中國移動(dòng)動(dòng)重劃游戲規則：CP新生SP將死
楊陽(yáng) 2009/06/22
中國移動(dòng)或在今年第三季度推出其醞釀已久的“MobileMarket”。MobileMarket是中國移動(dòng)目前最重要的項目之一，它決定著(zhù)中國移動(dòng)未來(lái)的增值業(yè)務(wù)收益，它的游戲規則也直接牽動(dòng)著(zhù)所有服務(wù)提供商(SP)、內容提供商(CP)的神經(jīng)。
知情者稱(chēng)，他們計劃先在幾個(gè)省推出，分步推廣，并把原來(lái)的一些百寶箱和手機平臺應用軟件從原來(lái)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，整合進(jìn)MobileMarket——此前，這些業(yè)務(wù)均外包給SP做，現在中國移動(dòng)要拿回來(lái)自己運營(yíng)。
二次創(chuàng )業(yè)
激動(dòng)網(wǎng)3G事業(yè)部副總經(jīng)理沙力正在為公司加入中國移動(dòng)的MobileMarket而忙碌，要想在未來(lái)的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)上分羹，激動(dòng)網(wǎng)就須做好兩件事：開(kāi)發(fā)一款終端軟件加入中國移動(dòng)未來(lái)的增值業(yè)務(wù)平臺MobileMarket，此外，還要搞定視頻版權：要么自己取得視頻牌照，要么找到一個(gè)持有牌照的公司合作。
之后，如果有用戶(hù)從MobileMar－ket上下載了激動(dòng)網(wǎng)的終端軟件，那么中國移動(dòng)將可能與激動(dòng)網(wǎng)進(jìn)行分成，如果用戶(hù)再通過(guò)這個(gè)軟件觀(guān)看了激動(dòng)網(wǎng)提供的手機流媒體，那么將給中移動(dòng)帶來(lái)更多的流量收入，激動(dòng)網(wǎng)也將得到更多的付費。
這來(lái)自于中國移動(dòng)對CP放開(kāi)的政策。中國移動(dòng)MobileMarket將降低對開(kāi)發(fā)者的門(mén)檻：允許CP直接提供手機應用，從而引入競爭，讓SP們幾近絕望。
正是這樣，中國移動(dòng)正在醞釀建立一個(gè)新的應用商店，其內部也把這個(gè)項目稱(chēng)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“二次創(chuàng )業(yè)”。
知情者透露，去年12月中移動(dòng)數據部曾做過(guò)一份匯報材料，闡述中國移動(dòng)應該如何向蘋(píng)果公司的AppStore學(xué)習以及如何建立中國移動(dòng)自己的AppStore。當時(shí)他們把中移動(dòng)新應用超市的名字稱(chēng)為
“MobileMall”，并不是今天大多數被訪(fǎng)者所稱(chēng)的“MobileMareket”。
像激動(dòng)網(wǎng)一樣的內容提供商已開(kāi)始籌備自己的3G生意。優(yōu)酷網(wǎng)正在籌劃自己申請一張手機視頻牌照，該公司稱(chēng)目前已被受理。
大省運營(yíng)制
一位無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司負責人透露，MobileMarket由中國移動(dòng)電信研究院負責規劃、論證，平臺軟件的開(kāi)發(fā)建設維護將外包給第三方，成熟后再由中國移動(dòng)各省分公司來(lái)實(shí)現商業(yè)運營(yíng)，每一個(gè)大省獨當一面。
中國移動(dòng)的實(shí)施計劃是：一點(diǎn)申請、一點(diǎn)接入、一點(diǎn)結算、全網(wǎng)服務(wù)。中移動(dòng)計劃把各個(gè)核心增值業(yè)務(wù)分派給各地方移動(dòng)公司運營(yíng)，就目前為止所知的安排是：手機游戲和手機郵箱由廣東移動(dòng)負責平臺運營(yíng)，手機位置服務(wù)歸遼寧移動(dòng)，湖南移動(dòng)負責手機上的小額支付，手機音樂(lè )則劃給四川移動(dòng)，手機閱讀由浙江負責，備受矚目的手機視頻則由上海移動(dòng)承擔。
廣東移動(dòng)是最大贏(yíng)家——根據蘋(píng)果公司AppStore的經(jīng)驗，在具有包含游戲在內的20種不同應用分類(lèi)中，游戲是下載量最高的一類(lèi)應用。2008年11月銷(xiāo)售前10名的應用中游戲占了7款；銷(xiāo)售前100個(gè)應用中，游戲占57款。廣東移動(dòng)無(wú)疑在品類(lèi)上占了個(gè)便宜。
“現在，游戲是中國移動(dòng)的重中之重。”一位正在為中移動(dòng)提供游戲的SP高級經(jīng)理稱(chēng)。
中國移動(dòng)的合作伙伴稱(chēng)，平臺建設多半會(huì )交給卓望控股負責運營(yíng)。長(cháng)久以來(lái)該公司已經(jīng)承擔了中國移動(dòng)很多項目，幾乎所有的SP、CP都要“求”著(zhù)卓望控股。卓望控股網(wǎng)站上的資料顯示，卓望集團的主要投資方為中國移動(dòng)(香港)、美林、惠普、和沃達豐。
利益鏈條
從2000年正式發(fā)布《移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)計劃》至今，中國移動(dòng)與SP之間建立了分成商業(yè)模式，中國移動(dòng)提取信息服務(wù)費的15%。2005年，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對分成模式進(jìn)行了改革，建立普通、半緊密、緊密三種不同的合作關(guān)系和商業(yè)模式，根據合作關(guān)系的緊密程度，中國移動(dòng)提取信息服務(wù)費15%、30%或50%。
中國移動(dòng)MobileMarket的設想將再度顛覆這一模式。功能應用類(lèi)業(yè)務(wù)將納入夢(mèng)網(wǎng)模式，進(jìn)一步開(kāi)放夢(mèng)網(wǎng)，單一的B2C的商業(yè)模式將演變?yōu)锽2C模式和B2B2C并存的復合模式。
其中，B2C模式是直接面向存量和新增客戶(hù)提供服務(wù)。客戶(hù)下載各類(lèi)應用，支付信息費。由于中國移動(dòng)承擔銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，中國移動(dòng)將可能與各SP、CP進(jìn)行信息費五五分成，其中可能還有10%要付給卓望控股。還有一種說(shuō)法是，初期中國移動(dòng)可能只分三成，以鼓勵更多的人來(lái)參與，加速這個(gè)平臺的發(fā)展。
B2B2C的模式則適用于那些客戶(hù)通過(guò)其他渠道方購買(mǎi)的產(chǎn)品，同樣是客戶(hù)下載各類(lèi)應用，支付信息費，中國移動(dòng)將讓利給渠道方。中移動(dòng)與渠道方及SP、CP的分成比例為25：45：30。
新的渠道可能包括營(yíng)業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)、終端內置、自有電子渠道、Free－WAP、社會(huì )實(shí)體渠道等等，他們都有機會(huì )去分享那45%的收益。無(wú)論以哪種模式銷(xiāo)售，MobileMarket中的產(chǎn)品均需在數據中心(IDC)進(jìn)行托管。
這個(gè)想法顯然體現了中國移動(dòng)對應用軟件的看重，并預測未來(lái)是其收入的重要部分——2008年，手機應用下載次數約為2.4億次，其中通過(guò)中國移動(dòng)各平臺的應用下載次數占18%左右，根據中國移動(dòng)的預測，2010年中國手機應用下載次數將超過(guò)7億次。
由于此前沒(méi)有合作通道，很多個(gè)人開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的手機應用無(wú)法和中國移動(dòng)直接合作，只能免費通過(guò)獨立WAP網(wǎng)站、第三方客戶(hù)端等渠道分發(fā)，中國移動(dòng)希望把他們都吸引到自己的MobileMarket上。
MobileMarket運營(yíng)管理平臺要想聚合各類(lèi)下載應用產(chǎn)品，還需要打通多個(gè)平臺的接口，主要包括通用下載平臺、VGOP平臺、體驗營(yíng)銷(xiāo)平臺、多渠道管理平臺、BOSS以及新建的開(kāi)發(fā)者社區等。
電信分析師稱(chēng)，中國移動(dòng)曾希望這個(gè)MobileMarket在2009年6月試商用，2009年8月開(kāi)始正式商用——但就現在看來(lái)，這個(gè)計劃顯然已經(jīng)被延遲。
向AppStore學(xué)習
AppStore是蘋(píng)果公司專(zhuān)供iPhone(手機上網(wǎng))和iPodTouch下載應用程序的地方，且是唯一渠道。在美國，AppStore的受歡迎程度極高，2008年7月上線(xiàn)以來(lái)，軟件銷(xiāo)售量超過(guò)1億份。
中國移動(dòng)的MobileMarket被認為是在模仿蘋(píng)果公司的AppStore模式。中國移動(dòng)希望MobileMarket能一改移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)時(shí)代由中移動(dòng)嚴格選擇合作伙伴的方式，公開(kāi)平臺和技術(shù)，讓愿意開(kāi)發(fā)的公司甚至個(gè)人程序員自己就能開(kāi)發(fā)并上傳到這個(gè)平臺上，一旦發(fā)生用戶(hù)下載就按比例分成。據悉，中國移動(dòng)只是有權力將銷(xiāo)售量多的產(chǎn)品放在更好的位置。
這個(gè)新的系統也將比移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)更加注重版權，不像移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上的圖文、鈴聲那樣在互聯(lián)網(wǎng)或者其他地方可以隨意下載。
分析師稱(chēng)，蘋(píng)果AppStore的成功之處在于，通過(guò)投入大量人力、物力維護應用發(fā)布平臺AppStore，建立開(kāi)發(fā)者社區，發(fā)布開(kāi)發(fā)工具SDK，并且按照30：70的比例與程序員分成，極大地刺激了程序員們的積極性，在A(yíng)ppStore上開(kāi)發(fā)各種應用，而且反過(guò)來(lái)促進(jìn)了iPhone的銷(xiāo)售，幫助蘋(píng)果成功地將其iTunes用戶(hù)轉化為AppStore用戶(hù)。
蘋(píng)果公司之所以能夠成功運營(yíng)AppStore，核心是掌控了iPhone應用安裝的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：即控制終端、控制SDK、應用認證和開(kāi)發(fā)者審核。
與蘋(píng)果公司不同的是，中國移動(dòng)無(wú)法控制終端手機產(chǎn)品。中國移動(dòng)認為自己比蘋(píng)果公司擁有更多的具有多樣性的大眾用戶(hù)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)用戶(hù)可以通過(guò)開(kāi)放的多種渠道(門(mén)戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)、終端內置等)進(jìn)行推廣，并且擁有比蘋(píng)果的信用卡支付更具優(yōu)勢的代收費系統。
圈外徘徊者
中國移動(dòng)正在醞釀的MobileMarket給內容提供商帶來(lái)了希望。
“以前只要哪個(gè)項目、應用賺錢(qián)，就距離中移動(dòng)收回自己做不遠了——依附在中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )上談增值服務(wù)就好像從他的鍋里搶飯。只不過(guò)中移動(dòng)一直以來(lái)都是讓SP們先去踏一遍雷而已。”一位曾經(jīng)在SP領(lǐng)域非常成功的人士稱(chēng)。
現在，美國飛塔公司(Fortinet)的中國區總經(jīng)理龔海峰打算把飛塔在歐洲為3G運營(yíng)商服務(wù)的經(jīng)驗搬到中國來(lái)，為運營(yíng)商提供用戶(hù)管理、病毒數據庫更新、用戶(hù)使用狀況的監控，以及用戶(hù)是否開(kāi)啟各方面的監測、防病毒、防火墻和VPN等等一系列移動(dòng)安全功能的服務(wù)。
也有一些廠(chǎng)商未能如愿。卡巴斯基手機安全軟件8.0就沒(méi)能在中國移動(dòng)的平臺上找到自己的位置。
即使其產(chǎn)品包含了反病毒、反盜竊、反垃圾短信和來(lái)電、隱私加密等諸多功能的應用，但卡巴斯基亞太區的掌門(mén)人張立申稱(chēng)，卡巴斯基正在與運營(yíng)商溝通，雙方仍未找到更佳的合作分成模式，卡巴斯基要想在手機上推廣其防護軟件，目前在中國已經(jīng)發(fā)行的700萬(wàn)套軟件仍然需要采用賣(mài)盒子、賣(mài)授權的方式。
手機分析師稱(chēng)，中移動(dòng)MobileMarket能否成功的關(guān)鍵在于：是否有人為他開(kāi)發(fā)軟件，問(wèn)題是，中國的各大程序員論壇中，絲毫沒(méi)有工程師在熱烈討論這個(gè)MobileMarket——但愿，這只是因為中國移動(dòng)還沒(méi)有正式對外公開(kāi)這個(gè)MobileMarket的玩法。
經(jīng)濟觀(guān)察報
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