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3G時(shí)代中國短信廣告應用潛力仍巨大

張乃平 2009/07/01

　　3G牌照的發(fā)放吸引了幾乎所有的目光，即使是2G、2.5G時(shí)代的“殺手锏”，在3G光環(huán)的籠罩之下，短信業(yè)務(wù)似乎未引起太多的注意。3G時(shí)代，短信業(yè)務(wù)將何去何從？

　　從發(fā)展前景來(lái)看，短信業(yè)務(wù)自身的特性及手機用戶(hù)規模的持續增長(cháng)都將繼續為該業(yè)務(wù)注入動(dòng)能。首先，短信業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò )模式關(guān)系不大，并且沒(méi)有對用戶(hù)形成終端門(mén)檻，幾乎所有的手機都具有短信功能。而且，短信能夠滿(mǎn)足人們基本的通信需求，對于一個(gè)手機用戶(hù)而言，他不見(jiàn)得一定使用手機上網(wǎng)，卻會(huì )通過(guò)短信與其他人進(jìn)行信息溝通。

　　其次，3G業(yè)務(wù)對短信業(yè)務(wù)的替代性不強。3G業(yè)務(wù)與2G、2.5G業(yè)務(wù)最大的差異在于數據的傳輸速度，而短信業(yè)務(wù)對數據傳輸的要求并不高，不會(huì )因此而影響用戶(hù)的消費習慣。就業(yè)務(wù)來(lái)看，3G業(yè)務(wù)是以移動(dòng)互聯(lián)為主要特征的，其發(fā)展也有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，短期內，國內移動(dòng)用戶(hù)還是以2G、2.5G業(yè)務(wù)為主。

　　再其次，基于短信的新業(yè)務(wù)模式開(kāi)發(fā)將為其增長(cháng)提供動(dòng)力。短信業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長(cháng)是在2000年，那時(shí)在中國移動(dòng)建立了開(kāi)放、合作、共贏(yíng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”商業(yè)模式。由此可見(jiàn)，新業(yè)務(wù)模式的不斷出現可以產(chǎn)生強大的推動(dòng)力。同時(shí)，移動(dòng)運營(yíng)商也不會(huì )因為3G業(yè)務(wù)尚未知的前景而放棄業(yè)已存在的“金礦”，必然會(huì )不斷開(kāi)發(fā)能多方面滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基于短信的新業(yè)務(wù)。

　　從市場(chǎng)潛力來(lái)看，通過(guò)運營(yíng)商、無(wú)線(xiàn)廣告商、SP的挖掘，短信業(yè)務(wù)在3G時(shí)代仍然有極大的潛力可挖。

　　首先，要拓展短信業(yè)務(wù)的行業(yè)應用。近年來(lái)，在整個(gè)社會(huì )信息化進(jìn)程不斷加快的大背景下，企業(yè)希望通過(guò)加快自身信息化建設以提高競爭力。而政府管理部門(mén)則希望通過(guò)加快信息化建設提升政務(wù)效率。各行各業(yè)對辦公自動(dòng)化、電子政務(wù)等信息化的需求與日俱增，對客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）、生產(chǎn)控制、物流管理等方面的信息化需求也日益迫切，在信息化建設方面的投入不斷加大。因此，運營(yíng)商、SP應加大行業(yè)應用開(kāi)發(fā)的力度，多方研究市場(chǎng)需求，不斷尋求新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。

　　其次，借鑒國外經(jīng)驗，拓展短信的廣告應用。分享短信是如今人際傳播的重要交流方式，然而，令運營(yíng)商、SP以及廣告主尷尬的是，這一手機用戶(hù)最常用的傳播方式，卻是手機用戶(hù)最厭煩的“廣告媒介”。隨著(zhù)央視對群發(fā)廣告短信的再曝光，讓廣告短信這一多年來(lái)因垃圾群發(fā)而備受斥責的手機媒體廣告傳播方式，面臨著(zhù)更大的形象和信任危機。但就當前而言，短信仍不失為一種有價(jià)值潛力可挖的廣告傳播方式。因此，應借鑒國外的經(jīng)驗，對廣告短信進(jìn)行開(kāi)發(fā)，避免短信業(yè)務(wù)因監管機構、運營(yíng)商對垃圾短信的打擊而受到太大影響。一方面，要借鑒有償接收廣告短信的形式。今年4月份，比利時(shí)蓬比公司在法國推出“收廣告短信就賺錢(qián)”的業(yè)務(wù)，凡在蓬比公司注冊的手機用戶(hù)，每接收一條廣告，便可獲得0.1至0.35歐元不等的報酬。我國的運營(yíng)商也可以采取這種尊重用戶(hù)的方式，在獲得用戶(hù)同意的前提下發(fā)展廣告短信業(yè)務(wù)，這樣，建立在惡意侵犯消費者權益基礎上的垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈將土崩瓦解。另一方面，通過(guò)技術(shù)與內容創(chuàng )新，力避廣告短信的垃圾化。盡管今年央視曝光的是移動(dòng)部分公司基于小區短信技術(shù)的群發(fā)廣告行為，但正如不少業(yè)內人士所言，不能因此把小區短信一棍子打死。實(shí)際上，要避免廣告短信的垃圾化，需要的恰恰是像小區短信以及更新的短信傳播方式和技術(shù)上的創(chuàng )新。只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，才能實(shí)現對垃圾短信的前后臺過(guò)濾以及基于事前征詢(xún)的精準傳播。

艾瑞網(wǎng)


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