首頁(yè) > 階段5 原型測試
這一階段有三個(gè)主要任務(wù)：CRM基礎數據的準備、原型測試的準備和進(jìn)行原型測試。
·CRM基礎數據的準備
數據準備是CRM實(shí)施成功的關(guān)鍵環(huán)節。由于CRM系統是面向企業(yè)前臺應用的管理信息系統，所以其基礎數據主要是一些市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)與支持的有關(guān)數據。
數據，一般是指客觀(guān)事務(wù)的各種屬性值。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，它指體現在客戶(hù)身上的各種屬性。如果是消費者客戶(hù)（B2C），則指消費者的性別、年齡、職業(yè)和消費偏好。如果客戶(hù)是企業(yè)（B2B），則指一個(gè)企業(yè)的員工人數、總產(chǎn)值和主營(yíng)業(yè)務(wù)等。實(shí)施CRM需要從不同來(lái)源獲取大量的數據，如企業(yè)內部保存的客戶(hù)數據和從企業(yè)外部取得的人口統計數據、態(tài)度數據、生活方式數據、財務(wù)數據和調查數據等。
在CRM實(shí)施中，掌握大量的數據是十分必要的。數據可以幫助企業(yè)了解每一個(gè)客戶(hù)的有關(guān)屬性，了解客戶(hù)群的大體輪廓，了解并提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，從而更好地進(jìn)行客戶(hù)組合分析和確定目標客戶(hù)、及時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求、降低成本和提高效率、與客戶(hù)建立緊密聯(lián)系和提高客戶(hù)的忠誠度。
根據數據獲取方式的不同，可將數據分為兩大類(lèi)：初級數據（Primary Data）和次級數據（Secondary Data）。
初級數據又稱(chēng)為原始數據，是通過(guò)發(fā)問(wèn)卷、電話(huà)采訪(fǎng)、面談等方式直接從客戶(hù)那里搜集到的有待進(jìn)一步加工的數據。初級數據一般比較可靠和真實(shí)，但搜集成本較大。飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)人員獲取客戶(hù)和市場(chǎng)信息提供了新的渠道，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上與客戶(hù)的互動(dòng)溝通，既節省了成本，又能使有關(guān)數據及時(shí)更新。
次級數據又稱(chēng)間接數據，它是經(jīng)過(guò)別人搜集，并已被加工整理過(guò)的數據。根據來(lái)源不同，次級數據又分為內部數據（Internal Data）和外部數據（External Data）。內部數據存放在企業(yè)的信息系統中，主要指企業(yè)各時(shí)期的銷(xiāo)售歷史記錄、促銷(xiāo)活動(dòng)記錄、客戶(hù)購買(mǎi)記錄和售后服務(wù)記錄等等。外部數據主要來(lái)自市場(chǎng)調查機構、信息服務(wù)機構、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì )組織以及競爭對手等。
CRM系統的主要目標是維系現有的客戶(hù)，其最主要的內部數據是客戶(hù)行動(dòng)數據和客戶(hù)服務(wù)數據，客戶(hù)行動(dòng)數據包括所有由于客戶(hù)和企業(yè)之間的關(guān)系而發(fā)生的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)的資料，如：客戶(hù)個(gè)人數據、重復購買(mǎi)數據、產(chǎn)品項目數據以及各種形式的促銷(xiāo)數據等等。而客戶(hù)服務(wù)數據主要指售后服務(wù)的有關(guān)數據。這兩類(lèi)數據都是針對企業(yè)現有的客戶(hù)而言的。當然，不同行業(yè)所需要的數據都會(huì )有不同的側重點(diǎn)。
盡管企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)人員從各種途徑搜集了大量的原始數據，但管理人員并不能以它們?yōu)橐罁⒓醋鞒鰶Q策，數據還需要進(jìn)一步地處理和加工變成信息。CRM的軟件系統中已經(jīng)根據CRM的管理思想設計了科學(xué)的數據庫結構，基本上能滿(mǎn)足企業(yè)的需求，因此，數據的準備應當在理解了CRM管理思想和軟件應用培訓的基礎上進(jìn)行，只有經(jīng)過(guò)培訓，理解了CRM的管理思想，了解了CRM軟件系統中對各項數據的定義、概念、作用和要求，才能有針對性地進(jìn)行數據的收集、分析整理和錄入工作，使數據轉變?yōu)橛杏玫男畔ⅰ?br />
·原型測試的準備
由于CRM原型測試的復雜性，需要做一些準備工作，主要包括確定參與人員；定義將要測試的場(chǎng)景（Scenario），即把新的業(yè)務(wù)藍圖置于CRM的信息系統中進(jìn)行測試，尤其是一些經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。
另外，CRM的軟件覆蓋了市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)與支持這些職能領(lǐng)域，由于需要對CRM軟件的所有功能模塊進(jìn)行測試，所以還需要確定對各業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行測試的不同人員，這可以在項目組內進(jìn)行分工。
·原型測試
原型測試的目的主要在于：深入理解CRM軟件系統，分析與業(yè)務(wù)藍圖的差異；熟悉軟件及其報表的用途；理清數據之間的關(guān)系；作為全面實(shí)施CRM系統的依據。
原型測試可以各功能模塊同時(shí)進(jìn)行，由項目實(shí)施組長(cháng)或咨詢(xún)公司的項目經(jīng)理親自主持，同業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵用戶(hù)都應參加。按在原型測試準備活動(dòng)中定義的場(chǎng)景（Scenario）進(jìn)行交互式的測試。在測試過(guò)程中，找出業(yè)務(wù)藍圖的需求和軟件功能的差異，研究解決方案。
第一種情況，如果對業(yè)務(wù)藍圖中的某些新流程，其流程設計本身是合理的，雖然標準化的軟件功能不能支持，但可以通過(guò)二次開(kāi)發(fā)，來(lái)增加軟件的功能來(lái)加以滿(mǎn)足；
第二種情形，由于信息技術(shù)條件的限制，無(wú)法通過(guò)加強軟件功能的方式來(lái)支持合理的新業(yè)務(wù)流程，那只能重新定義流程，使之在現有條件下可以實(shí)現；
第三種情況，由于對CRM信息技術(shù)更加深入的認識和挖掘，進(jìn)一步改進(jìn)了業(yè)務(wù)藍圖或者開(kāi)拓了完全嶄新的業(yè)務(wù)流程。
原型測試的最終目的在于比較和分析企業(yè)的業(yè)務(wù)藍圖與CRM軟件系統功能的差異，根據企業(yè)的實(shí)際情況和信息技術(shù)的特點(diǎn)來(lái)尋找適宜的解決方案。
階段6：二次開(kāi)發(fā)與確認
根據上一階段原型測試的結果，分別視不同情況進(jìn)行軟件更改和其它更改（業(yè)務(wù)流程、制度和組織結構等的更改）。
·軟件更改
這一活動(dòng)的目的在于通過(guò)修改軟件程序和客戶(hù)化報表的開(kāi)發(fā)來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)業(yè)務(wù)藍圖的需求。其中軟件程序的修改由軟件供應商按照其特定軟件質(zhì)量標準進(jìn)行，增強后的軟件功能還要根據一定的標準進(jìn)行測試，經(jīng)審核后確認。對軟件的更改要慎重，可以先嘗試運用軟件的現有功能，尋找非標準的方法來(lái)滿(mǎn)足需求。
·其它更改
其它更改包括對業(yè)務(wù)流程、制度和組織結構等的更改。
業(yè)務(wù)流程的更改主要有兩大原因：其一，運用信息技術(shù)的潛能進(jìn)一步修訂了業(yè)務(wù)藍圖；其二，由于信息技術(shù)的限制（或者可以理解為重新設計的新流程太過(guò)理想化），新流程不可實(shí)現。
對于第二種情況，如果設計的流程從業(yè)務(wù)的角度確實(shí)能達到比較好的績(jì)效，即使有些活動(dòng)信息技術(shù)不能提供有力支持，這些活動(dòng)的實(shí)現方式可由業(yè)務(wù)人員的知識和經(jīng)驗來(lái)取代。
由于CRM信息系統的介入，對業(yè)務(wù)藍圖中的流程有了進(jìn)一步的修訂，由于流程是活動(dòng)的有序集合，隨之活動(dòng)也會(huì )發(fā)生變化，活動(dòng)之間的聯(lián)系規則也要發(fā)生變化，執行活動(dòng)的人的角色或技能也發(fā)生變化，隨之員工的報酬和激勵制度也會(huì )發(fā)生變化，更進(jìn)一步，流程的變化會(huì )導致組織結構的變化。
需要強調的是隨著(zhù)業(yè)務(wù)流程的變化，制度一定要作相應調整，因為制度是新的流程得以真正實(shí)現的保證。
結合項目管理和管理信息系統實(shí)施的特點(diǎn)，本文給出CRM軟件系統九階段的實(shí)施方法，包括：項目準備、項目啟動(dòng)、分析和診斷、描繪業(yè)務(wù)藍圖、原型測試、二次開(kāi)發(fā)與確認、會(huì )議室導航、切換、新系統支持。最后小結了CRM系統實(shí)施與ERP系統實(shí)施的不同點(diǎn)。
階段7：會(huì )議室導航
這一階段的主要任務(wù)是進(jìn)行會(huì )議室導航和最終用戶(hù)培訓。
·會(huì )議室導航
會(huì )議室導航必須建立在原型測試與二次開(kāi)發(fā)和確認的基礎上，其主要目的是：驗證或測試二次開(kāi)發(fā)的可執行性；測試所有修訂后的業(yè)務(wù)流程和確認相關(guān)制度；調整和準備相關(guān)憑證和報表；使CRM系統真正運行起來(lái)。
會(huì )議室導航仍然應是CRM整個(gè)系統的測試，涉及各相關(guān)部門(mén)，所以除了項目小組的人參加外，各職能組和前臺部門(mén)的實(shí)際應用人員（最終用戶(hù)）都要參加，因為這是企業(yè)前臺業(yè)務(wù)順利向CRM系統轉變的必要條件，只有實(shí)際應用人員真正理解、接受并且主動(dòng)去使用CRM系統時(shí)，實(shí)施才有可能會(huì )有效果。
測試結果要經(jīng)項目指導委員會(huì )審批，判斷是否具備轉入實(shí)際應用的條件。如果條件還不成熟，則還須對過(guò)去階段的工作進(jìn)一步完善，而不要匆忙轉入切換。
·最終用戶(hù)培訓
根據確認了的系統及修正的業(yè)務(wù)流程、制度，編寫(xiě)用戶(hù)手冊。可以從關(guān)鍵用戶(hù)中選擇培訓教師，對最終用戶(hù)進(jìn)行培訓。最終用戶(hù)不但包括具體操作人員，還包括中高層管理人員，他們需要相關(guān)信息來(lái)作決策。
階段8：切換
在完成了會(huì )議室導航階段充分細致的測試以后，在這一階段，要從原先的前臺系統轉換到CRM系統。主要的活動(dòng)包括切換前的準備和正式切換。
·切換準備
切換前的準備工作必須非常細致。首先核對流程、人員、數據和規則是否就緒。由于CRM系統相對ERP系統來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，可以采取一次性切換的方法。當然行業(yè)不同，CRM的實(shí)施的復雜程度有很大差別，也可以采取分階段切換的方法。
如壽險行業(yè)的CRM實(shí)施就會(huì )復雜一些，這是保險業(yè)務(wù)整個(gè)過(guò)程的復雜性所決定的，這一過(guò)程包括市場(chǎng)研究和定位、新險種開(kāi)發(fā)、展業(yè)、核保、簽單、核賠和理賠等多個(gè)環(huán)節，幾乎每一個(gè)環(huán)節都要與客戶(hù)接觸。而所謂的前臺業(yè)務(wù)——市場(chǎng)研究和定位、展業(yè)、核賠和理賠其實(shí)與后臺業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，更困難的是，壽險公司的展業(yè)人員非常有限，其代理人掌握了大部分客戶(hù)的詳細信息，這樣壽險公司就無(wú)法對客戶(hù)信息有一個(gè)全面且準確的把握。所以，如果要實(shí)施CRM，首先要從代理人那里獲取詳細的客戶(hù)信息，而且在展業(yè)過(guò)程中，要針對客戶(hù)不同的風(fēng)險偏好的特點(diǎn)，設計不同的險種組合以滿(mǎn)足客戶(hù)需求。正是由于壽險業(yè)務(wù)流程和承保技術(shù)的復雜性，使CRM實(shí)施難度很大。相比之下，銀行的業(yè)務(wù)和技術(shù)特點(diǎn)要簡(jiǎn)單一些，所以大大降低了CRM實(shí)施過(guò)程的難度。
另外，要對系統切換的方法進(jìn)行計劃并達成一致。系統的切換包括交鑰匙的方法、新舊系統并行的方法和試點(diǎn)的方法。借鑒ERP系統的切換方法，一般可以采用試點(diǎn)的方法。
·正式切換至新系統
裝入各類(lèi)數據之后，就可以直接切換到新系統。
階段9：新系統支持
在新系統轉入正式運行之后，需要不斷調整并且監測和評估新系統的運行績(jì)效，以確定它是否滿(mǎn)足預定的目標。
·對系統進(jìn)行調整并提供繼續支持
不斷根據實(shí)際需要調整新系統運行；確定更改控制流程并確認已取得的效益；審核與批準項目結束備忘錄。
·監控新系統運行結果
一方面監測和評估系統運行狀態(tài)；另一方面根據預先設定的項目目標來(lái)審核相應成果，并且審核和批準業(yè)績(jì)評估備忘錄。
小結：CRM實(shí)施與ERP實(shí)施的區別
筆者總結的CRM實(shí)施方法與一般的ERP實(shí)施方法有如下區別：
(1)項目范圍不同
CRM項目的實(shí)施范圍主要是企業(yè)前臺業(yè)務(wù)部門(mén)（市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)），而ERP項目的實(shí)施范圍主要針對企業(yè)后臺業(yè)務(wù)部門(mén)。CRM的實(shí)施范圍較窄，而ERP的實(shí)施范圍相對較寬。因此，一般來(lái)講，CRM項目的投資規模比ERP項目小，實(shí)施周期比ERP項目短。
(2)項目實(shí)施隊伍不同
由于項目范圍的區別，CRM項目的實(shí)施隊伍主要由企業(yè)前臺業(yè)務(wù)部門(mén)的人員組成，而ERP項目的實(shí)施隊伍主要由企業(yè)后臺業(yè)務(wù)部門(mén)的人員構成。
(3)分析和診斷現有政策和流程的思路不同
CRM強調政策和流程首先以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為導向，兼顧成本；而ERP側重于政策和流程以削減企業(yè)運作成本和提高效率為目標，本質(zhì)上采取以產(chǎn)品為中心的管理模式。
(4)描繪業(yè)務(wù)藍圖
一般ERP系統的實(shí)施往往沒(méi)有系統地運用BPR的思想，在系統分析的基礎上重新設計或改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，從而導致項目實(shí)施的效果并不理想；為此，筆者在闡述CRM的實(shí)施方法中，覺(jué)得有必要將描繪業(yè)務(wù)藍圖作為CRM實(shí)施中的一個(gè)獨立的階段。
(5)基礎數據的準備
由于項目的范圍和目標不同，CRM項目中的基礎數據主要涉及市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)與支持的有關(guān)數據，而ERP中的基礎數據主要有關(guān)企業(yè)后臺業(yè)務(wù)部門(mén)所使用的數據，如物料和BOM信息、工藝信息、庫存信息、財務(wù)信息以及需求信息等。雖然也有一些市場(chǎng)需求信息，如客戶(hù)訂單和預測等，但都不系統、不全面，尤其缺少客戶(hù)服務(wù)信息和市場(chǎng)信息，畢竟ERP系統的側重點(diǎn)是企業(yè)的后臺運作。
互聯(lián)網(wǎng)
