)言人以應對輿論，實(shí)際所涉及的是央企與公眾的關(guān)系問(wèn)題。央企通過(guò)新聞發(fā)言人制度與公眾加強溝通，增進(jìn)互信，當然是一件好事情。但是，這位評論人又指出，國資委指導央企設立新聞發(fā)言人的背景和初衷，顯然可以領(lǐng)悟到弦外之音。正確有效地引導輿論，為國有企業(yè)改革發(fā)展營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，這放在主旋律語(yǔ)境中固然無(wú)比正確，但若置于輿論傳播的自有生態(tài)中，卻又讓人疑惑重重。眾口一詞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，萬(wàn)馬齊喑也絕無(wú)可能，有彈有贊、有褒有貶才是真實(shí)的輿論場(chǎng)景。如果央企加強新聞發(fā)布是把消滅負面宣傳定為工作目標，把減少批評報道視為有效引導，那么公眾又要多一重失望了。
針對央企建立新聞發(fā)言人制度，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)喻國明的態(tài)度與上述評論人“英雄所見(jiàn)略同”。他的擔心有三點(diǎn)：一是擔心新聞發(fā)言人可能會(huì )成為央企回避公眾質(zhì)疑的幌子；二是擔心央企的新聞發(fā)言人職級太低，無(wú)法了解公司的核心信息，面對公眾媒體只能照本宣科；三是擔心央企新聞發(fā)言人無(wú)法適應當前多變的媒體生態(tài)環(huán)境。
“有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)”。從專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)可以看出，新聞發(fā)言人制度只是“術(shù)”，若僅僅依靠一個(gè)沒(méi)有內涵的制度，中國移動(dòng)很難突破當前的輿論陰霾。只有“以道御術(shù)”，中國移動(dòng)的新聞發(fā)言人制度才能突破專(zhuān)家的擔心，確實(shí)做到與公眾加強溝通、增進(jìn)互信。
一位熟悉中國移動(dòng)的資深人士對中國移動(dòng)當前的輿論宣傳具有自己的獨特見(jiàn)解。他提出的觀(guān)點(diǎn)是“反求諸己”、“啐啄同機”，試圖通過(guò)這八個(gè)字為中國移動(dòng)的新聞宣傳提供有效的參考。
“反求諸己”出自于《孟子·公孫丑》一文：“仁者如射。射者是己而后發(fā)，發(fā)而不中，不怨勝己者，反求諸己而已。”中國移動(dòng)正面臨公眾批評與質(zhì)疑所形成的輿論陰霾，其中也有不那么正確甚至是被誤解的情況。但是，中國移動(dòng)還是應該做到“反求諸己”，切莫責怪客戶(hù)、責怪媒體，一定要從自己身上找毛病并加以改正，這才是中國移動(dòng)新聞宣傳工作應該把持的基本態(tài)度。
“啐啄同機”的意思是，孵小雞時(shí)，老母雞與即將出生的小雞要同時(shí)發(fā)力使束縛小雞的蛋殼破碎。這種里應外合的共同作用，講究的就是同機，否則小雞要么早產(chǎn)要么悶死。如果在與公眾媒體的溝通中能夠做到“啐啄同機”，即可有效調節企業(yè)與公眾之間的心理契約。我們知道，心理契約處于一種不斷變更與修訂的狀態(tài)，如果違背心理契約，就會(huì )對公眾的態(tài)度與行為產(chǎn)生負面影響。而當心理契約遭到破壞時(shí)，公眾便會(huì )重新考慮與企業(yè)之間的合作關(guān)系。因此，中國移動(dòng)在涉及公眾利益的重大調整之前必須與公眾進(jìn)行充分溝通，及時(shí)客觀(guān)地披露信息，與公眾達成心理默契，實(shí)現“啐啄同機”。
一般而言，新聞只是對客觀(guān)事實(shí)的發(fā)現與報道，本無(wú)正負面之說(shuō)，但有些社會(huì )傳媒在傳遞公眾情緒、監督行業(yè)發(fā)展時(shí)，表達上有些過(guò)激甚至夸大事實(shí)過(guò)度渲染。其中有動(dòng)機好效果不好的，也難說(shuō)沒(méi)有出于炒作的。但是，即使這樣，中國移動(dòng)也不要恐之避之，應該理性應對、正面應對、坦然應對。值得指出的是，信息如此公開(kāi)透明的當今社會(huì )，并非沒(méi)有批評、鶯歌燕舞的輿論就是健康的。開(kāi)放、客觀(guān)、理性、積極的輿論環(huán)境才是公眾也是企業(yè)所期待的。中國移動(dòng)應該通過(guò)深入研究，建立起一套適應健康輿論環(huán)境的新聞發(fā)言人制度，沖破陰霾，迎接下一個(gè)黃金十年。
中國移動(dòng)，如何續寫(xiě)輝煌？
之盛世危機
十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。我國三大電信運營(yíng)商之一的中國移動(dòng)，僅用十年時(shí)間即在用戶(hù)數、業(yè)務(wù)收入、利潤等方面雄踞榜首，同時(shí)還是我國具有獨立知識產(chǎn)權的3G技術(shù)——TD-SCDMA的領(lǐng)軍者，事業(yè)可謂如日中天。
然而，在業(yè)績(jì)輝煌的同時(shí)，中國移動(dòng)亦遭遇了成長(cháng)的煩惱：3G市場(chǎng)發(fā)展多有坎坷，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)想尚未變成現實(shí)，而長(cháng)期以來(lái)如影隨形的輿論陰霾也一度為中國移動(dòng)的公眾形象蒙上了陰影。凡此種種，給前進(jìn)中的中國移動(dòng)提出了新的課題——如何克服前進(jìn)中的障礙、營(yíng)造健康的發(fā)展環(huán)境、續寫(xiě)新的輝煌？
日前召開(kāi)的全國工業(yè)和信息化工作會(huì )議指出：“‘十二五’期間，通信業(yè)要加快創(chuàng )新轉型，以新一代信息技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò )發(fā)展為契機，推動(dòng)融合型技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng )新發(fā)展，提升信息服務(wù)能力，加快向綜合信息服務(wù)轉型。”同時(shí)強調：“要推動(dòng)TD-SCDMA業(yè)務(wù)創(chuàng )新、網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈完善，加快TD-LTE研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，開(kāi)展區域性試驗示范。”已經(jīng)到來(lái)的2011年，是“十二五”的開(kāi)局之年。毋庸置疑，中國移動(dòng)在獲得新發(fā)展機遇的同時(shí)，面臨的挑戰將更加嚴峻，肩負的擔子將更加沉重。面對新的五年規劃，面對企業(yè)發(fā)展的第二個(gè)十年，中國移動(dòng)怎樣續寫(xiě)輝煌？
《中國電信業(yè)》雜志從本期開(kāi)始推出“中國移動(dòng)，如何續寫(xiě)輝煌？”系列專(zhuān)題文章，旨在通過(guò)對中國移動(dòng)的發(fā)展戰略、業(yè)務(wù)方向、輿論環(huán)境等諸多方面進(jìn)行深入的探討和客觀(guān)的剖析，并以此為中國移動(dòng)建言獻策。作為行業(yè)的觀(guān)察者、宣傳者和鼓動(dòng)者，我們愿中國移動(dòng)的未來(lái)更加輝煌，通信業(yè)的未來(lái)更加美好！
是輝煌還是包袱？
經(jīng)濟騰飛的中國從來(lái)就不缺少奇跡。2000年5月17日，當中國移動(dòng)正式掛牌時(shí)，恐怕沒(méi)有人會(huì )想到這家新成立的移動(dòng)通信企業(yè)在十年之后會(huì )成長(cháng)為全球網(wǎng)絡(luò )和用戶(hù)規模最大、利潤最高的電信運營(yíng)商。數據顯示，2009年中國移動(dòng)的營(yíng)業(yè)額為4521億元，凈利潤高達1152億元，分別是中國電信和中國聯(lián)通收入總和的1.22倍，利潤總和的8.68倍，是中國最賺錢(qián)的公司。在過(guò)去的十年，中國移動(dòng)贏(yíng)得了無(wú)數的榮譽(yù)——“中國綠色IT行動(dòng)先鋒獎”、“中國最受尊敬上市公司”、“‘中華慈善獎’特別貢獻獎”，等等。
黃金十年，成就輝煌
應該說(shuō)，天時(shí)、地利、人和，諸多內外因素的共同作用，成就了中國移動(dòng)的輝煌十年。
從外部環(huán)境來(lái)看，中國移動(dòng)可謂生逢其時(shí)。
首先，中國移動(dòng)的誕生，正值電信業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。龐大的中國電信市場(chǎng)持續保持快速增長(cháng)的態(tài)勢、移動(dòng)通信替代固定通信的勢頭正猛等良好的外部市場(chǎng)環(huán)境因素，為中國移動(dòng)的快速發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。
其次，為了打破壟斷，國家第一次拆分中國電信，將移動(dòng)業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，產(chǎn)生了中國移動(dòng)；為了在中國電信運營(yíng)企業(yè)中建立現代企業(yè)制度，國家給予了中國移動(dòng)部分傾斜政策，率先安排中國移動(dòng)在海外上市。上市給中國移動(dòng)籌措了龐大的資金，更重要的是為中國移動(dòng)引入了先進(jìn)的現代企業(yè)制度。
再次，從原中國電信分到中國移動(dòng)的人員結構相對年輕，人心齊、干勁大，使得中國移動(dòng)這家年輕的電信企業(yè)能夠艱苦創(chuàng )業(yè)，抓住移動(dòng)通信發(fā)展的戰略機遇一飛沖天。
從內在因素來(lái)看，十年的輝煌更得益于中國移動(dòng)成功的戰略運作和企業(yè)管理。
其一，兩大戰略的實(shí)施使得中國移動(dòng)抓住了良好的發(fā)展機遇。在張立貴時(shí)代，中國移動(dòng)提出了“網(wǎng)絡(luò )與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰略，在王建宙時(shí)代，中國移動(dòng)又提出了農村戰略。正是這兩大戰略的成功提出與實(shí)施，保證了中國移動(dòng)迅速超過(guò)競爭對手并拉大了與競爭對手的差距。
其二，兩次成功的戰略定位為發(fā)展中的中國移動(dòng)明確了前進(jìn)的方向。新成立之時(shí)，語(yǔ)音業(yè)務(wù)一統天下，中國移動(dòng)提出“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的定位恰合歷史潮流。為此，中國移動(dòng)著(zhù)力建設優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò )，夯實(shí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )基礎，全力發(fā)展用戶(hù)，迎來(lái)了發(fā)展個(gè)人用戶(hù)的黃金時(shí)期。隨著(zhù)語(yǔ)音市場(chǎng)的漸入飽和，數據業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，中國移動(dòng)于2005年提出向“移動(dòng)信息專(zhuān)家”轉型。2006年6月12日，中國移動(dòng)推出綜合IM聊天業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了中國移動(dòng)轉向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的大幕。與此同時(shí)，中國移動(dòng)推出的新業(yè)務(wù)也層出不窮，如手機地圖、手機條碼、手機電視、手機郵箱和Blackberry業(yè)務(wù)，極大地豐富了用戶(hù)的體驗。在醫療、教育、警務(wù)、農業(yè)等垂直行業(yè)，中國移動(dòng)也通過(guò)推送IT及通信融合業(yè)務(wù)，進(jìn)行了諸多成功的信息服務(wù)應用。
其三，優(yōu)秀的品牌建設和用戶(hù)群細分，使得中國移動(dòng)成功創(chuàng )立了全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大品牌。2003年2月，“動(dòng)感地帶”正式推出，這是中國移動(dòng)通信史上第一個(gè)客戶(hù)品牌，也是中國通信市場(chǎng)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑式的事件。中國移動(dòng)品牌策略自“動(dòng)感地帶”成功推出開(kāi)始，由以業(yè)務(wù)為定位標準提升到以用戶(hù)為定位標準，開(kāi)了中國通信品牌競爭的先河。通過(guò)明確的品牌建設策略和品牌管理，中國移動(dòng)建設了深入人心的品牌，增加了用戶(hù)黏度，而且成功的品牌也有助于中國移動(dòng)對于用戶(hù)進(jìn)行細分管理，進(jìn)行精細化營(yíng)銷(xiāo)，確保了收入和利潤來(lái)源。
其四，中國移動(dòng)主動(dòng)挖掘需求、提升客戶(hù)價(jià)值，主動(dòng)采用新的管理理念方法，實(shí)施藍海戰略，不斷探索市場(chǎng)新的機遇空間。
其五，中國移動(dòng)加強自身對于產(chǎn)業(yè)鏈的控制，利用自己的主導地位加強對于SP和終端的管理，學(xué)習國外先進(jìn)的運營(yíng)經(jīng)驗，積極推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，中國移動(dòng)還與國內外的一流咨詢(xún)公司進(jìn)行合作，吸收借鑒了一系列先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段、技術(shù)和管理技能。比如，在國企中率先推行KPI考核制度；建立領(lǐng)先的IT支撐系統，大大提高了管理水平、服務(wù)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力；實(shí)行集中采購，大大降低了設備成本。良好的管理制度成為中國移動(dòng)走向成功的重要利器。
正是憑借一系列的“天時(shí)、地利、人和”等內外因素，中國移動(dòng)才得以在過(guò)去十年中國電信市場(chǎng)白熱化的競爭中，一步步拓展出了今天帝國般的市場(chǎng)疆界。
優(yōu)勢轉化，危機劇增
十年的快速發(fā)展成就了中國移動(dòng)今日的輝煌。但是，當第二個(gè)十年來(lái)臨之時(shí)，面對快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和快速變化的市場(chǎng)，昔日的輝煌成就正逐漸轉化為中國移動(dòng)邁向新征程的包袱。在某種情況下，成就越大，包袱也就越大。一種巨大的危機正在悄悄地醞釀。`
在這個(gè)以市場(chǎng)應變力為核心競爭力的時(shí)代，對市場(chǎng)的反應速度正在超越規模和利潤，成為企業(yè)最根本的生存優(yōu)勢。與十年前相比，移動(dòng)互聯(lián)的大潮正在席卷著(zhù)今日的市場(chǎng)。這種前所未有的生存環(huán)境的改變，給中國移動(dòng)帶來(lái)了巨大的挑戰——用戶(hù)數增速放緩，營(yíng)收、利潤和ARPU明顯下滑。中國移動(dòng)正面臨著(zhù)嚴峻的考驗。
首先，隨著(zhù)3G牌照的發(fā)放，中國移動(dòng)作為2G時(shí)代的最大贏(yíng)家，第一次與其他運營(yíng)商站在了同一“起跑線(xiàn)”上。在從2G向3G轉化的過(guò)程中，中國移動(dòng)龐大的用戶(hù)數量?jì)?yōu)勢反而成了巨大的負擔。據專(zhuān)家測算，目前中國移動(dòng)每將一個(gè)2G用戶(hù)變?yōu)?G用戶(hù)，成本為1000元，如果將全部用戶(hù)變?yōu)?G用戶(hù)，成本超過(guò)5600億元，這還不包括基礎網(wǎng)絡(luò )設施的巨大投入。
其次，移動(dòng)語(yǔ)音通信加速向移動(dòng)互聯(lián)轉向。在這個(gè)大趨勢下，中國移動(dòng)擁有的5.64億用戶(hù)可能轉眼間優(yōu)勢頓失。有媒體分析，如果將網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的領(lǐng)跑者Skype視作電信運營(yíng)商，其注冊用戶(hù)數遠超過(guò)中國移動(dòng)；如果以互聯(lián)網(wǎng)注冊號碼數量來(lái)衡量，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最大的運營(yíng)商應該是擁有10億注冊用戶(hù)的騰訊。可以說(shuō)，無(wú)論是蘋(píng)果、谷歌、Facebook、亞馬遜和Skype，還是騰訊、百度、阿里巴巴、新浪，都有可能在未來(lái)10年超過(guò)甚至取代中國移動(dòng)。
再則，數據業(yè)務(wù)和應用的快速發(fā)展使得移動(dòng)通信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢出現被“管道化”的風(fēng)險。有人這樣舉例：QQ讓騰訊公司呈現幾何式的快速發(fā)展，而承載QQ的家庭寬帶業(yè)務(wù)卻只是常規發(fā)展。中國移動(dòng)也面臨同樣的問(wèn)題。
此外，隨著(zhù)三網(wǎng)融合的推進(jìn)，中國移動(dòng)賴(lài)以生存的基礎——話(huà)音業(yè)務(wù)收入正受到VoIP的巨大挑戰。當然，這種挑戰對于其他傳統的通信企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣存在。
其實(shí)，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，多年來(lái)經(jīng)營(yíng)傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和思維定勢使得電信運營(yíng)商習慣了居于產(chǎn)業(yè)鏈老大的地位。隨著(zhù)傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)向信息服務(wù)業(yè)務(wù)的過(guò)渡，電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在被拉長(cháng)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的合作共贏(yíng)成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。如何讓利、如何分成、如何合作、如何共贏(yíng)、如何主導產(chǎn)業(yè)鏈，是需要包括中國移動(dòng)在內的所有運營(yíng)商思考的現實(shí)問(wèn)題。
戰略轉型：續寫(xiě)輝煌
在新的十年里，能否從移動(dòng)通信的“霸主”轉型為移動(dòng)互聯(lián)的“巨人”，將是中國移動(dòng)面臨的新的生死考驗。
“現在同以前電報電話(huà)時(shí)代不同，與移動(dòng)話(huà)音短信時(shí)代也不同了。運營(yíng)商的技術(shù)畢竟還是點(diǎn)對點(diǎn)的，完全是通信技術(shù)。而現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸出許多應用，超出電信技術(shù)的范圍。如果運營(yíng)商就做一個(gè)管道，會(huì )失去增長(cháng)的機會(huì )。只有拓展新的領(lǐng)域，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，電信業(yè)才能找到自己的位置。”看來(lái)，對于面臨的挑戰和危機，中國移動(dòng)有著(zhù)清醒的認識。
3G時(shí)代的到來(lái)，為電信運營(yíng)商提供了開(kāi)拓數據和視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)條件，發(fā)展綜合信息業(yè)務(wù)已成為電信運營(yíng)商的必然選擇，從傳統的語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數據和視頻業(yè)務(wù)發(fā)展，成為電信業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
近兩年來(lái)，中國移動(dòng)大舉創(chuàng )新移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，比如無(wú)線(xiàn)音樂(lè )排行榜、手機報、手機電視、手機證券、手機游戲、MM移動(dòng)商城和OMS操作平臺。目前，中國移動(dòng)非話(huà)音業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)30%。2010年，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、三網(wǎng)融合呼聲日高，打造全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )，從個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)向政企客戶(hù)市場(chǎng)滲透，從而實(shí)現向移動(dòng)信息化服務(wù)的深入轉型，成為中國移動(dòng)的新戰略。
“從優(yōu)秀到卓越”的跨越，是中國移動(dòng)的既定目標。在信息技術(shù)日新月異的今天，要實(shí)現這樣的跨越，與其說(shuō)中國移動(dòng)這個(gè)“奔跑的大象”在與競爭對手賽跑，不如說(shuō)在與未來(lái)賽跑。
3G之“惑”
所謂“千金難買(mǎi)稱(chēng)心如意”，在中國通信市場(chǎng)一直順風(fēng)順水的中國移動(dòng)也會(huì )有成長(cháng)的煩惱。自2009年獲頒3G牌照后，中國移動(dòng)一直在大力推廣TD-SCDMA業(yè)務(wù)。然而就目前看，中國移動(dòng)在3G的發(fā)展上并沒(méi)有取得與其自身地位相符的成就，3G之路難說(shuō)順利。
客戶(hù)發(fā)展緩慢
作為規模效應特征明顯的企業(yè)，電信運營(yíng)商一直把用戶(hù)規模作為自身發(fā)展的重要基礎而展開(kāi)激烈競爭。3G業(yè)務(wù)作為新興業(yè)務(wù)更是迫切需要突破客戶(hù)規模的瓶頸。但是，從目前來(lái)看，中國移動(dòng)的3G用戶(hù)發(fā)展比較緩慢，同3G牌照頒發(fā)之前市場(chǎng)普遍的預期有明顯差距。
曾有專(zhuān)家預測，2010年我國3G新增用戶(hù)基本與2G持平，并將在2011年超過(guò)2G用戶(hù)的增長(cháng)。但是從目前看，恐怕難如其所料。數據顯示，2009年中國移動(dòng)的3G用戶(hù)數為341萬(wàn)，而截至2010年10月31日，中國移動(dòng)使用3G終端的G3客戶(hù)數為1698.1萬(wàn)，2010年前10個(gè)月中國移動(dòng)的累計新增用戶(hù)數為5273.3萬(wàn)，總用戶(hù)數達到5.75億。從這組數據能夠得出兩個(gè)比例，一個(gè)是2010年前10個(gè)月中國移動(dòng)新增3G用戶(hù)數占總新增用戶(hù)的比例為25.7%；另一個(gè)是，當前中國移動(dòng)的3G用戶(hù)占總用戶(hù)數的比例為2.95%。25.7%和2.95%這兩個(gè)數字說(shuō)明，3G用戶(hù)不僅在中國移動(dòng)的總用戶(hù)數中不占主流，在其新增用戶(hù)中也不占主流。
縱觀(guān)2010年，中國移動(dòng)在3G客戶(hù)的發(fā)展上可謂是不遺余力：2010年年初，中國移動(dòng)宣布將投入150億元進(jìn)行手機補貼，而在以前的2G時(shí)代，中國移動(dòng)每年補貼金額約為80億元；4月15日，中國移動(dòng)在上海世博會(huì )上開(kāi)通了TD-LTE演示網(wǎng)；6月份，中國移動(dòng)開(kāi)始了TD四期招標，投資總額將近千億元；8月份，中國移動(dòng)MM注冊用戶(hù)突破1000萬(wàn)，下載應用4000萬(wàn)次；9月份，中國移動(dòng)宣布TD手機銷(xiāo)售累計達到1700萬(wàn)部；10月份，中國移動(dòng)啟動(dòng)新一輪約600萬(wàn)TD手機的采購活動(dòng)；12月，中國移動(dòng)表示正在加速擴容3G網(wǎng)絡(luò )，預計到2010年年底，TD-SCDMA基站總數將超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，可以實(shí)現全國所有城市的覆蓋。
然而，在這么大力度的推動(dòng)下，中國移動(dòng)的3G市場(chǎng)發(fā)展并沒(méi)有因此相應提高速度。有數據顯示，中國移動(dòng)的TD網(wǎng)絡(luò )利用率目前還不到10%，高投入并沒(méi)有帶來(lái)較高的市場(chǎng)認可。從2010年6月底的數據來(lái)看，盡管在整體移動(dòng)通信市場(chǎng)上中國移動(dòng)以71%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，但在3G市場(chǎng)的占有率為42%，同中國聯(lián)通和中國電信相比優(yōu)勢不明顯。3G市場(chǎng)呈現出三足鼎立的態(tài)勢。
困惑幾多？
中國移動(dòng)在3G上的投入巨大，但市場(chǎng)反響并非如其所愿，分析起來(lái)可能有以下幾個(gè)原因。
獨擎TD大旗。相對WCDMA和CDMA2000來(lái)說(shuō)，中國移動(dòng)所采用的TD技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈成熟度還有待進(jìn)一步提高。在設備制造商中，像華為、中興這樣的橫跨三大標準的企業(yè)境況可能還好一些，在我國3G市場(chǎng)尚未啟動(dòng)之時(shí)，照樣在國際市場(chǎng)攻城略地。然而，還有許多從事TD開(kāi)發(fā)的國內中小企業(yè)卻沒(méi)有這樣的好運氣，只能苦等中國移動(dòng)的米下鍋。2008年，甚至出現凱明這樣因資金鏈斷裂而不得不停止運營(yíng)的事件。說(shuō)句并不過(guò)分的話(huà)，大量從事TD開(kāi)發(fā)的企業(yè)只能依賴(lài)中國移動(dòng)的TD設備采購所完成的價(jià)值轉移，才能獲得生存和發(fā)展的資金。面對這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，中國移動(dòng)出于無(wú)奈只能深度參與其中。2009年，中國移動(dòng)拿出6億資金，成立了TD-SCDMA終端專(zhuān)項基金，與終端、芯片廠(chǎng)商聯(lián)合研發(fā)。電信運營(yíng)商深度參與上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設發(fā)展，雖說(shuō)是一個(gè)創(chuàng )舉，但也折射出中國移動(dòng)面臨的困難。盡管中國移動(dòng)資金實(shí)力雄厚，但是讓其在運營(yíng)層面獨自扛起TD的大旗，也是一個(gè)不小的考驗。
受制于終端。終端是業(yè)務(wù)的載體，再高的網(wǎng)速、再便利的應用、再精彩的內容如果缺乏終端的支撐，都是水中月、鏡中花。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，盡管種類(lèi)和數量已經(jīng)不是TD終端的問(wèn)題，但是高端旗艦手機的缺失，仍然困擾TD市場(chǎng)的發(fā)展。中國電信與中國聯(lián)通在3G用戶(hù)總數上雖然暫時(shí)落后中國移動(dòng)，但其3G用戶(hù)較為高端，而這與高端旗艦手機的拉動(dòng)是不無(wú)關(guān)系的。中國聯(lián)通的明星手機——iPhone4在全國各大城市熱銷(xiāo)，上演了3天賣(mài)出10萬(wàn)部的市場(chǎng)“神話(huà)”。與此形成對比的是，目前中國移動(dòng)沒(méi)有與之抗衡的TD手機，難以聚集高端客戶(hù)。
用戶(hù)需求未被有效激發(fā)。目前，對絕大多數用戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用移動(dòng)通信的主要目的還是進(jìn)行語(yǔ)音通話(huà)，其他的需求比如彩鈴是附屬在語(yǔ)音通話(huà)基礎之上的。習慣2G時(shí)代的語(yǔ)音通信用戶(hù)，其新的需求還沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)，3G市場(chǎng)還沒(méi)達到井噴期。3G發(fā)展較好的日本，在2000年頒發(fā)3G牌照后，2003年才出現2G用戶(hù)群向3G轉移的現象，而2004年出現3G用戶(hù)的高速增長(cháng)，到了2006年3G用戶(hù)數才超過(guò)2G從而進(jìn)入3G時(shí)代。日本3G的發(fā)展是同數字音樂(lè )下載和移動(dòng)支付為代表的娛樂(lè )類(lèi)、生活類(lèi)新業(yè)務(wù)發(fā)展密切相關(guān)的。而目前，我國類(lèi)似的3G業(yè)務(wù)應用還處于培育期。
業(yè)務(wù)短板。在頒發(fā)3G牌照后，我國電信市場(chǎng)全面進(jìn)入全業(yè)務(wù)時(shí)代，3G只是這種綜合性業(yè)務(wù)的實(shí)現手段之一。3G技術(shù)將打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的大門(mén)，是普通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的延伸與升級。通過(guò)3G技術(shù)，消費者有望在固定互聯(lián)網(wǎng)接入和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入之間平滑切換，其原來(lái)使用的業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)優(yōu)化升級后可以在手機上繼續使用。同其他兩家電信運營(yíng)商既有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )又有龐大的固定網(wǎng)絡(luò )不同，中國移動(dòng)在固網(wǎng)方面具有明顯的短板。目前中國電信和中國聯(lián)通采取了3G+WiFi+光纖的接入方式，為用戶(hù)提供全方位的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，用戶(hù)具有良好的應用體驗。中國移動(dòng)雖說(shuō)因并購中國鐵通也具有固網(wǎng)接入能力，但同其他兩家相比還有較大差距。
管制政策。目前我國2G市場(chǎng)格局是中國移動(dòng)一家獨大，而監管政策具有明顯想改變這種格局的傾向。表現在實(shí)踐中就是，中國移動(dòng)在3G牌照上獲得的是相對不成熟的TD技術(shù)，而已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)的號碼可攜帶政策也直指中國移動(dòng)71%的移動(dòng)市場(chǎng)份額。記者個(gè)人認為，當前這種市場(chǎng)格局的形成，具有復雜的歷史背景，要想改變絕非單一政策那么簡(jiǎn)單。我國的宏觀(guān)經(jīng)濟政策調整目前還流于粗放和表面，缺乏前瞻性，市場(chǎng)份額大就希望降低其份額，產(chǎn)品價(jià)格高就希望降低其價(jià)格，而不是通過(guò)一攬子政策包括利率、稅收、財政、收入分配等手段進(jìn)行綜合調整。3G時(shí)代的中國移動(dòng)面臨的壓力遠遠大于2G時(shí)代，如果監管政策繼續延續甚至加強以前的做法，也可能會(huì )出現矯枉過(guò)正、過(guò)猶不及的后果。試想，如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額迅速下降，而其資本開(kāi)支卻因經(jīng)營(yíng)慣性難以降低，將會(huì )是何種境況？
列舉了這么多的中國移動(dòng)之“惑”，或許有些冷眼旁觀(guān)的業(yè)界觀(guān)察者會(huì )說(shuō)，這算什么，有的企業(yè)比這個(gè)苦多了！確實(shí)，這僅僅是在縱向比較而已。不過(guò)，十年間基本順風(fēng)順水的中國移動(dòng)，對這些困惑是必須打起精神好好解決的。對于立志發(fā)展百年企業(yè)的中國移動(dòng)來(lái)說(shuō)，或許這就是成長(cháng)的煩惱，或許這就是難得的挫折教育。
電信企業(yè)，優(yōu)化輿論環(huán)境刻不容緩
——訪(fǎng)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)、博士生導師喻國明教授
近年來(lái)，經(jīng)濟全球化和信息全球化的深入，激活了社會(huì )公眾的意識，社會(huì )輿論越來(lái)越活躍。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，人們在信息的獲取和意見(jiàn)的表達上更便捷，使得公眾輿論的影響越來(lái)越深遠。在這種形勢下，涉及企業(yè)的輿論危機頻頻爆發(fā)，不斷考驗著(zhù)企業(yè)決策者的智慧。電信業(yè)作為擁有逾十億用戶(hù)的服務(wù)性行業(yè)，其自身的諸多熱點(diǎn)問(wèn)題一直受到社會(huì )各界的廣泛關(guān)注。無(wú)論是央視3·15晚會(huì )曝光垃圾短信還是近日的計費門(mén)事件，無(wú)論是工資門(mén)還是校園營(yíng)銷(xiāo)事件，總是讓中國移動(dòng)等運營(yíng)商處于尷尬難堪的局面。那么，作為央企的電信企業(yè)為何總是身處輿論旋渦？近年來(lái)央企中紛紛建立的新聞發(fā)言人制度能否沖破輿論陰霾？不斷變化的媒體傳播渠道為央企的輿論環(huán)境帶來(lái)怎樣的巨大影響？尤其是，電信企業(yè)在公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面如何提高決策的準確性和專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而為自身發(fā)展創(chuàng )造一個(gè)良好的外部輿論環(huán)境？帶著(zhù)這些問(wèn)題，《中國電信業(yè)》記者近日獨家采訪(fǎng)了中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)、博士生導師喻國明教授。
何以造成央企輿論危機？
《中國電信業(yè)》：輿論環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展有著(zhù)怎樣的意義？大多數央企都面臨“負面新聞”纏身的窘?jīng)r，如何解釋這種現象？
喻國明：輿論環(huán)境屬于一種軟環(huán)境，主要是從人們對企業(yè)的信任、影響，或者說(shuō)承認、認同角度而言的。如果軟環(huán)境不好，企業(yè)市場(chǎng)行為的代價(jià)會(huì )在無(wú)形之中加大。現在的市場(chǎng)競爭已經(jīng)不是在品質(zhì)、性能等方面的競爭，而是能否在人們的心理空間占有位置的競爭。所以，如果企業(yè)不能讓品牌形象入耳、入口、入心，不能對人們的生活方式和價(jià)值理念形成一種植入，那么企業(yè)的品牌形象就很難建立起來(lái)。
央企的負面輿論產(chǎn)生要從兩個(gè)方面來(lái)理解：第一方面是危機的常態(tài)化。現在媒介的傳播通道越來(lái)越多樣，越來(lái)越發(fā)達，比如像網(wǎng)絡(luò )、微博等，它可以使很多過(guò)去不為人知的事情，現在迅速成為浮在水面上、處于在大眾視野當中的事件。所以它在感覺(jué)上和在實(shí)質(zhì)上都形成了一種危機頻頻、此起彼伏的態(tài)勢。導致危機常態(tài)化的原因是利益傳導機制，也就是傳導因素，過(guò)去局部的問(wèn)題，不會(huì )是全局的問(wèn)題；現在任何局部的問(wèn)題，處理的不及時(shí)或者不妥當，就有可能釀成全局的問(wèn)題。因果關(guān)系的傳導鏈現在越來(lái)越長(cháng)，彼此之間關(guān)聯(lián)的緊密程度越來(lái)越高。不光是央企面臨危機的常態(tài)化，政府部門(mén)也面臨這些問(wèn)題。
第二方面，身份的特殊化也是造成央企負面輿論頻頻產(chǎn)生的原因。央企不僅僅是一個(gè)企業(yè)，還跟國家的制度、國家的行政行為聯(lián)系在一起。所以，央企不僅要承擔作為企業(yè)的一切責任和義務(wù)，還要承擔一個(gè)國家權力機構的一種擔當。因此當人們對于國家的信任度和認同度比較高的時(shí)候，央企的壓力相對來(lái)說(shuō)會(huì )比較低；當人們對國家或者機構制度化的公信力、認同度、信賴(lài)度、滿(mǎn)意度比較低的時(shí)候，央企就更容易成為人們宣泄對于制度的不滿(mǎn)、對于現實(shí)不滿(mǎn)的一個(gè)潛在對象。所以央企經(jīng)常受到市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素的雙重壓力，導致了負面輿論頻頻產(chǎn)生。
央企新聞發(fā)言人制度走向何方？
《中國電信業(yè)》：國資委于2009年9月份開(kāi)始就指導央企逐步建立新聞發(fā)言人制度，這對于央企的輿論環(huán)境有何意義？眾口一詞的媒體時(shí)代正在成為過(guò)往，央企的新聞發(fā)言人制度可能面臨哪些問(wèn)題？
喻國明：在很多情況下，企業(yè)信息的分享環(huán)節成了一些矛盾的糾結點(diǎn)或者說(shuō)是矛盾產(chǎn)生的源頭。因此信息分享是否有針對性？時(shí)機掌握得好不好？都是成為能不能化解矛盾、能不能得到共識的很重要的信息條件和輿論條件。因此企業(yè)信息的分享需要有一種專(zhuān)業(yè)的設置。新聞發(fā)言人制度實(shí)際上為企業(yè)提出了一種分享公眾信息的專(zhuān)業(yè)性機制，這種機制使得信息分享更加高質(zhì)量、更具針對性、更加得體。新聞發(fā)言人制度從專(zhuān)業(yè)方面提出了一些要求，需要有專(zhuān)門(mén)的訓練。
但是，央企的新聞發(fā)言人制度可能存在三個(gè)問(wèn)題：
第一，新聞發(fā)言人成為央企回避公眾的幌子。央企的部分負責人為了回避信息披露的義務(wù)，就把新聞發(fā)言人作為擋箭牌，尤其面對公眾質(zhì)疑時(shí)，新聞發(fā)言人就會(huì )成為央企信息披露的防火墻。事實(shí)上，當公眾媒體向央企某級負責人提問(wèn)的時(shí)候，并不能因為有新聞發(fā)言人而免除他的義務(wù)。所以新聞發(fā)言人并不是一個(gè)人的事情，而是一個(gè)集體的事情。其實(shí)新聞發(fā)言人并不是讓別人不要去說(shuō)，而是要更加專(zhuān)業(yè)地去說(shuō)、更加有效地去說(shuō)。有一些部門(mén)可能就出現這種情況，反而對新聞發(fā)言人制度本身產(chǎn)生了一種疑慮。
第二，目前大部分央企新聞發(fā)言人的職級還不夠，或者說(shuō)對于核心信息的把握還不夠充分。發(fā)達國家的企業(yè)和政府新聞發(fā)言人職級有兩種情況：一種是新聞發(fā)言人的級別相對較高，一般都來(lái)自機構的核心圈，雖不是一把手，但身處核心圈，他了解的信息非常充分，并且明了信息披露的邊界和底線(xiàn)。另一種是國家政府機構的新聞發(fā)言人，級別雖然不高，但能非常充分地了解核心圈的信息。像美國白宮新聞發(fā)言人職級并不太高，但是白宮新聞發(fā)言人可以參與任何與總統有關(guān)的會(huì )議。核心信息把握不充分時(shí)面對公眾時(shí)只能是照本宣科，但是照本宣科是沒(méi)有針對性的，公眾對豐富輿情的渴盼得不到滿(mǎn)足，輿情便會(huì )更加復雜。所以，新聞發(fā)言人要更多更深入地接觸到核心圈的一些情況和信息，才能更加高質(zhì)量、有針對性、相對有一定自由度地去回答一些問(wèn)題。
第三，央企新聞發(fā)言人面臨來(lái)自技術(shù)層面的挑戰。現在的新聞發(fā)言人所面對的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，并不像過(guò)去傳統媒體時(shí)代，管好大媒體、管好這個(gè)行業(yè)里的主流媒體，宣傳輿論就可以高枕無(wú)憂(yōu)了。現在由于網(wǎng)絡(luò )媒體的出現，人們的傳播渠道已經(jīng)打破了大媒介壟斷的局面，比如微博，使公眾在表達方式、空間、渠道、速度上都有了巨大的提升，信息傳遞效果可能不比央視、新華社差。因此如今的新聞發(fā)言人要學(xué)會(huì )用多種手段來(lái)應對復雜的輿情環(huán)境。一方面對于大媒體需要有傳統上的一種把握，同時(shí)還要學(xué)會(huì )用一些新的傳播手段來(lái)和網(wǎng)民進(jìn)行溝通。
央企如何適應日益變化的媒體環(huán)境？
《中國電信業(yè)》：近年來(lái)媒體的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，有褒有貶的客觀(guān)新聞報道才是健康的輿論環(huán)境。央企如何才能適應這樣的媒體環(huán)境，對央企有什么樣的建議？
喻國明：我們剛剛作了一個(gè)關(guān)于央企新聞投放效果的研究，發(fā)現了央企在新聞宣傳方面的一些問(wèn)題。央企常常是一廂情愿，或者卡拉OK式地來(lái)建立自己的形象，來(lái)表達自己的主張。沒(méi)有和現在主流的社會(huì )邏輯、媒介邏輯發(fā)生關(guān)聯(lián)。當沒(méi)有乘勢而上、沒(méi)有駕馭在現在潮流之上的時(shí)候，央企的品牌形象便不能不被社會(huì )公眾認可。在這種非認可的情況下，央企無(wú)論給媒體投放再多的費用，和潮流相違拗的時(shí)候，宣傳效果依然很差。
如果央企能夠審時(shí)度勢，研究現在的主流邏輯、主流訴求、主流的形式特征，并能夠駕馭在此之上，央企的宣傳投放即使少一點(diǎn)，宣傳效果也會(huì )更好。像孫中山所說(shuō)，“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌逆之者亡”，央企的宣傳要順應時(shí)代潮流而上。所以央企要提升自己的宣傳效果，要改善企業(yè)形象，并不是要增加多少硬投入(比如錢(qián)的投入、宣傳費用的投入和宣傳設備的投入)，在很大程度上還是要在邏輯層面、宣傳模式、宣傳語(yǔ)言形式方面加入更多的時(shí)代元素。
具有影響力的央企面對媒體批評應該持有正確的態(tài)度，提高容忍程度。媒體的批評對于央企如果不是本質(zhì)意義上的否定，而是一些技術(shù)層面上的問(wèn)題，實(shí)際上也能體現為公眾對央企的關(guān)注，對央企的愛(ài)護。央企面對多元化的媒體聲音時(shí)，應該牢記一句話(huà)：“對你的批評，是給你的最后一次機會(huì )。”
電信運營(yíng)商如何應對輿情危機？
《中國電信業(yè)》：作為央企的三大電信運營(yíng)商在國內外都有極高的知名度，同樣經(jīng)常被輿論陰霾籠罩。最重要的是，應對危機后，媒體公眾依然牢騷不斷，電信運營(yíng)商卻滿(mǎn)腹委屈。請您為電信運營(yíng)商應對輿情危機出謀劃策。
喻國明：無(wú)論是傳統媒體還是新興媒體都發(fā)生了翻天覆地的變化，輿論環(huán)境變得十分多元化，尤其是公眾對信息的透明公開(kāi)訴求空前高漲。因此，今天的輿情應對，尤其輿情危機應對，是一個(gè)非常復雜的問(wèn)題，也是一個(gè)非常系統的問(wèn)題。這里，為電信運營(yíng)商提出幾點(diǎn)建議：
第一，要建立輿情監控體系。對輿論進(jìn)行事先監測，知道某些情況越早，準備就越充分，而不至于倉促上陣，說(shuō)錯話(huà)或者應答不對等，所以有一個(gè)事先的預警機制建立。其實(shí)還可以做一些相關(guān)的輿情分析。要善于借助專(zhuān)業(yè)機構的力量來(lái)打造一個(gè)科學(xué)的輿情監控體系。
第二，應對輿情危機要有一整套軟硬件的制度安排和相關(guān)的系統支撐。比如說(shuō)組織專(zhuān)家團。任何問(wèn)題出現的時(shí)候，專(zhuān)家團的意見(jiàn)就顯得十分重要，專(zhuān)家雖然不能解決所有的問(wèn)題，但至少能解決不犯低級錯誤的問(wèn)題。只要不犯低級錯誤，輿情危機擴大化的危險就被降低了。尤其是在形勢危急的情況下，專(zhuān)家至少可以在底線(xiàn)上保證企業(yè)不犯別人已經(jīng)犯過(guò)的錯誤，這就已經(jīng)避免掉80%～90%的錯誤。
第三，要在輿論界擁有自己的合作伙伴。相信電信運營(yíng)商有很多合作伙伴，但是應該把合作伙伴做一個(gè)庫的管理，遇到不同類(lèi)型的問(wèn)題，都有各自相對明晰的合作路徑。電信運營(yíng)商一定要明晰合作伙伴熟悉的領(lǐng)域，做到用其所長(cháng)。在輿情危機發(fā)生后，企業(yè)出面應對和第三方出面應對的效果截然不同。就像在法庭上，再有名的律師也需要雇請其他律師為自己辯護。當合作伙伴用一個(gè)行業(yè)的標準、一個(gè)理性全面的標準來(lái)客觀(guān)判斷企業(yè)所面臨的公眾質(zhì)疑時(shí)，公信力自然會(huì )大大提升。比如運營(yíng)商被央視曝光的垃圾短信事件應該怎么處理？可以組織一些業(yè)內外的專(zhuān)業(yè)記者、某些方面的專(zhuān)家、網(wǎng)民代表，一起來(lái)體驗并探討垃圾短信治理，讓他們作為第三方來(lái)活躍，成為大家關(guān)注的對象，從而讓公眾了解垃圾短信的源頭和流程，讓公眾了解垃圾短信不能根治的原因。在第三方活躍的時(shí)候，不要回避公司在處理垃圾短信問(wèn)題上的技術(shù)短板，但一定要借機向公眾表明公司處理垃圾短信的誠意。
第四，應對輿論，電信運營(yíng)商應該更開(kāi)放、更寬容。過(guò)濾信息、臨時(shí)撤稿這些傳統的危機處理手段在某些特殊的情況下也有必要，但已經(jīng)不能滿(mǎn)足當前的輿論環(huán)境，電信運營(yíng)商應該以更加開(kāi)放的心態(tài)面對媒體，面對公眾。尤其在面對某些危害性并不大的輿情，電信運營(yíng)商應該容忍，不要反應過(guò)度。一些時(shí)候輿情之所以被點(diǎn)燃放大，是由于企業(yè)反應過(guò)度造成的，一個(gè)企業(yè)一旦成了“老虎屁股摸不得”，輿情的反應將會(huì )把企業(yè)的錯誤失誤放大若干倍。
以中國移動(dòng)為例。中國移動(dòng)擔綱運營(yíng)的TD技術(shù)，不僅承載了國家自主創(chuàng )新的重任，而且為這種承擔付出了包括人財物在內的大量資源。但是，中國移動(dòng)卻面臨著(zhù)公眾和投資者對TD技術(shù)的質(zhì)疑，甚至不滿(mǎn)。那么在這樣一個(gè)階段，中國移動(dòng)如何把握新聞宣傳的節奏和基調，以營(yíng)造一個(gè)有利于TD發(fā)展的輿論環(huán)境？從TD技術(shù)當前的市場(chǎng)表現來(lái)看，不適合從市場(chǎng)標準來(lái)宣傳，所以一定要探討中國移動(dòng)目前運營(yíng)TD網(wǎng)絡(luò )的非市場(chǎng)意義，要大面積大范圍討論中國移動(dòng)運營(yíng)TD技術(shù)所承載的國家形象、國家安全、國家責任和社會(huì )責任，從這樣一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明中國移動(dòng)的擔當。也就是說(shuō)，中國移動(dòng)發(fā)展TD戰術(shù)層面的信息可以少一些，但是戰略層面的信息要加大力度推送分享，應該不斷讓公眾關(guān)注到TD技術(shù)的每一個(gè)進(jìn)展都涉及中國人的福祉、中國信息社會(huì )的安全。
中國移動(dòng)要用具象化的手段向公眾描繪TD技術(shù)的應用前景。中國人的傳統思維方式發(fā)生了巨大改變，過(guò)去只要把道理說(shuō)清楚，把邏輯編制嚴整，就能說(shuō)服很多人。而今天，人們是用情緒來(lái)感知、用體驗來(lái)判斷，基于互動(dòng)來(lái)建立信任。比如高鐵為什么能在中國人心中形成這么高的知名度和美譽(yù)度，是因為人們坐過(guò)高鐵、人們有過(guò)跟世界上最好的高鐵“歐洲之星”的比較，而且現在又有這么多國家對中國高鐵表示興趣等，這幾個(gè)因素就成了人們對高鐵的判斷依據。
中國移動(dòng)要讓公眾對TD技術(shù)產(chǎn)生興趣和期待，要從人們當前對移動(dòng)通信的感知入手，找出構成宣傳的幾個(gè)要點(diǎn)，根據要點(diǎn)尋找符合傳播現實(shí)的、感性的、具象化的論據，來(lái)營(yíng)造一種信任的、認同的和形象構建的邏輯。中國移動(dòng)必須有一個(gè)TD宣傳的整體構造印象，然后再分步驟去找具體的落實(shí)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)無(wú)論多么形象，都要服從整體構造。
中國移動(dòng)有責任為T(mén)D技術(shù)建立一個(gè)正面品牌形象，但不是一蹴而就的，需要縝密的規劃和長(cháng)時(shí)間的落實(shí)。首先，中國移動(dòng)需要為這樣一個(gè)自主品牌建立幾個(gè)方面的支撐，然后從這幾個(gè)方面進(jìn)行系統性排查、設計，最后建立實(shí)施計劃，尤其是時(shí)間計劃。這是一個(gè)系統工程，不僅僅是宣傳層面的問(wèn)題，還有一些技術(shù)層面的、對外交往層面的問(wèn)題。
中國電信業(yè)
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