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黑莓碰壁中國 TCL手機戰略任重道遠

林劍 2008/05/23

　　中國移動(dòng)“一家獨大”的市場(chǎng)格局，以及國內手機市場(chǎng)競爭環(huán)境的日趨惡化，使得TCL手機戰略的前景有些迷茫。

　　近日，中國移動(dòng)正式推出定制黑莓手機，集團客戶(hù)可以在中國移動(dòng)溝通100營(yíng)業(yè)廳購買(mǎi)黑莓手機并辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，而個(gè)人用戶(hù)仍不能購買(mǎi)黑莓手機，只有所在單位與中國移動(dòng)正式簽約，才有大客戶(hù)經(jīng)理提供相關(guān)服務(wù)。有專(zhuān)家指出，這一運作模式?jīng)Q定了黑莓手機在中國的銷(xiāo)量不會(huì )太大。

中國黑莓“戴著(zhù)鐐銬跳舞”

　　黑莓主要側重商務(wù)功能，可以在任何時(shí)間地點(diǎn)收發(fā)加密郵件，以及接入企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )，而多媒體性能并非其強項。據了解，中國移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)主要面向集團客戶(hù)，個(gè)人開(kāi)通的非常少。此次黑莓上市是由中國移動(dòng)集團公司統一部署，中國移動(dòng)負責黑莓在中國的品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣，以及確定銷(xiāo)售模式與計劃，包括黑莓手機的定價(jià)。TCL則負責手機生產(chǎn)，向中國移動(dòng)統一供貨。據透露，從去年第四季度到今年4月底，TCL通訊一共向中國移動(dòng)供貨9000部黑莓手機。

　　中國移動(dòng)對推廣黑莓手機，其目的很大一部分是為了增加精英用戶(hù)的黏性而已，畢竟黑莓手機對于如今的中國移動(dòng)來(lái)說(shuō)是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。目前中移動(dòng)和黑莓手機的合作也屬于初期階段。TCL通訊CEO劉飛表示：“黑莓手機中國的銷(xiāo)量不會(huì )太大，主要是因為中國移動(dòng)的市場(chǎng)策略。”

　　在產(chǎn)品方面，RIM公司其實(shí)早在去年就進(jìn)入了中國移動(dòng)的渠道，并獲準在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。此次阿爾卡特銷(xiāo)售的黑莓手機實(shí)際上是RIM公司租借了中國廠(chǎng)商TCL通訊的手機牌照。值得注意的是，黑莓手機定位的高端市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)被手機郵箱業(yè)務(wù)搶走了許多份額。業(yè)內人士指出，中國移動(dòng)等運營(yíng)商并不愿意在未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅充當通道的角色，其希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中擁有更多話(huà)語(yǔ)權。中國移動(dòng)對自有手機郵箱業(yè)務(wù)的大力推廣也將不斷蠶食黑莓業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。易觀(guān)國際的分析師認為，在僅局限于少數高端用戶(hù)的定位中，并不具備資費優(yōu)勢的黑莓業(yè)務(wù)很難與本土競爭者進(jìn)行抗衡。

國內市場(chǎng)積重難返？

　　與TCL多媒體業(yè)務(wù)“內強外弱”的不均衡格局正好相反的是，TCL另一大主營(yíng)業(yè)務(wù)手機則是明顯的“外強內弱”。TCL集團旗下的TCL通訊今年首季實(shí)現銷(xiāo)售收入逾12億港元，實(shí)現手機銷(xiāo)售逾330萬(wàn)臺，同比增長(cháng)56％，其中海外市場(chǎng)銷(xiāo)量逾310萬(wàn)臺，同比增長(cháng)60％，中國市場(chǎng)銷(xiāo)量逾20萬(wàn)臺，同比增長(cháng)10％。TCL通訊手機銷(xiāo)售量年度增長(cháng)主要由于阿爾卡特品牌在歐洲、中東、非洲市場(chǎng)以及拉丁美洲市場(chǎng)的強勁銷(xiāo)售。對于TCL通訊來(lái)說(shuō)，連續三年萎縮的中國市場(chǎng)似乎有些積重難返。今年一季度中國市場(chǎng)20萬(wàn)臺的手機銷(xiāo)量也與其CEO劉飛今年初提到的達到300萬(wàn)臺，銷(xiāo)售收入占整體30％的目標相去甚遠。

　　另一方面，TCL在2004年并購阿爾卡特手機業(yè)務(wù)，阿爾卡特就基本上退出了中國市場(chǎng)，TCL手機業(yè)務(wù)也開(kāi)始步入了下坡路。由于阿爾卡特品牌在中國市場(chǎng)消失了太長(cháng)的時(shí)間，使得消費者對于阿爾卡特的品牌認知度大幅減弱。而隨著(zhù)諾基亞市場(chǎng)份額的不斷拉升、手機牌照的放開(kāi)、中小品牌的大量涌現以及黑手機的猖獗，使得國內手機市場(chǎng)內部競爭環(huán)境日趨惡化。特別是夏新、波導兩大手機巨頭的巨虧，更是凸顯了國產(chǎn)手機廠(chǎng)商生存的艱難。

　　就在此時(shí)，TCL通訊高喊著(zhù)“重振中國區”的口號回歸中國市場(chǎng)，揚言要以專(zhuān)注女性細分市場(chǎng)的差異化決策和精心塑造品牌的戰略為經(jīng)營(yíng)方針，5年內成為可與國際品牌同臺競技并首先在中國市場(chǎng)勝出的手機公司。同時(shí)，TCL通訊CEO劉飛大刀闊斧地提出了“放棄普通產(chǎn)品，只做好女性手機”的產(chǎn)品策略和“不會(huì )服從于任何一個(gè)潛規則，潛心打品牌重質(zhì)量”的經(jīng)營(yíng)方針。此次重啟中國市場(chǎng)，TCL想通過(guò)打造新品牌凸顯高端時(shí)尚的特征，從而把消費者心目中原有品牌的印象替換掉。然而從以往的經(jīng)驗來(lái)看，三星手機和索愛(ài)為其手機的品牌戰略持續“燒錢(qián)”的時(shí)間都長(cháng)達五年以上，擺在TCL手機戰略面前同樣也是一條漫長(cháng)的道路。

TCL手機能否借TD破局？

　　對TCL手機業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，雖然近兩年基本走出了虧損的邊緣，但盈利能力還無(wú)法和其鼎盛時(shí)期相提并論。國內的手機市場(chǎng)也和以前大相徑庭，一些老牌的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商遭遇了少見(jiàn)的寒冬，而部分手機廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)相當長(cháng)一段時(shí)期的蟄伏之后，開(kāi)始了復蘇之旅，但這是一個(gè)漫長(cháng)和令人折磨的時(shí)間段。據了解，TCL通訊已經(jīng)持續18個(gè)月實(shí)現了盈利。2007年TCL手機也以總銷(xiāo)量1191萬(wàn)部排在中興、華為之后，成為出口量最大的本土手機企業(yè)之一。然而面對我國手機市場(chǎng)嚴峻的競爭格局，高喊著(zhù)“重振中國區”口號的TCL通訊的市場(chǎng)機會(huì )又在哪里呢？

　　TCL能否借助TCL、阿爾卡特雙品牌戰略的運營(yíng)，徹底走出困境，目前還不得而知。然而面對國內3G商用市場(chǎng)的啟動(dòng)，TD手機成為了國產(chǎn)手機廠(chǎng)商東山再起的一個(gè)契機。日前，TCL剛剛獲得工信部發(fā)放的第三批TD入網(wǎng)許可證。然而想要把機遇變成真正的商機，TCL更多的需要在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等“內功”方面多做努力，只有不斷開(kāi)發(fā)出質(zhì)量可靠、符合消費者需求的產(chǎn)品，TCL手機才能借TD契機突破自身的困境。

　　從目前看來(lái)，TD市場(chǎng)未來(lái)的格局充滿(mǎn)了未知。對于TCL手機而言，品牌知名度和用戶(hù)忠誠度的樹(shù)立需要一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，TCL手機能否后來(lái)居上，讓我們拭目以待。

中國通信信息(www.cci.cn.net)

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