開(kāi)辟通向“藍海”的航道
中國移動(dòng)江蘇公司量質(zhì)并重拓展增值業(yè)務(wù)透視
2007/06/18
以客戶(hù)群體培育為基礎，著(zhù)眼于做深、做細、做透，努力拓展增值業(yè)務(wù)“藍海”，形成強勁的發(fā)展驅動(dòng)力。在這一發(fā)展思路指導下的中國移動(dòng)江蘇公司增值業(yè)務(wù)拓展碩果累累：2006年增值業(yè)務(wù)收入占比在全集團名列第一；增值業(yè)務(wù)收入比上年同期增長(cháng)44.7%；增值業(yè)務(wù)收入構成趨于合理，彩鈴、彩信、WAP占比持續提高。
注重客戶(hù)培養，營(yíng)造發(fā)展之“勢”
增值業(yè)務(wù)發(fā)展要形成“勢”，成規模的客戶(hù)群是重要保證。針對動(dòng)感地帶客戶(hù)追求時(shí)尚、對新鮮事物積極嘗試的特點(diǎn)，江蘇移動(dòng)確立了以動(dòng)感地帶品牌作為增值業(yè)務(wù)發(fā)展抓手與“孵化器”的策略，加快做大動(dòng)感地帶品牌，賦予其新內涵，形成主體客戶(hù)群。
公司在全省加大資源投入，強化品牌宣傳，迅速掀起一股“動(dòng)感旋風(fēng)”。發(fā)揮全省高校多、學(xué)生群體龐大這一地域優(yōu)勢，江蘇移動(dòng)以校園市場(chǎng)為重點(diǎn)，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、聯(lián)盟四力并發(fā)，加強動(dòng)感品牌滲透工作。在產(chǎn)品上，公司根據學(xué)生消費特點(diǎn)，推出動(dòng)感校園行、動(dòng)感任我行、短期漫游套餐，還創(chuàng )新推出“動(dòng)感裝備卡”，對增值業(yè)務(wù)進(jìn)行打包，深受學(xué)生客戶(hù)歡迎。在營(yíng)銷(xiāo)上，公司組織動(dòng)感快遞活動(dòng)，與高校招生辦合作，在入學(xué)通知書(shū)中寄送動(dòng)感宣傳單頁(yè)；開(kāi)學(xué)之際，他們與全省各大高校合作，開(kāi)展現場(chǎng)放裝，占領(lǐng)校園市場(chǎng)。在服務(wù)上，公司率先推出動(dòng)感積分，兌換業(yè)務(wù)點(diǎn)卡，積極落實(shí)M值計劃，M值可兌換增值業(yè)務(wù)，2006年M值兌換超過(guò)160萬(wàn)人次，達7000萬(wàn)元。在聯(lián)盟上，公司大力拓展本地聯(lián)盟商家，進(jìn)行資源互換，使動(dòng)感客戶(hù)可享受更多優(yōu)惠。公司還建立動(dòng)感品牌一體化管理體系，省市設立動(dòng)感品牌經(jīng)理和動(dòng)感專(zhuān)員，品牌管理架構進(jìn)一步完善。動(dòng)感地帶品牌的規模發(fā)展，形成了增值業(yè)務(wù)發(fā)展的“沃土”，占客戶(hù)總數18％的動(dòng)感地帶客戶(hù)創(chuàng )造了34％的增值業(yè)務(wù)收入，品牌內增值業(yè)務(wù)收入占比達50％。
動(dòng)感體驗店在江蘇公司推進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮了十分重要的作用。經(jīng)過(guò)兩年的規模建設，江蘇移動(dòng)在全省的動(dòng)感體驗店已達100家，實(shí)現了高校一校一店，投入體驗設備4770臺。體驗店分為上網(wǎng)區、體驗區和業(yè)務(wù)區，通過(guò)上網(wǎng)區聚集人氣、體驗區精彩體驗、業(yè)務(wù)區推薦受理，有力促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。他們還與江蘇團省委合作，建設大學(xué)生就業(yè)見(jiàn)習基地，通過(guò)讓學(xué)生動(dòng)感客戶(hù)參與業(yè)務(wù)的推介和服務(wù)，形成口碑傳播效應。目前全省已提供3000個(gè)見(jiàn)習崗位，并擇優(yōu)招聘了20名見(jiàn)習大學(xué)畢業(yè)生為公司員工。
把合適的產(chǎn)品，送到需要者手中
江蘇移動(dòng)確立了“一、二類(lèi)產(chǎn)品落地，三類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng )新開(kāi)發(fā)”的原則，內引外聯(lián)，完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機制，同時(shí)通過(guò)精確營(yíng)銷(xiāo)將合適的產(chǎn)品送到需要者的手中。
為了不斷針對客戶(hù)需求推出增值業(yè)務(wù)新產(chǎn)品，公司實(shí)行省、市聯(lián)動(dòng)，全省分7大類(lèi)建設9個(gè)增值業(yè)務(wù)基地，成立了15個(gè)虛擬開(kāi)發(fā)組，引入項目制管理，加強增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、試點(diǎn)和試商用。積極整合資源，與23個(gè)開(kāi)發(fā)合作伙伴加強合作，集聚外部資源，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程。大力鼓勵創(chuàng )新，建立月度創(chuàng )新例會(huì )制度，開(kāi)展創(chuàng )新項目評審，鼓勵學(xué)習吸收再創(chuàng )新，促使創(chuàng )新成果不斷涌現。2006年，公司共有10項產(chǎn)品分獲集團公司優(yōu)秀三類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng )新獎和優(yōu)秀三類(lèi)產(chǎn)品推廣獎。
有了好產(chǎn)品，還要會(huì )“吆喝”。他們開(kāi)發(fā)精確營(yíng)銷(xiāo)平臺，加強數據挖掘與分析，一方面，強化用戶(hù)靜態(tài)數據分析，尋找目標客戶(hù)群，了解其消費習慣；另一方面，基于交換與信令信息，挖掘用戶(hù)動(dòng)態(tài)數據，分析用戶(hù)動(dòng)態(tài)行為，通過(guò)動(dòng)靜結合，把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機，契合客戶(hù)需求，推薦其感興趣的業(yè)務(wù)，做到“實(shí)時(shí)、適時(shí)、精確”。公司開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)近20項，總體推薦成功率達10%。積極開(kāi)展組合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多種組合，為客戶(hù)提供更多選擇：與話(huà)音業(yè)務(wù)組合，利用資費下調空間，將自有話(huà)音業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)適時(shí)捆綁，實(shí)施機會(huì )營(yíng)銷(xiāo)；與服務(wù)組合，引入分品牌、分產(chǎn)品服務(wù)組合，實(shí)現10086交叉營(yíng)銷(xiāo)；與跨行業(yè)產(chǎn)品組合，和SP、CP等價(jià)值鏈環(huán)節及銀行、證券、媒體等其他行業(yè)加強合作，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮協(xié)同效應；業(yè)務(wù)組合多用化、套餐化，通過(guò)對相近業(yè)務(wù)打包或功能疊加，發(fā)揮成熟業(yè)務(wù)拉動(dòng)作用。
通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)，有效實(shí)現了“將合適的產(chǎn)品送到合適的用戶(hù)”，提升了業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，提高了客戶(hù)黏性與滿(mǎn)意度，公司也榮獲集團公司2006年“增值業(yè)務(wù)發(fā)展綜合能力評估”一等獎。
打開(kāi)體驗大門(mén)，求得多重突破
以“體驗”打開(kāi)增值業(yè)務(wù)的大門(mén)，激發(fā)出客戶(hù)的潛在需求，使“體驗”真正成為拓展增值業(yè)務(wù)的有效途徑。
去年以來(lái)，江蘇移動(dòng)在全省建設手機俱樂(lè )部，發(fā)展俱樂(lè )部會(huì )員，提供手機業(yè)務(wù)設置和軟件應用升級等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，并定期開(kāi)展增值業(yè)務(wù)體驗活動(dòng)。在俱樂(lè )部設置彩鈴吧、彩信自拍等演示設備，進(jìn)行業(yè)務(wù)現場(chǎng)演示，吸引客戶(hù)眼球。加強顯性化宣傳，做到業(yè)務(wù)資費、使用方式一目了然。為鼓勵店員向客戶(hù)介紹、推薦增值業(yè)務(wù)，公司專(zhuān)門(mén)設立店員積分，同時(shí)強化后臺技術(shù)支撐，提高店員業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力。至2006年底，全省共建設了13個(gè)手機俱樂(lè )部會(huì )所、220個(gè)專(zhuān)區，手機俱樂(lè )部已成為公司增值業(yè)務(wù)演示和推介的重要平臺。
公司還以體驗卡為有效載體，大力推行體驗營(yíng)銷(xiāo)，做到“無(wú)形業(yè)務(wù)有形推廣”，降低體驗門(mén)檻，提高客戶(hù)業(yè)務(wù)感知度，同時(shí)收集客戶(hù)體驗信息，更好地完善產(chǎn)品和服務(wù)。全省統一開(kāi)發(fā)體驗卡，并在各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行展示，客戶(hù)可自取進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗。體驗卡采用卡面設計形式，并標明體驗值，讓客戶(hù)體會(huì )到體驗的價(jià)值。每張體驗卡皆設定體驗期限，僅限于未開(kāi)通該業(yè)務(wù)的客戶(hù)使用，且每項業(yè)務(wù)只能享受一次體驗的機會(huì )，在體驗到期后，系統將對客戶(hù)進(jìn)行到期提醒。公司還在網(wǎng)站、WAP門(mén)戶(hù)建設體驗頻道，開(kāi)展網(wǎng)上體驗，加強與客戶(hù)的互動(dòng)。自2006年9月以來(lái)，共推出10類(lèi)體驗卡，參加體驗客戶(hù)達60萬(wàn)人次，體驗后轉為收費用戶(hù)比例達18％。
在加大彩鈴、彩信、WAP等重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展力度的同時(shí)，注重以客戶(hù)為導向加大研發(fā)力度，通過(guò)延伸、組合推廣，滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化需求。公司加大短信二次挖潛力度，開(kāi)發(fā)來(lái)電提醒、話(huà)費易查詢(xún)、被叫易查詢(xún)、移動(dòng)氣象站等1元系列業(yè)務(wù)，受到廣大客戶(hù)的歡迎，凸顯“長(cháng)尾效應”。2006年，公司非重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)占增值業(yè)務(wù)總收入的比重達13.6%。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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