手機報成為中聯(lián)通3G業(yè)務(wù)首戰
2009/05/11
手機報已成為中聯(lián)通3G初期推廣重點(diǎn)，但如何提升手機的展現率、解除內容限制、找到良好的手機廣告發(fā)布模式——這些手機報固有的限制卻仍待探索。
“WO”品牌剛剛發(fā)布，中聯(lián)通相關(guān)業(yè)務(wù)規劃已經(jīng)全面展開(kāi)。記者獲悉，手機上網(wǎng)(含手機搜索)、手機音樂(lè )、手機報等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中聯(lián)通在WCDMA試商用期間的重點(diǎn)推進(jìn)業(yè)務(wù)。
在上述業(yè)務(wù)中，手機報由于適用范圍最廣，更成為中聯(lián)通3G初期推廣重點(diǎn)。
進(jìn)入集團考核
“這是中聯(lián)通后首次將手機報列入集團層面考核業(yè)務(wù)。”消息人士向記者透露。據了解，中聯(lián)通已經(jīng)在集團層面將手機報業(yè)務(wù)計入考核，并開(kāi)始向省公司下發(fā)指標。
據了解，中聯(lián)通已經(jīng)確定手機報內容分類(lèi)架構，所涉及內容包括最基本的大眾媒體到各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。“與中移動(dòng)早期主推手機早晚報不同，中聯(lián)通顯然希望從最開(kāi)始即全面推進(jìn)各類(lèi)手機報。”一位不愿透露姓名的SP表示。
此前，中聯(lián)通手機報主要由省公司推動(dòng)，安徽聯(lián)通向記者出示的資料顯示，其與省內外主流媒體單位合作多份“手機報”，如新安手機報、鳳凰手機報、新聞周刊、中新社新聞報等，可通過(guò)彩信、彩E、短信和WAP等方式，向安徽聯(lián)通客戶(hù)提供各種資訊。“數量已經(jīng)超過(guò)20家。”安徽聯(lián)通副總經(jīng)理伍躍表示。
但相比于中移動(dòng)超過(guò)4000萬(wàn)的手機報用戶(hù)，集中于省公司層面的聯(lián)通手機報顯然難以形成合力，競爭力不足。一個(gè)凸顯的例子是今年兩會(huì )期間，由新華社和中國移動(dòng)共同推出的《兩會(huì )手機報》在短短11天內總發(fā)行量即突破3億份。手機報作為中移動(dòng)主推業(yè)務(wù)類(lèi)型之一，已經(jīng)連續三年入選中移動(dòng)KPI考核指標。
中移動(dòng)大力推廣的背后則是手機報的影響力已經(jīng)顯現。
據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)2月18日發(fā)布《手機媒體研究報告》顯示，截至2008年底，中國手機用戶(hù)已超過(guò)6.4億，手機報用戶(hù)普及率達到39.6%，用戶(hù)的使用習慣和重視程度均好于手機小說(shuō)、手機視頻等業(yè)務(wù)。
手機報是在手機用戶(hù)數飛速增長(cháng)條件下誕生的一種新媒體形式，其隨時(shí)、隨地、隨身的特點(diǎn)，擺脫了傳統媒體的時(shí)空限制。以中移動(dòng)2008年3季度手機報用戶(hù)4189萬(wàn)為基數，每人全年手機報訂閱費實(shí)際發(fā)生為36元，全年手機報收入就達到15億元。業(yè)內人士預測，到2009年底，中國手機報用戶(hù)數將超過(guò)兩億的規模，其中付費用戶(hù)將在2008年5000萬(wàn)用戶(hù)的基礎上，激增60%，達到8000萬(wàn)，訂費收入達40億元。
顯然，這是中聯(lián)通無(wú)法忽視的市場(chǎng)。
借鑒移動(dòng)
雖然運營(yíng)層面有所不同，但是中聯(lián)通在手機報推廣最初階段仍將借鑒中移動(dòng)的運營(yíng)經(jīng)驗。中聯(lián)通比照中移動(dòng)在集團層面推廣手機報，顯然更加有利于廣告戰略的實(shí)行。
目前中移動(dòng)手機報有兩種模式：第一種是全國運營(yíng)模式，即在集團公司層面與全國類(lèi)報刊合作打造的手機報。第二種是地方運營(yíng)模式，即地方報刊利用當地的移動(dòng)分公司打造的手機報。
手機報則主要通過(guò)兩種手段實(shí)現贏(yíng)利：一是對彩信定制用戶(hù)收取包月訂閱費實(shí)現贏(yíng)利，二是借鑒傳統報刊的做法，通過(guò)廣告吸附來(lái)實(shí)現贏(yíng)利。目前移動(dòng)推出的手機報價(jià)格呈正態(tài)分布，以5元居多，區間從3元到8元不等。
由于受困于無(wú)線(xiàn)廣告的諸多限制，中移動(dòng)目前仍以向用戶(hù)收費為主。此前浙江省《杭州日報》推出的手機報2005年4月1日前是免費體驗階段，當時(shí)有10萬(wàn)多訂戶(hù)，從4月1日至12月31日實(shí)行收費訂閱，5元包月，訂戶(hù)數量陡然下降到1萬(wàn)。
但是業(yè)內人士認為，與傳統報紙發(fā)行量數萬(wàn)、數十萬(wàn)相比，手機報借助新技術(shù)平臺，發(fā)行量動(dòng)輒過(guò)億，天量發(fā)行量的背后，是無(wú)數待挖掘的商機。以北京為例，本地報紙賣(mài)幾十萬(wàn)份已經(jīng)不錯了，而彩信報每天在當地達到上百萬(wàn)份，發(fā)行量是傳統媒體的幾十倍。手機報和傳統報紙的贏(yíng)利模式有相似之處，傳統報紙主要靠發(fā)行和廣告贏(yíng)利，因此，發(fā)行量作為廣告的主要指標，從集團公司層面推進(jìn)顯然更有利于廣告戰略。
據記者了解，移動(dòng)有一個(gè)500人組成的研究部門(mén)，針對用戶(hù)的使用習慣來(lái)制定各種增值服務(wù)的推廣策略。
移動(dòng)實(shí)驗室曾經(jīng)對沉淀下來(lái)的手機報用戶(hù)以ARPU(平均每月每戶(hù)收入)為維度進(jìn)行了一次分析，發(fā)現ARPU在100元左右的中端客戶(hù)訂閱比例高，據中移動(dòng)2009年第一季度財報顯示，移動(dòng)用戶(hù)平均ARPU為73元。因此，中高端客戶(hù)才可能是手機報的真正消費群體。
而這個(gè)群體同樣是廣告商關(guān)注的重點(diǎn)。“如果以后彩信突破了50K大小限制，達到200K或500K，它的展現率會(huì )相當驚人。”上述人士表示。
模式仍未明朗
雖然各大運營(yíng)商對于手機報雄心勃勃，但是手機報固有的限制卻仍然不容忽視。
手機報用戶(hù)是手機報產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最末一個(gè)環(huán)節，同時(shí)也是內容與信息的最終接收者。用戶(hù)體驗的好壞直接影響手機報的推廣，但是手機屏幕與電腦相比天生弱小，如何提升手機的展現率成為手機報發(fā)展的一大障礙。
“手機報的容量在1000字加七張圖片左右，全網(wǎng)彩信大小50K是極限，這就是它不可能代替傳統報紙的一個(gè)重要原因，晚報的一個(gè)版比整個(gè)手機報的展現率要大得多。”消息人士稱(chēng)。
手機報所發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個(gè)多媒體數據包。這個(gè)多媒體數據包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等。手機終端配置往往限制手機報接收，不是所有終端都支持這么大的彩信。
目前內容限制同樣讓運營(yíng)商的廣告戰略受阻。目前推廣最好的手機報主要集中于新聞類(lèi)，占到總用戶(hù)的70%，而此類(lèi)報紙采取后向廣告收費往往受到版面內容限制，類(lèi)似于12580生活播報的生活資訊類(lèi)手機報更容易成為盈利來(lái)源，卻缺乏用戶(hù)訂閱。
而用戶(hù)本能地排斥廣告同樣相當棘手。目前垃圾短信的擾民、害民行為，造成用戶(hù)對廣告心存畏懼和厭惡，危害了手機報廣告的發(fā)展。而傳統報紙對廣告的控制和單向傳播，排除了手機廣告中產(chǎn)生信息泄露、危害隱私之憂(yōu)。
但是，在業(yè)內人士看來(lái)，手機廣告固有的精確特點(diǎn)決定了其廣告模式“重質(zhì)不重量”。
在手機廣告發(fā)布方面，日本運營(yíng)商NTTDoCoMo的經(jīng)驗值得借鑒。NTTDoCoMo采取的是“少而精”的戰略，相對國內傳統報紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機報廣告的數量可以說(shuō)是少得可憐。但正是由于數量稀少，效果相當顯著(zhù)。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費自然水漲船高，從而使手機報的廣告收益也相當可觀(guān)。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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