首頁(yè) > 建立網(wǎng)絡(luò )社會(huì )所面臨的挑戰在于銀行品牌。從哪里開(kāi)始到哪里結束？它能作出哪些承諾？網(wǎng)絡(luò )社會(huì )又有哪些“隱含”的承諾需要被意識到？這可能涉及法律和法規問(wèn)題。對此模糊不清可能會(huì )令品牌陷入陰霾，尤其當網(wǎng)絡(luò )平臺的設計原理允許不認同銀行品牌及其聲譽(yù)的人進(jìn)入社區時(shí)。
但這樣的險是值得冒的。因為它有可能換來(lái)一個(gè)緊密聯(lián)結的網(wǎng)絡(luò )，銀行無(wú)法以邀請外人來(lái)展示自己誠實(shí)可信的社區領(lǐng)導者地位。同樣，價(jià)值和“成員責任”意義上的界限——Raab/Kenis在Heading Toward a Society of Networks中有著(zhù)明確的闡述——是非常重要的：
“[如果]有人問(wèn)‘作為社交網(wǎng)絡(luò )的一部分，我們是誰(shuí)，’這句話(huà)的潛臺詞是‘我們’是誰(shuí)或者說(shuō)是什么已經(jīng)很明確了。比如說(shuō)一個(gè)社交實(shí)體。因此說(shuō)，身份的識別是建立在個(gè)體被包括在內的前提下的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，有包括就有排除，即確定誰(shuí)或者什么是不屬于社交實(shí)體范疇的。于是，‘網(wǎng)絡(luò )自身’的發(fā)展在一定程度上偏離了網(wǎng)絡(luò )社會(huì )所著(zhù)重的高度互聯(lián)理念，轉而強調包括和排除這兩個(gè)觀(guān)念。其結果是界定社交體系（重新）成為焦點(diǎn)，盡管如我們下面將要辯述的那樣，對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)邊界常常有很大的彈性且一直處于不穩定狀態(tài)。”
一個(gè)封裝起來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò )是有身份識別的——類(lèi)似于整體品牌——在這個(gè)總品牌中銀行能夠帶給社區信任感從而恢復自己的地位。當某人想要離開(kāi)社區的時(shí)候就意味著(zhù)他要失去大量信息，聯(lián)系和便利。這造成了實(shí)實(shí)在在的轉換成本，雖然這種成本大部分是心理上的。離開(kāi)這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò )會(huì )給參與者帶來(lái)些許壓力，因為網(wǎng)絡(luò )里有許多他們信賴(lài)的人和企業(yè)。包括一家在他的住處附近有分支機構的銀行（這可能也是最重要的之一）。人們不會(huì )希望結束這樣的關(guān)系的。
這恰恰正是銀行目前急需的。
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