諾基亞下注增值服務(wù) 售后服務(wù)中心將成載體
2004/05/17
風(fēng)起于青萍之末，任何一個(gè)細微的變化很可能昭示著(zhù)整個(gè)行業(yè)未來(lái)的變化，尤其是當這個(gè)細微的變化來(lái)自行業(yè)的領(lǐng)先者時(shí)，更是如此。正是因這個(gè)原因，手機諾基亞在上周五至周日主辦了一個(gè)為迎接世界電信日的活動(dòng)——諾基亞在全國77家諾基亞服務(wù)中心舉辦為期3天的手機游戲大賽，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
“這項比賽很可能是諾基亞對其手機售后服務(wù)中心重新定位的開(kāi)始。”一位業(yè)內人士說(shuō)，這意味著(zhù)諾基亞售后服務(wù)中心以后承載的功能不再只是簡(jiǎn)單的維修和零配件支持了，而是一個(gè)集維修、零配件供應、提供增值服務(wù)為一體的綜合載體。功能的增多就意味著(zhù)利潤來(lái)源的廣泛。而這對于面對激烈競爭而苦尋新的利潤增長(cháng)點(diǎn)的諸多手機廠(chǎng)商而言，不僅很有借鑒意義，而且還代表了未來(lái)手機市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢。
-轉型原因
“媒體的嗅覺(jué)很靈敏啊。”昨天，諾基亞一位人士證實(shí)了此前外界的推測，他說(shuō)，諾基亞對售后服務(wù)中心作出上述調整是經(jīng)過(guò)了詳細的市場(chǎng)調查。根據市場(chǎng)調查數據，由于消費者越來(lái)越喜歡功能豐富和先進(jìn)的新生代手機，今年中國移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)40%的增長(cháng)將來(lái)自于換機需求。現在手機的功能越來(lái)越豐富，但很多功能(特別是內置在手機中的軟件功能)因為用戶(hù)遺忘了、忽略了甚至不會(huì )用，而得不到充分發(fā)揮，從而浪費了用戶(hù)對這部分資金的投入。在諾基亞方面看來(lái)，換機時(shí)代的來(lái)臨引起了連鎖反應，售后服務(wù)就是其中之一，因此改變以往單一維修的售后服務(wù)功能很有必要。
“根據我們的調查，目前消費者換手機的主要原因還是出于緊跟時(shí)尚的目的，而不是因為對手機新功能的需要。”近幾個(gè)月一直專(zhuān)門(mén)準備此次游戲大賽的諾基亞售后服務(wù)市場(chǎng)部服務(wù)網(wǎng)絡(luò )策劃經(jīng)理汪學(xué)軍深有感觸地說(shuō)。為此，諾基亞近期已經(jīng)在各大售后服務(wù)中心推出內容、應用等不同類(lèi)別的下載服務(wù)，“通過(guò)這些服務(wù)，不僅高中低端手機都能為自己手機設置一些極富個(gè)性化的內容，而且使用戶(hù)對手機的功能也能認知更全面。”汪學(xué)軍表示，一個(gè)用戶(hù)花了幾千元買(mǎi)了我們一個(gè)高端產(chǎn)品，結果使用起來(lái)還和低端產(chǎn)品一樣，只打打電話(huà)、發(fā)發(fā)短信，這是很浪費的。“而現在用戶(hù)只需在售后服務(wù)中心花費幾十元購買(mǎi)相關(guān)的軟件，手機的與眾不同之處就會(huì )立刻體現出來(lái)，消費者才能真正感到物有所值。”據汪學(xué)軍介紹，現在諾基亞售后服務(wù)中心提供的各項增值服務(wù)的收費平均在60元左右，這個(gè)價(jià)格比歐洲市場(chǎng)便宜兩成左右。
-增值服務(wù)
諾基亞客戶(hù)服務(wù)總監胡其華將諾基亞售后服務(wù)的全新策略概括為兩點(diǎn)：“拓展增值服務(wù)”和“細微之處皆關(guān)懷”。換機時(shí)代增值服務(wù)的價(jià)值何在呢？在備用配件借用、電池免費充電、電話(huà)簿備份／轉存等諾基亞原有免費增值服務(wù)措施之外，目前遍布全國的近80家諾基亞增值服務(wù)中心還可主動(dòng)為用戶(hù)提供相關(guān)的應用指導，如免費指導用戶(hù)進(jìn)行手機與電腦間的數據備份，幫助用戶(hù)通過(guò)下載游戲、圖片和應用來(lái)豐富和個(gè)性化自己的手機，加裝了視頻錄制、管理軟件“隨身拍”后，更可以使諾基亞3650等60系列手機實(shí)現隨身數字聲像攝錄功能。
之所以采取售后服務(wù)中心直接下載軟件，而不是通過(guò)網(wǎng)上提供，胡其華對此的解釋是，這樣的服務(wù)使用戶(hù)在支付少量費用的情況下實(shí)現更多功能的應用，同時(shí)也保證了正版軟件在市場(chǎng)中的流通，對軟件開(kāi)發(fā)商的知識產(chǎn)權保護提供了有力的支持。更為關(guān)鍵的是，用戶(hù)在現場(chǎng)下載時(shí)如有任何疑問(wèn)，都能得到及時(shí)答復。
此次在電信日期間推出手機游戲大賽，諾基亞方面就是想通過(guò)這一活動(dòng)引起消費者對諾基亞這一全新售后服務(wù)戰略的關(guān)注，“我們不想讓用戶(hù)因為手機出了毛病時(shí)才想起售后服務(wù)中心。”汪學(xué)軍說(shuō)，在過(guò)去幾個(gè)月，盡管諾基亞也在北京部分售后服務(wù)中心推出過(guò)諸如手機軟件下載的增值服務(wù)，但知道這項服務(wù)的消費者大多是因為要到售后服務(wù)中心維修手機才知道的。其間盡管也有回頭客和朋友介紹的，但所占比例不大。
-一石二鳥(niǎo)
不少業(yè)內人士認為，諾基亞之所以花費如此大的精力來(lái)推廣這項業(yè)務(wù)，不僅因為想通過(guò)向消費者提供具有個(gè)性化的這些增值服務(wù)，來(lái)培養消費者對諾基亞手機的忠誠度，進(jìn)而對終端銷(xiāo)售起到積極的促進(jìn)作用，更主要的是，手機增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)顯露出巨大的潛力。此前諾基亞委托進(jìn)行的一項全球市場(chǎng)研究顯示，移動(dòng)內容服務(wù)具有良好的收益前景，接受調查者愿意為移動(dòng)內容服務(wù)多支付28%的費用。
研究結果表明，消費者偏愛(ài)娛樂(lè )性?xún)热菀约霸凇巴獬觥睍r(shí)對他們有用的信息。總體來(lái)說(shuō)，增強的內容服務(wù)可以吸引更多的用戶(hù)，如果服務(wù)到位甚至會(huì )減少他們看報紙、電視和上網(wǎng)的活動(dòng)。尤其是在手機市場(chǎng)競爭日益激烈的背景下，在運營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò )帶寬不斷增加能夠支持數據流量大的各種增值業(yè)務(wù)的背景下，如果手機廠(chǎng)商能搶先一步在手機增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)有所作為的話(huà)，無(wú)疑就在下一輪競爭中搶占了先機，“由于進(jìn)入時(shí)機早，不僅可以改變目前手機廠(chǎng)商收入來(lái)源過(guò)于單一的現狀，還能在這一新興市場(chǎng)提前樹(shù)立自己的品牌形象，這些都無(wú)形中提高了后進(jìn)入者的市場(chǎng)門(mén)檻。”一位業(yè)內人士如實(shí)評價(jià)諾基亞急于做大這一市場(chǎng)的動(dòng)機。
目前人們使用最多的移動(dòng)內容服務(wù)依次為下載鈴聲 占調查者中的40% ，接著(zhù)是下載圖標和屏保 22% 。但是，普遍反映現在的移動(dòng)內容服務(wù)收費較貴。例如，48%的從未嘗試過(guò)移動(dòng)內容服務(wù)的被調查者表示，更加便宜的內容服務(wù)將是吸引他們加入移動(dòng)內容服務(wù)用戶(hù)行列的首要因素。
“總的來(lái)說(shuō)，瀏覽較之下載或流媒體是更受歡迎的服務(wù)方式，但也取決于內容本身。下載更適合游戲和音樂(lè )，而流媒體和瀏覽更適合需要頻繁更新的信息。對于獲取本地新聞，人們更喜歡采用流媒體或瀏覽方式。或許你會(huì )感到驚訝，人們是否愿意為移動(dòng)內容服務(wù)付錢(qián)，取決于內容的類(lèi)型而非服務(wù)傳送方式。”這份研究報告最后說(shuō)道。
“諾基亞急于推出這些服務(wù)項目有一石二鳥(niǎo)的作用。”一位業(yè)內人士說(shuō)，在手機市場(chǎng)競爭日益殘酷的背景下，手機廠(chǎng)商如果能及時(shí)進(jìn)入手機增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，不僅有助于手機廠(chǎng)商分散風(fēng)險，還能通過(guò)提前在這一領(lǐng)域品牌的樹(shù)立，提高后來(lái)者的進(jìn)入門(mén)檻。“而現階段最為主要的作用就是能夠幫助其形成對消費者的使用黏性，進(jìn)而提升市場(chǎng)的手機銷(xiāo)量。”盡管對于諾基亞的這一市場(chǎng)策略表示認同，但有業(yè)內人士認為，中國市場(chǎng)過(guò)于龐大，并非諾基亞一家所能夠帶動(dòng)。對此，諾基亞方面給出的答案是希望其競爭對手也能一起加入，共同將市場(chǎng)做大。
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