首頁(yè) > 企業(yè)內最強勢的當屬業(yè)務(wù)部門(mén)，尤其是業(yè)績(jì)比較好的業(yè)務(wù)部門(mén)，最關(guān)注的還是企業(yè)業(yè)績(jì)，而對客戶(hù)管理及CRM系統也不是很感冒。所以很難只通過(guò)上馬一個(gè)CRM系統項目來(lái)實(shí)現“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”企業(yè)轉變。那么企業(yè)內的客戶(hù)關(guān)系管理如何做?該如何引導本企業(yè)的CRM應用呢?一連串的問(wèn)號呈現在CIO們的面前。
CRM是幫助組織發(fā)現和滿(mǎn)足社會(huì )或人類(lèi)的需求，使組織獲得長(cháng)期收益的管理方法，是通過(guò)長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng )造難以競爭對手模仿的無(wú)形優(yōu)勢。企業(yè)內CRM應用，應該是一個(gè)CRM program(客戶(hù)關(guān)系管理計劃)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的CRM項目，應該是一組CRM項目的集合，并且需要長(cháng)期在企業(yè)的各個(gè)層中灌輸“以客戶(hù)為中心”的管理思想。最終達到了解顧客，細分顧客，為不同顧客提供客戶(hù)化的服務(wù)，通過(guò)顧客需求滿(mǎn)足的最大化，以實(shí)現組織收益的最大化。
為達成這一目標需要企業(yè)全體人員積極配合，共同探索和完善CRM系統。
許多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)內客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，發(fā)現其工作非常繁瑣，什么客戶(hù)細分，會(huì )員招募，客戶(hù)知識，客戶(hù)流程，客戶(hù)體驗，客戶(hù)關(guān)懷，客戶(hù)忠誠，客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)促銷(xiāo)，客戶(hù)保留，客戶(hù)投訴……哇，天哪!這么多內容，這么多工作該如何開(kāi)展了?他們之間的關(guān)系到底是什么樣子的呢?之間是如何作用的呢?與傳統的職能部門(mén)如何協(xié)調工作呢?
其實(shí)，繁雜的CRM工作大致可分為三大方面內容，第一個(gè)是客戶(hù)關(guān)系管理的自主體系，包括戰略及計劃，日常CRM工作，CRM評測等;第二是客戶(hù)關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是相關(guān)流程，人員和組織，以及信息化技術(shù)和系統等。第三是客戶(hù)關(guān)系管理工作的第三方評測體系，通過(guò)客戶(hù)體驗檢測本企業(yè)CRM工作的優(yōu)劣，并與競爭對手進(jìn)行比較分析。
戰略及計劃
CRM工作的開(kāi)展，首先需要有清晰的目標，這與企業(yè)職能部門(mén)的管理非常相似。CRM的目標和愿景，與企業(yè)的商業(yè)目標和愿景應該是一致，是服務(wù)于企業(yè)統一目標和愿景。就如很多企業(yè)都在進(jìn)行企業(yè)品牌價(jià)值定位一樣，客戶(hù)價(jià)值定位也是今后CRM工作的核心(例如惠氏的CVP是，消費者買(mǎi)的其實(shí)不是奶粉，他們買(mǎi)的是對小孩子的希望)。基于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現狀，進(jìn)行CRM戰略的制訂，需要是分長(cháng)中短期的。已經(jīng)CRM戰略制定相應的行動(dòng)計劃。每一個(gè)行動(dòng)計劃就是日常CRM工作的基礎。當然這些戰略和計劃是要與企業(yè)其他相關(guān)部門(mén)的相互溝通及完善的。
日常客戶(hù)關(guān)系管理
日常CRM工作內容主要是貫穿客戶(hù)的整個(gè)生命周期，依次是客戶(hù)吸引，客戶(hù)獲取，客戶(hù)交易，客戶(hù)挽留，和客戶(hù)忠誠等等。依據企業(yè)不同時(shí)期的戰略和行動(dòng)計劃，工作重心會(huì )有區別。CRM部門(mén)不直接與客戶(hù)交互，某些工作需要和其他職能部門(mén)(如CallCenter，門(mén)店，營(yíng)銷(xiāo)，售后服務(wù)等等)來(lái)配合完成。
客戶(hù)分析是很多企業(yè)老總非常關(guān)心的，企業(yè)老總希望能從客戶(hù)的交互數據中能夠發(fā)現新的商業(yè)機會(huì )，為企業(yè)擴大和搶占市場(chǎng)份額提供幫助。這樣的例子有很多，如啤酒與紙尿褲的故事，酒店業(yè)的“無(wú)停留離店”服務(wù)等，這些都是優(yōu)秀客戶(hù)關(guān)系管理的杰作，是CRM工作的價(jià)值體驗，也是企業(yè)應該努力追求的目標。
CRM評測
有目標計劃一定要有評測，用來(lái)監督評測CRM工作的有效性。這里是一個(gè)整體的CRM應用評測，包括相關(guān)人員的績(jì)效評測，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jì)效評測，以及其他相關(guān)渠道的績(jì)效評測和整體客戶(hù)關(guān)系管理工作的績(jì)效評測。因每家企業(yè)管理階段也不同，如何設定適合的客戶(hù)關(guān)系管理的KPI至關(guān)重要，是保證整體戰略實(shí)現的保證。
流程，組織，技術(shù)及系統
客戶(hù)關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是流程，人員組織和信息化系統。這些內容也都是企業(yè)CRM Program不同階段需要完成的內容。流程的梳理，優(yōu)化執行都需要相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)參與。客戶(hù)關(guān)系管理的人員滲透到企業(yè)各接觸客戶(hù)的業(yè)務(wù)部門(mén)中，工作內容，關(guān)鍵考核指標都需要一步步完善。一個(gè)好的信息化系統可以事半功倍，但不能讓一個(gè)系統建設的成敗影響了整個(gè)CRM計劃的建設。
客戶(hù)體驗管理
客戶(hù)體驗管理好像是當下非常流行的內容，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)社會(huì )，客戶(hù)越來(lái)越關(guān)注細節，關(guān)注每個(gè)企業(yè)每種服務(wù)帶給自己的體驗。企業(yè)建立的客戶(hù)關(guān)系管理工作，是從企業(yè)角度對客戶(hù)進(jìn)行管理的，而且涉及到客戶(hù)的一些隱私信息。客戶(hù)越來(lái)越挑剔，很容易從一個(gè)品牌轉向另外一個(gè)品牌。企業(yè)花了很多精力和資源，去進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理建設，可建設效果到底如何?客戶(hù)是否買(mǎi)賬?客戶(hù)是否依然轉向競爭對手陣營(yíng)呢?
客戶(hù)體驗管理(CEM，CustomerExperienceManagement)可以很容易的解決企業(yè)與客戶(hù)之間的這種差異，可以通過(guò)問(wèn)卷調查，客戶(hù)座談，神秘顧客等方法，找到客戶(hù)關(guān)心的接觸點(diǎn)，并定期自主或邀請客戶(hù)去測試這些接觸點(diǎn)的情況，并與競爭對手比較去發(fā)現自己的不知和優(yōu)勢，為下一階段的客戶(hù)體驗改善，及CRM建設提供依據。
客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值
對CRM在企業(yè)中的價(jià)值，不同商業(yè)模式的企業(yè)會(huì )有所區別。有些企業(yè)用來(lái)留住大客戶(hù)，有些是用來(lái)優(yōu)化銷(xiāo)售過(guò)程及銷(xiāo)售預測，有些是用來(lái)提高客戶(hù)服務(wù)的響應速度和服務(wù)質(zhì)量。針對快消品行業(yè)幫助提升客戶(hù)/會(huì )員忠誠提升，會(huì )員基數增加，客戶(hù)購買(mǎi)總金額增加，客戶(hù)購買(mǎi)頻率增加，促進(jìn)企業(yè)商業(yè)創(chuàng )新等等。
關(guān)于CRM在企業(yè)中的價(jià)值，CRM在本企業(yè)中最容易出效果的就是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)客戶(hù)細分很容易實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)成本的降低，或是同樣成本前提下效果會(huì )翻倍;或是針對細分客戶(hù)群的產(chǎn)品促銷(xiāo)，會(huì )更加有針對性。
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