上海大眾的CRM戰略與實(shí)施簡(jiǎn)析

　　CRM作為一個(gè)全新的戰略理念，它的實(shí)施必然對企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。而對出現的變革，上海大眾作了充分的前期調研，了解了很多CRM實(shí)施的案例并在此基礎上制定了詳盡的實(shí)施計劃。
一、上海大眾實(shí)施CRM戰略的背景和目標
　　2001年年底上海大眾啟動(dòng)CRM項目時(shí)，中國汽車(chē)市場(chǎng)的情況及上海大眾所面臨的挑戰有如下幾方面：
　　1、中國經(jīng)濟持續高速發(fā)展，中國消費者的購買(mǎi)力持續上升，使得汽車(chē)消費進(jìn)入了一個(gè)新的階段。汽車(chē)市場(chǎng)的購買(mǎi)主力，開(kāi)始由政府、企事業(yè)單位、出租車(chē)公司轉為私人。根據Financial Time的市場(chǎng)數據，在1999年中國汽車(chē)市場(chǎng)的購買(mǎi)者中，政府和食事業(yè)單位占據了49％，出租車(chē)占了24％，而私人用戶(hù)僅為27％，當時(shí)預計到2005年，這出數字將變?yōu)?5％、10％、55％。
　　2、越來(lái)越多的國際品牌開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，大眾汽車(chē)在同外市場(chǎng)所面臨的競爭開(kāi)始延續到中國國內。一方面，國外推向市場(chǎng)的新的型號、新的車(chē)輛概念，直接對大眾的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行沖擊。另一方面，國際水準的營(yíng)銷(xiāo)手段也開(kāi)始對大眾當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)挑戰。
　　3、與此同時(shí)，大眾品牌出現了一定程度的老化，尤其是上海大眾，被認為是一個(gè)“過(guò)時(shí)”和“保守”的品牌。盡管上海大眾和一汽大眾一度曾聯(lián)合占據了50％的市場(chǎng)份額，但在一份對重復購買(mǎi)意向的調查中，只有28％的車(chē)主表示下一次購買(mǎi)會(huì )考慮大眾品牌。隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)的成熟，汽車(chē)的生命周期會(huì )越來(lái)越短，消費者更換汽車(chē)的頻率會(huì )越來(lái)越快。現有客戶(hù)的滿(mǎn)意程度和重復購買(mǎi)意向對于今后的市場(chǎng)競爭有著(zhù)決定性的戰略意義，28％這個(gè)數字為上海大眾的管理層敲響了警鐘。管理客戶(hù)的購車(chē)和使用體驗，提升客戶(hù)的忠誠度，實(shí)現忠誠客戶(hù)的重復購買(mǎi)和正面的品碑宣傳就成為上上海大眾CRM戰略實(shí)施的首要目標。
　　基于上述原因，上海大眾的CRM項目于2001年開(kāi)始籌劃，2002年年初正式啟動(dòng)實(shí)施，多年來(lái)收到良好效果。
二、上海大眾的CRM戰略
　　1、讓CRM成為聯(lián)接品牌形象與客戶(hù)體驗的閉環(huán)行銷(xiāo)理念的完美體現
　　傳統的市場(chǎng)行銷(xiāo)強調的是品牌宣傳，側重的是品牌知名度和美譽(yù)度，它是把品牌作為一種戰略資產(chǎn)，從客戶(hù)那里發(fā)現品牌的獨特性，進(jìn)而與相應的群體進(jìn)行廣泛的溝通，但這種溝通并沒(méi)有對客戶(hù)的反應和行為進(jìn)行相應的跟蹤和分析，沒(méi)有彤成閉環(huán)，而只是半圓。
　　客戶(hù)體驗管理是把客戶(hù)作為一種戰略資產(chǎn)，從客戶(hù)的行為上發(fā)現什么是客戶(hù)的獨特性，從而創(chuàng )造與客戶(hù)需求相關(guān)的體驗。但單純的行為體驗，往往是問(wèn)題導向或者產(chǎn)品導向的，并沒(méi)有與品牌形成互動(dòng)，因而也只是半圓。
　　必須將品牌形象與客戶(hù)體驗相聯(lián)接，通過(guò)跟蹤客戶(hù)行為和交易記錄，分析客戶(hù)行為與市場(chǎng)活動(dòng)的相關(guān)性，進(jìn)而指導平面訓整品牌宣傳和品牌形象塑造的策略，并通過(guò)品牌傳播和活動(dòng)策劃，引導客戶(hù)的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現閉環(huán)行銷(xiāo)。上海大眾的客戶(hù)關(guān)系管理戰略，正是這一閉環(huán)行銷(xiāo)理念的完美體現——通過(guò)各種觸點(diǎn)與同標戶(hù)群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買(mǎi)意愿。同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建市信息反饋機制，了解客戶(hù)意向，收集客戶(hù)信息，并根據客戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中所處的小同階段，提供相應的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，開(kāi)展相應的市場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)而有針對件地進(jìn)行溝通和銷(xiāo)售服務(wù)。
　　所有的客戶(hù)信息反饋到同一個(gè)數據庫中，每一個(gè)客戶(hù)都有惟一的客戶(hù)終生檔案。隨著(zhù)溝通的逐漸深入，所收集到的客戶(hù)信息也更為詳盡，經(jīng)過(guò)匯總分析、數據挖掘，從而形成對市場(chǎng)、產(chǎn)品、顧客需求以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售體系的充分洞察，進(jìn)而指導上海大眾的產(chǎn)品規劃和市場(chǎng)推廣策略的制定。如圖1所示。

　　2、上海大眾CRM的目標群體與三大溝通渠道
　　上海大眾CRM項目所針對的目標群體有兩類(lèi)：是車(chē)輛的最終用戶(hù)。從車(chē)輛的擁有情況劃分，包括車(chē)輛的潛在購買(mǎi)者和現有年主；從車(chē)主性質(zhì)來(lái)分，包括私人用戶(hù)和政府、企業(yè)。二是上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商。所有上海大眾的車(chē)輛在生產(chǎn)出來(lái)之后，都不是直接交到最終消費者手中，而必須通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是上海大眾第層面的客戶(hù)。
　　上海大眾CRM的溝通渠道主要包括三個(gè)組成部分，如圖2所示。

　　（1）客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心
　　上海大眾在2002年年初開(kāi)通了免費服務(wù)熱線(xiàn)，對潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等詢(xún)問(wèn)提供解答，對于針對經(jīng)銷(xiāo)商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結果及時(shí)地反饋給咨詢(xún)者和投訴者。在回答咨詢(xún)、處理投訴的過(guò)程中，如果發(fā)掘到有購買(mǎi)意向的潛在客戶(hù)，進(jìn)一步記錄他們的詳細信息，針對他們感興趣的車(chē)型提供詳細介紹和講解，得到潛在客戶(hù)關(guān)于進(jìn)一步溝通的許可，并根據客，、的購買(mǎi)時(shí)間、意向類(lèi)型，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn)。
　　同時(shí)，客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心還肩負著(zhù)呼叫電話(huà)驗證、更新客戶(hù)信息、電話(huà)調研、郵寄產(chǎn)品資料和市場(chǎng)活動(dòng)獎品等功能。到目前為止，上海大眾客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心共有70個(gè)座席，全天候接受客戶(hù)的咨詢(xún)。

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