首頁(yè) > 將BPM引入到客戶(hù)關(guān)系管理，可以極大地改進(jìn)客戶(hù)以及一線(xiàn)員工的服務(wù)體驗，同時(shí)還有很多不可見(jiàn)的好處。——Crystal Bedell
隨著(zhù)世界經(jīng)濟越來(lái)越面向客戶(hù)服務(wù)，很多公司，不論規模大小，不論所屬行業(yè)，都在努力將客戶(hù)服務(wù)發(fā)展成為自己的一個(gè)競爭優(yōu)勢。由此而來(lái)的問(wèn)題是，如何才能使我們提供的服務(wù)體驗既超出客戶(hù)期望而又不致成本太高?
一個(gè)聲音越來(lái)越響的答案是：通過(guò)BPM技術(shù)和實(shí)踐活動(dòng)來(lái)增強客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)。
根據Forrester的觀(guān)點(diǎn)，組織機構之所以為滿(mǎn)足客戶(hù)的期望疲于奔命，是由于他們不能始終如一地管理他們與客戶(hù)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。作為新增加的一個(gè)流程層，BPM能夠使得客戶(hù)服務(wù)相關(guān)的行動(dòng)更具可預測性，Forrester高級分析師Kate Leggett這樣評論。
“現實(shí)情況是，客戶(hù)服務(wù)代表為了解決一個(gè)客戶(hù)的問(wèn)題，有時(shí)候在一天之中不得不使用幾十種甚至數以百計的不同工具在所有系統中進(jìn)行搜索和挑選。在多個(gè)步驟的流程中，客服代表通常并不使用相同的流程，”Leggett說(shuō)道，“增加BPM相當于引領(lǐng)著(zhù)客服代表走完這個(gè)流程。它帶來(lái)了可重復性。”
流程標準化
Leggett舉了一個(gè)例子：在一份保險計劃中增加一個(gè)家庭成員。客服代表需要首先核實(shí)打電話(huà)者的身份，然后再檢查是否有欠費情況，最后才會(huì )將新的家庭成員加入保險計劃。每個(gè)子流程可能需要使用不同的系統。
將BPM和CRM結合起來(lái)可以極大地提高效率。“在解決客戶(hù)問(wèn)題流程的合適時(shí)機，目前的信息和知識就會(huì )‘推’給客服代表，”這樣就能幫助客服代表們更快的服務(wù)客戶(hù)，Leggett說(shuō)道。
流程標準化還能改進(jìn)客服和客戶(hù)的服務(wù)體驗。通過(guò)引導客服逐步完成問(wèn)題解決的流程，公司能夠確保他們的客戶(hù)總是得到一致的服務(wù)體驗，Leggett說(shuō)道。這種方法也避免了客服需要記住解決特定問(wèn)題需要多個(gè)步驟，將他們的主要精力解放出來(lái)，從而可以更好地關(guān)注客戶(hù)需求。結果：客服代表將需要較少的培訓就可以提供讓客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。
用BPM將與客戶(hù)相關(guān)的流程進(jìn)行標準化，還能幫助公司符合監管部門(mén)的要求。在監管比較嚴格的行業(yè)，比如金融服務(wù)和醫療衛生，BPM能夠確保客戶(hù)服務(wù)代表按照正確的子流程進(jìn)行執行，符合監管要求，避免違規造成的嚴重處罰。
增加靈活性 增加內容
將BPM和CRM結合起來(lái)，還能幫助客服團隊用用戶(hù)的角度看待問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，“呼叫中心的流程主要是由呼入者驅動(dòng)，”Gartner公司的一位副總裁同時(shí)也是一位著(zhù)名的分析師Janelle B.Hill說(shuō)道，“BPM的思維方式引入CRM領(lǐng)域，能夠真正地幫助客服將工作重點(diǎn)放到為客戶(hù)提供價(jià)值上”。
通過(guò)這種結合，系統能夠提供給客服代表更多的相關(guān)背景知識以及進(jìn)行應對的更大的靈活性，從而會(huì )改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)。“如何更好地支持那些工作并不全是事務(wù)性質(zhì)的知識工作者，這里面還有巨大的改進(jìn)空間”，Hill說(shuō)道。“軟件的目的并不是簡(jiǎn)單地取代人工或自動(dòng)化那些人工活動(dòng);而是日益用于更好地協(xié)調這些活動(dòng)”。
Leggett對此深表贊同。“將相關(guān)背景信息同業(yè)務(wù)流程關(guān)聯(lián)起來(lái)，可以使得客服可以向客戶(hù)提供更具針對性，更具個(gè)性化的服務(wù)”，她說(shuō)道。
即使在那些高度流程驅動(dòng)的行業(yè)(通常也是那些受到嚴格監管的行業(yè))，這種結合也能幫助客服適應人類(lèi)交互的不可預測性。正如Leggett所說(shuō)：“即使客服代表被引導著(zhù)執行一個(gè)高層次的流程，他仍然有機會(huì )可以加入恰當的評論。”
舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)使用BPM增強的CRM平臺上，包含這相關(guān)背景信息的通知會(huì )被“推”到客服代表的屏幕上，從而幫助客服代表為特定客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，如果一個(gè)病人打電話(huà)到藥房或者醫生辦公室再次購買(mǎi)過(guò)敏藥物時(shí)，系統會(huì )提示客戶(hù)服務(wù)代表說(shuō)這位病人可以不選擇處方藥而選擇非處方藥。
根據客戶(hù)的情緒不同，客服代表能夠跟他談起或不談這個(gè)，Leggett說(shuō)道。“高層次的步驟是腳本化的，但在同客戶(hù)的溝通過(guò)程中，你有很大的靈活性能夠增進(jìn)一些人性化的因素。”
最終，使用BPM來(lái)增強CRM能夠幫助公司對它的流程有一個(gè)新的認識。BPM作為評估公司是否表現良好的一個(gè)技術(shù)手段，當它應用到客戶(hù)關(guān)系管理上，可以幫助公司發(fā)現如何給客戶(hù)提供價(jià)值的全過(guò)程。Hill說(shuō)道，“將客戶(hù)方面視作流程的參與者，這會(huì )幫助你改進(jìn)”——所有人都在局內。
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