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“粵家軍”潛入IPTV新媒體

2006/09/18

　　8月末，南方廣播影視傳媒集團（以下簡稱“南方傳媒集團”）正式對外宣布，他們已獲得廣電總局發(fā)放的第三張IPTV全國運營牌照，成為繼上海文廣、央視之后，又一家有權在全國范圍內(nèi)經(jīng)營IPTV業(yè)務的電視臺。在新媒體業(yè)務中初露頭角的南方傳媒集團，一下子將人們關注的焦點由長三角拽到了珠三角。

　　當前，不少電視臺紛紛高調(diào)宣揚上馬新媒體業(yè)務，但有實際行動的少，跑馬圈地的多。一片喧囂中，南方傳媒集團卻在默默發(fā)力。

　　“廣東的經(jīng)濟發(fā)達，我們的節(jié)目制作能力也很強。” 南方傳媒集團副總裁兼廣東電視臺臺長張惠建說。但他同時承認，廣東電視臺與境外電視媒體爭奪收視市場份額的競爭異常殘酷，迫使其衷情于擴展新媒體業(yè)務。

　　“廣東的傳媒行業(yè)面臨著重大的考驗。手機電視、移動電視、IPTV，這些新的媒體形式強烈地吸引著我們。”張惠建說。

　　IPTV，謹慎徐行南方傳媒集團黨委8月30日剛剛開了會，會上決定專門成立一個IPTV領導小組，張惠建擔任副組長，領導IPTV業(yè)務的發(fā)展。

　　談到南方傳媒集團在IPTV全國布局方面的話題，張惠建非但沒有因為獲得“通行證”而喜形于色，反而表現(xiàn)得異常冷靜。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍關心的問題是：南方傳媒集團加入了經(jīng)營全國IPTV業(yè)務陣營之后，是否會與原有的經(jīng)營者構成競爭關系？張惠建說，合作共贏最重要。“黎瑞剛一聽說我們拿到了第三張IPTV牌照，馬上親自找過來，要和我們談合作。可是我們剛剛拿到牌照，思路還要理清，現(xiàn)在商談還過于倉促。我們現(xiàn)在還是先立足廣東本省發(fā)展，然后再看如何與兄弟省份的電視臺合作。”

　　除此之外，IPTV目前無論是技術還是盈利模式都不成熟，這也是南方傳媒集團沒有馬上在全國排兵布陣的因素之一。“一切計劃都在制定中。到底以什么形式與電信方合作，我們現(xiàn)在還在討論。”張惠建稱，“我們2004年就和廣東省電信開展了相關合作，給他們提供節(jié)目做IPTV業(yè)務的相關實驗，但是出來的圖像效果不是太理想。所以一定要謹慎，想好了才能做，匆忙上陣往往會出問題。”

　　清華大學新聞與傳播學院教授陸地認為，當前，寬帶用戶數(shù)量超過6500萬，兩年內(nèi)可能超過1億戶。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體總量上雖處于劣勢，增幅卻很大。它在成本、便攜性、互動性等方面有較大優(yōu)勢。IPTV的出現(xiàn)，對于電視臺而言，多了一個節(jié)目輸出渠道平臺；對于受眾而言，也多了一個服務項目的選擇。

　　“我們的數(shù)據(jù)很能反映問題，比如IPTV，我們在上海推出了試點，VOD的點播超過了40%。用戶選擇IPTV，可以實現(xiàn)自主控制時間。電視的界面也發(fā)生了很大的變化，以前我們打開電視就是一個主持人在中間，邊上是電視臺的LOGO，而現(xiàn)在的電視打開以后就是電子收視指南，用戶用遙控器，點擊進去一頁一頁搜尋。你會發(fā)現(xiàn)電視越來越像電腦。互動性對于觀眾來說，已經(jīng)越來越重要。”剛剛從廣電總局得到十張IPTV地方經(jīng)營牌照的上海文廣新聞傳媒集團（SMG）總裁黎瑞剛，對IPTV業(yè)務有著同樣熱切的發(fā)展意愿。

　　而張惠建則謙稱：“在發(fā)展IPTV業(yè)務方面，我們要學習和借鑒上海文廣的經(jīng)驗，探討如何做到雙贏合作，不要傷害到省外兄弟電視臺的利益。包括我們發(fā)展本省的IPTV業(yè)務，也會考慮與本省網(wǎng)與市網(wǎng)的均衡發(fā)展。IPTV不是要取代有線電視，而是一種互補。”

　　手機電視，等待入網(wǎng)證廣東是手機大省，全省手機用戶達7000萬。早在2005年5月，南方傳媒集團就已獲得廣電總局批準的開辦手機電視業(yè)務的資格。到今年3月31日，集團的手機電視項目已經(jīng)通過了廣電總局的驗收，5月開始試播。“在德國世界杯期間，手機電視的反映良好，現(xiàn)在我們正在抓緊籌備，力爭在9月進入商業(yè)運營。我們計劃的包月費用是30元/月。7000多萬的手機用戶，即使我們只占有10％，每天的收入也有700萬元。”如此美好的盈利前景，的確令人心動。

　　但眼看9月已至，南方傳媒集團的手機電視仍未投入商用。張惠建解釋道，“我們正在收集用戶的意見。500多臺終端機仍在試播。廣東手機電視的商業(yè)運作必須解決兩個問題：一是終端機。按計劃，手機廠家三星的第一批貨大概要9月份才能到；第二個問題是，除了要有廣電總局的批準，電視臺還必須擁有信息產(chǎn)業(yè)部的入網(wǎng)證才能進行手機電視的商業(yè)運作。我們現(xiàn)在正在和信息產(chǎn)業(yè)部商談入網(wǎng)證的問題。”

　　對有媒體報道北京電視臺6月已開始手機電視商業(yè)運作的報道，張惠建表示質疑，“我們是最早和信產(chǎn)部協(xié)調(diào)手機電視入網(wǎng)商業(yè)許可證的電視臺，可以說，最早進行手機電視商業(yè)運營的絕對是廣東。如果攻下這一關，那就造福了整個廣電行業(yè)。”

　　據(jù)了解，廣東移動公司和南方傳媒集團的談判較為成功，相關的分賬等問題已經(jīng)談妥。“每戶30元/月，開通一戶，我們就會分一戶的比例。但是一定要拿到信產(chǎn)部的入網(wǎng)證，廣東移動才會給我們算月租費。”張惠建說，“我們主要管理傳輸?shù)膬?nèi)容和網(wǎng)絡覆蓋建設。手機網(wǎng)絡銷售和市場推廣這一塊，比如節(jié)目點擊率、用戶數(shù)量的統(tǒng)計以及收費平臺，主要還是靠移動來做。我們沒有必要另起爐灶，自己再做一個收費平臺。因為你再做，也做不過中國移動。要利用移動運營商市場推廣的經(jīng)驗和網(wǎng)絡優(yōu)勢進行手機電視服務的銷售。”

　　廣東的手機電視采取的是DMB技術，即用無線地面廣播網(wǎng)傳輸節(jié)目信號。用戶必須使用專門的手機才能接收地面廣播。

　　廣播式的接收方式，決定了這種手機電視是一種“你播我看”的模式，無法實現(xiàn)完全的互動。“廣電總局的這張牌照，就是用自建廣播網(wǎng)和移動網(wǎng)兩張網(wǎng)一起來傳輸節(jié)目。做互動節(jié)目的時候走移動網(wǎng)絡系統(tǒng)，廣播接收的時候走廣電自己的廣播網(wǎng)。9月開播的正是廣播式的手機電視。移動網(wǎng)現(xiàn)在可以進行文字互動，但是3G技術現(xiàn)在還沒有達到，如果傳視頻的話，圖像質量上還是有點問題。”張惠建介紹說，“DMB手機通過廣播的形式傳輸電視信號，效果不錯，現(xiàn)在北京、上海、廣東都在進行DMB的實驗。”

　　廣東的手機電視在試播期間有兩套節(jié)目，一套是專門為手機用戶設置的天聲電視頻道，另一套是轉播廣東電視臺的體育頻道，以后還將陸續(xù)增加頻道。節(jié)目現(xiàn)已實現(xiàn)實時直播。專門為手機用戶設置的“天聲電視”以娛樂、時尚和生活服務節(jié)目為主，將來還會加入當?shù)氐慕煌ㄐ畔⒁约胺⻊招畔ⅰ！艾F(xiàn)在我們還有一個設想，針對當前的堵車問題，我們想做出像地球儀那樣的圖表裝在手機上，按一下，屏幕就可以顯示怎么走。”張惠建透露，“這套節(jié)目是完全針對手機電視用戶的特點制作的，傳統(tǒng)新聞一般時長一分多鐘，一條天聲頻道的新聞只有20多秒甚至是十幾秒。由于手機電視屏幕小，字幕就做得特別大。”

　　車載電視，迫走高端目前廣東電視臺已在廣東2000輛公交車和旅游巴士上安裝了終端電視，并開始向珠三角等地拓展。“這里的移動電視就是地面數(shù)字電視，目前我國馬上要頒布相關的地面數(shù)字電視標準。不過，很多城市電視臺已經(jīng)采用歐洲的DVB－T標準或者是別的標準進行了地面覆蓋業(yè)務的嘗試。”

　　然而，許多困難并不是事先就可預知的。比如，廣東電視臺的公交車載電視在廣州市的推進就受到了地方保護的阻力。由于廣州市臺同樣拿到了廣電總局發(fā)展移動電視的批文，一個城市，就有兩家電視臺發(fā)展移動電視業(yè)務。廣州市為了保護市臺，不允許省臺發(fā)展公交車載電視業(yè)務。“在廣州市，我們的車載電視才進了1000輛公交車就受阻停止了。”張惠建難免有些抱怨。無奈之下，廣東電視臺把其主要消費者定位于樓宇、出租車、旅游大巴等高端用戶，采用“廣告+收視費”的盈利模式創(chuàng)收。

　　現(xiàn)在，廣東電視臺又瞄上了另一移動電視高端用戶群，即手提電腦電視用戶。手提電腦采用無線用戶的終端接收的方式來收看節(jié)目。“只需一條很短的電線桿，像U盤一樣插進電腦，就可以接收到無線的電視信號，等于是活動的電視機。”與手機電視用戶一樣，手提電腦電視用戶同樣以月租形式付費，但目前還沒有收費，“現(xiàn)在還必須先培養(yǎng)觀眾的收視習慣。等市場成熟了，再收錢也不遲。”張惠建說。

　　“而出租車、輪渡、樓宇及公交車部分，只能播放一個頻道，就只能靠廣告盈利了。我們的移動電視準備覆蓋整個珠三角，現(xiàn)在，我們在東莞和江門都安裝了相關的服務設備，使廣東整個珠三角的百姓在車上都能看到不間斷的信號。”

　　地鐵電視同樣是靠廣告收入取得回報的。“地鐵乘客服務系統(tǒng)是當今世界地鐵技術中最先進的流媒體平臺。目前廣州有四條地鐵線，人流量每天平均100萬。我們計劃到2006年底，在廣州地鐵的一號線、四號線安裝5000臺電視屏。相信這將會成為廣東廣電新媒體價值鏈上的又一支新生力量。”

　　大膽創(chuàng)新股份制模式“運營新媒體業(yè)務，就應創(chuàng)新體制和機制。在確保新媒體國有控股和輿論導向的前提下，大膽引進社會資本和先進的經(jīng)營管理理念，推進產(chǎn)權制度，治理結構決策流程，按照現(xiàn)代企業(yè)的規(guī)范來發(fā)展新媒體。”張惠建言語誠懇。無獨有偶，SMG總裁黎瑞剛在談及新媒體業(yè)務時也由衷地說道：“我們需要創(chuàng)新的精神和冒險的勇氣，但更重要的是，我們需要體制和機制的變革。”

　　“其實我們現(xiàn)在開展的新媒體業(yè)務已經(jīng)全部都是股份制化了的，而且大膽地引進了社會資金。只是有一點，由于現(xiàn)在還有政策障礙，目前管理層持股還沒有做到。”張惠建說。“新媒體這項業(yè)務一定要在經(jīng)營層面進行創(chuàng)新。體制上，一定是多種成分并存的股份制公司；機制上，也必須是公司化管理。新媒體公司雖然是一種特殊的文化企業(yè)，但是不能事企不分。包括產(chǎn)權結構都應有所變化，我們甚至可以大膽嘗試管理層持股的這種模式。”

　　在南方傳媒集團的移動電視業(yè)務中，無論是手機電視業(yè)務，還是車載電視中的公交、出租車、手提電腦、樓宇電視業(yè)務，都分別由不同的合資商進行投資。

　　廣東電視臺從2004年11月1日正式播出移動電視，在廣東建立了兩個發(fā)射點，引入了民營資本，成立了廣東電視移動傳播有限公司，制作、播出、終審權方面由集團來掌控，而合資公司則參與市場營銷和商業(yè)操作。

　　“我們和移動運營商合作，建立特有的合作模式和市場推廣經(jīng)驗，利用我們的內(nèi)容優(yōu)勢快速推進手機電視市場。而在移動電視向外擴展的過程中，因為市場是當?shù)氐模覀兺瑯硬扇×伺c當?shù)厥信_股份制合作的形式。”

　　2006年6月28日，隨著廣州地鐵電視傳媒有限公司的成立，由南方傳媒集團與廣州地下鐵道總公司合作經(jīng)營的地鐵乘客信息服務系統(tǒng)項目（PIDS)進入正式運營階段，根據(jù)雙方的協(xié)議，廣州地鐵電視25年的經(jīng)營權歸廣州地鐵電視傳媒有限公司所有。

　　“IPTV的運作也一定是廣電控股前提下的股份制公司化運作的形式。而新媒體項目中，其中有一個已經(jīng)成功地引進了IDG2000萬美元的風險投資，另外一個項目的引資正在商談中。我們相信這種新體制、新機制的運營模式，會為電視新媒體的產(chǎn)業(yè)化走出更好的發(fā)展之路。”

　　張惠建告訴記者，廣東省的數(shù)字電視用戶量才剛剛開始提升，尚不成規(guī)模。數(shù)字付費電視頻道中，歐洲足球頻道發(fā)展得比較好，節(jié)目的推廣和營銷是與業(yè)外資本共同操作的，現(xiàn)在這個頻道已經(jīng)有了2000人的營銷隊伍。臺里則主要控制把關節(jié)目的運營和播出。

　　“與此同時，必須通過資源的整合優(yōu)化，構造新媒體的核心競爭力。手機電視、移動電視、地鐵電視，IPTV等新媒體都是在傳統(tǒng)媒體的基礎上發(fā)展起來的，必須整合資源，合理配制節(jié)目，減少重復建設，以節(jié)約運營成本，提高經(jīng)營效率。節(jié)目制作生產(chǎn)方面要根據(jù)新媒體的不同傳播特色和傳播對象進行內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新以及節(jié)目的二次、三次開發(fā)。”

　　未知的盈利兌現(xiàn)“從我對韓國現(xiàn)場的觀察，3G技術支持下的手機電視視頻傳輸效果還是可以的，可與電視機同步播出，清晰度、穩(wěn)定性都不錯。”清華大學教授陸地認為，從觀看內(nèi)容的舒適性來講，手機電視不能與傳統(tǒng)媒體相比，但它的便利程度同樣也是其他媒體無法相比的。“以韓國手機電視的發(fā)展為例，到2006年底，90%的地區(qū)都可收到手機電視信號。韓國有兩個網(wǎng)絡，一個是廣播式的電視網(wǎng)，一個是電信運營商的移動網(wǎng)絡。這和我國的發(fā)展模式非常相像。”

　　可是，一旦從實驗演化成市場行為，這種消費模式是否能被用戶接受呢？盈利鏈條是否通暢？“韓國的手機電視業(yè)務現(xiàn)在是不是發(fā)了大財？德國世界杯期間，歐洲的手機電視是不是發(fā)了大財？韓國和我國目前的手機電視用的都是歐洲的DVB－H標準。DVB－H已經(jīng)出來了三四年了，它如果做出了大買賣，DVB這個標準化組織早就會大肆地宣傳了。比如用手機看一個月的新聞，到底什么價格合適？5塊？10塊？還是50塊？受眾需求到底有多大？貴了沒市場，便宜了錢收不回來。”北京大學電子系教授徐孟俠對現(xiàn)在這塊尚待開發(fā)的生澀的市場有著頗多的擔憂。

　　如此說來，廣東電視臺制定的手機電視包月收視費30元的根據(jù)何在？“目前廣東臺的手機電視采用的是成本低廉的廣播傳輸方式，現(xiàn)在也很難算流量費。廣東臺對手機用戶的消費以一天1元錢來計價，一個月剛好30元，這就是月租費30元的由來。”張惠建告訴記者。“這個價位是很低的，先走廣播式廣電網(wǎng)絡，把價格拉下來，對我們前期培育市場是很有好處的。” 但是，SMG的手機電視業(yè)務的觸角早就伸向了珠三角地帶。在SMG上百萬的手機電視用戶中，有1/3的用戶來自經(jīng)濟發(fā)達的廣東。在世界杯期間，SMG的東方龍手機電視就制定了6～12元價格不等的套餐服務，與廣東臺相比，價格相對靈活低廉。那么，廣東臺的30元手機包月費，很難說是不是一個想當然的數(shù)字。“現(xiàn)在的價格也會根據(jù)將來的市場走向而變化。如果到了3G時代，手機電視走移動網(wǎng)，提供點播互動服務，那時就會另外再算流量費。當然，這個運營模式還要和移動運營商談判，包月多少錢，單次點擊多少錢，節(jié)目包多少錢，都有不同的算法。”張惠建心中已規(guī)劃好了盈利藍圖。

　　而徐孟俠向記者透露，從地面多媒體廣播來說，不論是上海文廣，南方傳媒集團還是北京電視臺，現(xiàn)在都還面臨另一個問題——交付H.264專利費。因為DMB技術用的正是H.264標準。北京電視臺動用11頻道開展數(shù)字聲音廣播，同時開展新媒體業(yè)務，采用的是T－DMB技術。這一技術視頻圖像的部分用的是H.264標準，只要規(guī)模達到幾萬臺，都會面臨交付專利費的問題。“國外的技術標準是有價錢的。你賺100元，到底是人家得80元，你得20元，還是倒過來？都得談判。這就與用戶的收視費相關聯(lián)了。價錢低了，虧；高了，推不動。”在徐孟俠看來，現(xiàn)在的手機電視只能算得上實驗性廣播。

　　與此同時，徐孟俠提出，移動車載電視與固定電視相比，有效比特率是其1/4～1/5。“移動電視的廣告有效到達率有多大呢？有多少人盯著看呢？雖然北京和上海的移動電視目前是盈利的，但由于其收視人群少，比特率低，不少人對這種模式的長期發(fā)展還是有爭論的。”

　　在徐孟俠看來，百姓到底能否接受新媒體的服務，特別是收費模型，一定要在試運行中認真摸索。“紙上談兵是不行的。大城市和中等城市，群體收入不同，消費水平也不同，不同的模式要在實踐中進行不同的探討，絕不是在辦公室里想出來十種方案那么簡單。”

　　而目前令張惠建最有信心和成就感的，是已經(jīng)盈利了的電信增值業(yè)務。兩年前，廣東電視臺各個欄目和電信SP合作，運營手機短信和下載彩鈴之類業(yè)務，SP再通過欄目組將一些禮品回饋觀眾。2004年，張惠建把全臺的增值業(yè)務整合起來，組成了一個增值業(yè)務科，專門開發(fā)這項業(yè)務。“幾家SP公開競投，我們選一家出來，與我們承包合作，然后和SP分賬。第一年就為臺里增收了1000萬元。過去這一領域我們是一分錢都收不到的。”

　　“我們的目標是，到2009年，新媒體收入取代廣告，成為第一收入。但現(xiàn)在還別太樂觀，因為才剛剛起步。”張惠建語氣依然冷靜。

　　尼斯湖怪獸陸地教授對當前的新媒體業(yè)務打了一個有趣的比喻：“新媒體這個東西像尼斯湖怪獸一樣，大家看不清它的真實面目。”

　　針對張惠建提出的三年內(nèi)節(jié)目收視費超過廣告費，成為廣東電視臺的第一收入來源的說法，陸地不能認同：“我個人認為，只要是傳統(tǒng)電視眾多公共頻道的運營模式不變，不管是什么視頻，除非有突出的差異化內(nèi)容，否則，新媒體視頻會被迫走廣播運營模式的路子。也就是說，必須依靠廣告來維生。如上海的東方寬頻。它現(xiàn)在已經(jīng)不向用戶做收視費的要求，而是靠廣告收入維持。”

　　不過，陸地同時認為，有實力的傳統(tǒng)媒體介入新媒體是明智的。現(xiàn)在新媒體還不能和傳統(tǒng)媒體抗衡，但是，它代表著一種新的技術方向。也正是新媒體，使中國和國際在電視領域站在了同一個起跑線上。如果技術達到了，有資本愿意投入，做一些這種實驗沒有什么不好。

　　同時，如果傳統(tǒng)媒體不與時俱進，當新媒體的價格和技術兩方面取得突破以后，對傳統(tǒng)媒體會有削弱作用。廣電傳統(tǒng)媒體應敞開大門，借助新媒體手段加強自己的力量，從而使自己的盈利和銷售模式獲得新生和突破。“早進入，就會占據(jù)有利地位，加重談判籌碼，控股上也占有優(yōu)勢地位。”

　　面對當前不少電視臺都急于上馬新媒體業(yè)務，可大部分卻又無事可做的尷尬狀態(tài)，陸地認為，新媒體對于一些媒體來說是個機會，對于另一些媒體來說則是個陷阱。這個行業(yè)有錢賺，但并不意味著要一窩蜂地往那個行業(yè)里涌去。“機會總是為少數(shù)人準備的。”

　　“對于電視臺來講，面對新媒體，每一步都要謹慎。不是說新媒體可能有錢賺，你就能做。如果自己本來家底就薄，也來燒錢，盈利又遙遙無期，很可能會把原來的家底都丟了。汽車有了，自行車照樣有用。要因地制宜，根據(jù)自己的實力和特色來確定是否來做新媒體。”

　　陸地預測，新媒體有可能在大都市地區(qū)的需求比較旺盛，比如上海、北京、廣州經(jīng)濟發(fā)達，手機的普及率很高，手機電視的市場規(guī)模足夠大。新業(yè)務能否真的能形成規(guī)模，短期取決于傳統(tǒng)媒體自身的實力，長期就取決于它們的運作能力。各電視臺要學會在市場中妥協(xié)、合作、分享、共贏。“至于有人預測的央視、上海文廣、廣東南方傳媒在新媒體業(yè)務中可能形成的三足鼎立的局面，實在是太早。一切都處于萌芽期。”

中國廣播影視雜志

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