促進(jìn)電信市場(chǎng)發(fā)展 務(wù)必消除信息不對稱(chēng)
2010/06/28
美國聯(lián)邦通信委員會(huì )（FCC）最近公布了《美國固定和移動(dòng)上網(wǎng)速度調查報告》。該報告來(lái)自2010年4月至5月間全美范圍內的隨機電話(huà)調查，旨在了解美國使用寬帶接入的客戶(hù)對其所使用的實(shí)際網(wǎng)速的認知情況。
多數客戶(hù)盲目滿(mǎn)足
在調查中，80%的客戶(hù)在被問(wèn)及“你是否知道你的互聯(lián)網(wǎng)連接的下載速度”這一問(wèn)題時(shí)，均表示并不了解。而在2005年開(kāi)展的Pew Internet & American Life 項目中，相類(lèi)似的調查結果也曾經(jīng)出現過(guò)，約81%的被調查用戶(hù)表示并不知道自己所使用的網(wǎng)絡(luò )的確切接入速度。可見(jiàn)，多數用戶(hù)表現出對運營(yíng)商的極大信任。
該報告還進(jìn)一步顯示，約24%的客戶(hù)表示寬帶速度總是能夠達到運營(yíng)商所承諾的帶寬；47%的客戶(hù)表示，他們在大部分時(shí)間里能夠獲得承諾帶寬；只有25%的客戶(hù)說(shuō)他們經(jīng)常不能獲得承諾帶寬。
從上述報告結論中可知，對于上網(wǎng)速度，客戶(hù)并不能確切地感知，而只是在盲目地滿(mǎn)足于自己所獲得的服務(wù)。這樣看來(lái)，無(wú)論運營(yíng)商提供的寬帶質(zhì)量好壞，似乎對客戶(hù)滿(mǎn)意度都不會(huì )有太大的影響。然而，如果我們從信息經(jīng)濟學(xué)的角度來(lái)看，便能發(fā)現其中隱含的問(wèn)題。
逆向選擇導致市場(chǎng)瓦解
在信息經(jīng)濟學(xué)中，有一個(gè)基于阿克洛夫模型的理論—“逆向選擇”理論。通過(guò)“逆向選擇”理論可以得出，信息不對稱(chēng)往往會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)的瓦解。
例如，在一個(gè)二手車(chē)交易市場(chǎng)中，賣(mài)主對汽車(chē)的質(zhì)量、現狀、事故歷史等信息都很清楚。而對于買(mǎi)主，除了了解汽車(chē)的外形、新舊程度等信息之外，其無(wú)法像賣(mài)主一樣獲得更多有關(guān)汽車(chē)質(zhì)量的詳細信息，這就是一個(gè)信息不對稱(chēng)的現象。由于賣(mài)方比買(mǎi)方擁有更多的關(guān)于商品質(zhì)量的信息，買(mǎi)方無(wú)法識別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，只愿根據商品的平均質(zhì)量付價(jià)，這就使優(yōu)質(zhì)品價(jià)格被低估而退出市場(chǎng)交易，結果只有劣質(zhì)品成交，進(jìn)而導致交易的停止，市場(chǎng)也就此瓦解了，這就是所謂的“逆向選擇”。
通過(guò)“逆向選擇”理論，我們再來(lái)觀(guān)察互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入市場(chǎng)的狀況。
根據FCC的調查，運營(yíng)商和客戶(hù)之間也存在著(zhù)信息不對稱(chēng)的現象。如果客戶(hù)的剛性需求較小，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì )因“逆向選擇”而瓦解。但是，由于客戶(hù)對互聯(lián)網(wǎng)接入的剛性需求很大，客戶(hù)因沒(méi)有太多投票的權利而只能被迫接受，因此，這個(gè)市場(chǎng)依然存在。然而，由于“逆向選擇”的存在，高端市場(chǎng)（需要高速互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的客戶(hù)群）被消滅了。由此可以推斷，調查結論中的這80%客戶(hù)，在并不了解自己網(wǎng)絡(luò )接入帶寬的情況下，其在選擇產(chǎn)品時(shí)大多數會(huì )將價(jià)格作為最為重要的決策因素之一。
消除信息不對稱(chēng)可實(shí)現規模增長(cháng)
實(shí)踐證明，移動(dòng)通信市場(chǎng)在消除了信息不對稱(chēng)后可快速實(shí)現規模增長(cháng)。最初，在完全由運營(yíng)商掌握信息、客戶(hù)基本不了解信息的情況下，運營(yíng)商只能在單個(gè)客戶(hù)身上獲得利潤，但由于得不到客戶(hù)的信息，業(yè)務(wù)發(fā)展困難，市場(chǎng)增長(cháng)緩慢；相反，在運營(yíng)商逐步增加產(chǎn)品業(yè)務(wù)的透明度之后，客戶(hù)信任度提高，其使用的業(yè)務(wù)也會(huì )得到迅速發(fā)展。
可見(jiàn)，運營(yíng)商通過(guò)消除信息不對稱(chēng)，不僅能夠提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，而且能夠為自己創(chuàng )造有價(jià)值的市場(chǎng)。但在實(shí)際情況中，一些運營(yíng)商還沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，仍然把提升信息透明度看作一種義務(wù)而不是創(chuàng )建健康市場(chǎng)的條件。
其實(shí)，FCC公布的《美國固定和移動(dòng)上網(wǎng)速度調查報告》的調查結果，也給了我國電信運營(yíng)商一個(gè)啟示—增加客戶(hù)對所消費產(chǎn)品的了解十分重要。例如在德國，客戶(hù)使用O2的數據卡上網(wǎng)時(shí)，在接入網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)端軟件中包含了一個(gè)實(shí)時(shí)統計功能模塊。通過(guò)用戶(hù)界面，客戶(hù)可以實(shí)時(shí)了解到上下行的帶寬、上下行的總流量（按日、周、月統計并計算累計總量）等信息。在此功能之下，客戶(hù)了解了自己支付的費用最終換來(lái)了怎樣的一種服務(wù)標準。這個(gè)功能消除了運營(yíng)商和客戶(hù)之間的信息不對稱(chēng)，同時(shí)也為運營(yíng)商建立高端市場(chǎng)打下了良好的客戶(hù)基礎。
除此之外，運營(yíng)商還可以幫助客戶(hù)了解產(chǎn)品及消費過(guò)程，以消除雙方之間的信息不對稱(chēng)。例如，運營(yíng)商提供給客戶(hù)的詳細賬單分析功能，可以幫助客戶(hù)了解產(chǎn)品特性與其消費特征的吻合度；移動(dòng)運營(yíng)商為客戶(hù)提供消費情況和實(shí)時(shí)賬戶(hù)狀態(tài)通知等服務(wù)。
最后，運營(yíng)商還應注意到，具有主動(dòng)信息獲取能力的客戶(hù)通常也會(huì )喜歡主動(dòng)分析、研究產(chǎn)品；而不具有或者缺乏主動(dòng)信息獲取能力的客戶(hù)則更愿意通過(guò)他人來(lái)了解產(chǎn)品，在這種信息不對稱(chēng)的情況下，就可能會(huì )導致市場(chǎng)的瓦解。由此可見(jiàn)，運營(yíng)商不但要做到使各類(lèi)業(yè)務(wù)信息透明化，還要主動(dòng)使客戶(hù)了解到各類(lèi)業(yè)務(wù)信息的內容，從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)增長(cháng)率。
通信世界周刊
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