首頁(yè) > 準備好迎接新一波的CRM了嗎?對于IT經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)就是要從已有的CRM系統中了解到繁多系統所帶來(lái)的不足和陷阱。
2002年的時(shí)候，我曾寫(xiě)過(guò)一本CRM手冊：《客戶(hù)關(guān)系管理業(yè)務(wù)指南》。當時(shí)，企業(yè)用于購買(mǎi)CRM軟件動(dòng)輒就要花費數百萬(wàn)美元。但悲劇的是，根據行業(yè)分析員的預測，有80%的CRM項目都面臨著(zhù)失敗。
早期CRM系統實(shí)施過(guò)程中的錯誤和陷阱如今已經(jīng)廣為人知并被小心回避。但在當時(shí)，你會(huì )看到大批企業(yè)貿然著(zhù)手于CRM技術(shù)，卻發(fā)現它并不能自動(dòng)修復支離的業(yè)務(wù)流程、破碎的數據以及錯誤的戰略。
一些顧問(wèn)希望通過(guò)引入變革管理的重要思想來(lái)提高CRM的主動(dòng)性，以求幫助那些處在困境中的企業(yè)重新回到正軌，但他們大多沒(méi)能堅持下來(lái)。其中最重要的一個(gè)原因就是，企業(yè)的管理者們仍然把技術(shù)視為萬(wàn)能的尚方寶劍，頑固不化地沉迷于現有的業(yè)務(wù)流程和傳統的成功指標當中。
另外一方面的嚴重問(wèn)題是，很多企業(yè)沒(méi)意識到，無(wú)論是他們周而復始地產(chǎn)生訂單，在將訂單變?yōu)楝F金的生產(chǎn)過(guò)程，還是具體到為某個(gè)生產(chǎn)過(guò)程建立一個(gè)新的測量方法，其終極目標都是為了提高其客戶(hù)滿(mǎn)意度。同時(shí)，盡管花費在CRM上的數百萬(wàn)美元絕對不是個(gè)小數字，但這對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也再平常不過(guò)了。所以，這使得很多企業(yè)并不真正關(guān)心CRM技術(shù)的推廣程度，而只關(guān)心這一項目能否及時(shí)完成。
現在的情況是，大多數的管理者都意識到他們的系統存在不足，并努力地推行CRM系統，希望形成一個(gè)可自動(dòng)面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程，并且實(shí)現打破一直以來(lái)的“客戶(hù)單一界面”。比如銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)以及客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的管理者們進(jìn)入到了CRM的實(shí)際操作之后都會(huì )發(fā)現，CRM并不僅僅是個(gè)技術(shù)解決方案。
初嘗新滋味
然而，“可持續發(fā)展”的客戶(hù)的管理需求正在一點(diǎn)點(diǎn)地在新的企業(yè)戰略中復蘇。你的公司做好了迎接下一波的CRM的準備了嗎?
聰明的管理者們會(huì )吸取之前獲得的教訓，調整CRM對企業(yè)戰略的作用力，只對符合技術(shù)投資標準的CRM計劃進(jìn)行投資。他們會(huì )加強與那些已經(jīng)形成系統、結構化解決方案的咨詢(xún)公司的伙伴關(guān)系，并始終考慮應該對哪些既有方案追加投資。
Grange保險公司是坐落在美國俄亥俄州哥倫布市的一個(gè)很有管理遠見(jiàn)的公司。“我們是非常幸運的，有一個(gè)管理團隊在客戶(hù)體驗方面給予我們支持。”公司的副總裁Mike Buzek說(shuō)道，“但是，我們知道我們不能只是坐在那里，靠陳述未來(lái)愿景來(lái)引導目標客戶(hù)。我們必須不斷提高客戶(hù)體驗的水平，也絕不會(huì )放棄與最適合我們的代理人和投保人之間的良好關(guān)系。”
Buzek以及他的團隊對新的最佳解決方案在客戶(hù)管理中的應用做出了一定的反應，以下是一些有見(jiàn)識的企業(yè)家，在以客戶(hù)為中心的CRM方案實(shí)施過(guò)程中所形成的的五個(gè)習慣： 不要單純地稱(chēng)其為“客戶(hù)關(guān)系管理”。
這樣的稱(chēng)呼是非常令人擔憂(yōu)的。企業(yè)期許的應該是更徹底地地擁有和運用自身業(yè)務(wù)和品牌。當你漫步在任何一家大企業(yè)的銷(xiāo)售或者市場(chǎng)部門(mén)的辦公室里，你會(huì )更多地聽(tīng)到“客戶(hù)體驗管理”(CEM)或者“客戶(hù)之音”的字眼，而不是“CRM”。
謹記自己的商業(yè)模式
電話(huà)公司希望可以利用他們的CRM 系統、具體地了解某一產(chǎn)品客戶(hù)的使用行為;與此不同的是，醫療企業(yè)則希望他們的CRM可以深入到最終客戶(hù)中;而想要擁有誠信卡的零售商則需要了解他們所應用的CRM在企業(yè)內部和外部所屬行業(yè)中的“界限”，同時(shí)不要超出這個(gè)界限。如果任何一個(gè)企業(yè)對其商業(yè)模式有所疑問(wèn)，那么他們只要描繪出他們所想要的結果，就能找到答案，并且可以尋找到最適合他們的那款CRM 系統。
充分利用社會(huì )媒體的效力。很多客戶(hù)管理專(zhuān)家都看好所謂的“社會(huì )CRM”來(lái)喚醒一直以來(lái)都沒(méi)有什么進(jìn)展的傳統CRM。但是，要去哪里才可以深入地了解到真正客戶(hù)的體驗呢?你們公司的Facebook社區以及Twitter的賬號僅僅只是額外的兩個(gè)交流溝通渠道而已。公司品牌以及你與客戶(hù)之間的對話(huà)往往比社會(huì )媒體所帶來(lái)的優(yōu)勢更勝一籌。
就在最近，一個(gè)銀行的管理者吐露了他的心聲：“我們?yōu)榱丝梢院臀覀兊目蛻?hù)更加貼近而在社會(huì )媒體平臺上下了很大的功夫，但是我們至今也沒(méi)辦法在屏幕上看到一個(gè)客戶(hù)所設置的所有產(chǎn)品和服務(wù)，更不用提用它來(lái)判斷他是否是對我們的業(yè)務(wù)發(fā)展具有深遠影響的。”因此，企業(yè)應用社會(huì )媒體的目標，應該定為設置一系列豐富的以客戶(hù)為中心的功能。
考慮引入“云”的概念
像“這個(gè)客戶(hù)下一步可能會(huì )購買(mǎi)”這種語(yǔ)句不可能會(huì )奇跡般地在總服務(wù)臺員工的屏幕上彈出。這個(gè)結論是經(jīng)歷了非常縝密的整合過(guò)程以及繁重的后臺分析的產(chǎn)物。
當談及到CRM的功能性時(shí)，通常一些小型或者中型的公司都會(huì )有精密的流程計劃以及存儲需求。不要讓現有的技術(shù)缺乏或基礎架構不完善成為不推行新的CRM成果的借口。在“云”中，有大量的CRM解決方案支持租用的模式，這樣就減少了大量的基礎設施建設以及安裝成本。
不要忘記數據
許多CRM供應商所承諾的“惟一的真理”已經(jīng)被現實(shí)所取代，昨天的CRM工具已經(jīng)成為了今天的遺留系統。新的以客戶(hù)為中心的戰略需要依托于生成龐大的、準確的、富有意義的以及跨越不同領(lǐng)域均可協(xié)調的數據。事實(shí)上，對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，CRM惟一的真理既是一個(gè)正式的數據管理過(guò)程，又是一個(gè)集中的技術(shù)平臺。
多而繁瑣等于零
試著(zhù)回答一下“你的客戶(hù)數據記錄系統是什么”這個(gè)問(wèn)題。如果答案是“我們有一個(gè)以上的客戶(hù)數據記錄系統”，那么這也就意味著(zhù)你們根本就沒(méi)有所謂的記錄客戶(hù)數據的系統。這是了解為什么數據質(zhì)量無(wú)法得到保證的一個(gè)好契機。事實(shí)就是，它有太多的版本。
隨著(zhù)我們對如何以正確的方式部署CRM在認知上的改變，客戶(hù)的復雜程度也在發(fā)生變化，他們需要加強關(guān)系控制，而這種控制也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)很大的期望值。
企業(yè)想要擴大其客戶(hù)范圍，首先就要知道這些客戶(hù)的購買(mǎi)習慣并且提供一個(gè)符合下一次購買(mǎi)分析結果的產(chǎn)品。在適當的時(shí)候與其客戶(hù)進(jìn)行有意義的對話(huà)，以?xún)?yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)功能結構以及信息訪(fǎng)問(wèn)方式，進(jìn)而增加品牌吸引力，以及激勵客戶(hù)重新接受你。
首當其沖一二事
你的公司有恢復其對CRM的計劃嗎?或者你曾經(jīng)被賦予了一個(gè)非常明顯的“了解你的客戶(hù)”的工作責任嗎?無(wú)論怎樣，最重要的一個(gè)步驟就是你應該考慮怎樣用正確的方法來(lái)激發(fā)出客戶(hù)的主動(dòng)性。
首先，只要有可能就要使你的CRM系統與公司戰略保持一致。
大多數公司的CRM系統都不止有一條單獨的業(yè)務(wù)流程，而且這些CRM系統會(huì )為公司帶來(lái)額外的競爭優(yōu)勢以及更高的效率。將一個(gè)新的CRM系統引入到公司的關(guān)鍵戰略中，一旦獲得了上層管理者的批準，你就會(huì )加固高層管理人員對你的支持。
很少有管理者會(huì )蔑視一個(gè)與公司戰略保持一致的以客戶(hù)為中心的項目。管理者們只要保證有足夠的資金參與到對CRM系統的支持就夠了。
要充分了解你們公司的規劃藍圖。
公司是否會(huì )花錢(qián)來(lái)參與一些電視或戶(hù)外廣告中與其客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行有針對性的在線(xiàn)交流?你是否應該先從為你帶來(lái)了高達80%的利潤的那20%的客戶(hù)著(zhù)手進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理?要從哪里開(kāi)始著(zhù)手做CRM系統都是要由你來(lái)決定的，但是關(guān)鍵要做好增量的控制。
要改變一些衡量標準。
要對那些勇于進(jìn)行新嘗試的、凡事以客戶(hù)為中心的員工予以獎勵及補償。最可行的方法就是確保董事會(huì )中的每一個(gè)人都改變其衡量標準及接受相應的補償體系。
我的公司曾經(jīng)幫助過(guò)一家汽車(chē)公司在其呼叫中心建立他們的CRM系統。對于那些標準品牌的用戶(hù)，汽車(chē)制造商應按照每小時(shí)以及每天可以處理多少電話(huà)為標準來(lái)對呼叫中心的員工進(jìn)行補償。對于那些奢侈品牌的用戶(hù)，汽車(chē)制造商則會(huì )以實(shí)際客戶(hù)滿(mǎn)意度調查結果為基準來(lái)對員工進(jìn)行補償。要保證所有的客戶(hù)都會(huì )得到良好的服務(wù)，但是應該對可以為企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)提供最好的服務(wù)，這樣的服務(wù)可以激勵客戶(hù)來(lái)使整個(gè)業(yè)務(wù)流程都達到最優(yōu)化。
最后，不要忘了在管理方面的期許。
對于Grange來(lái)說(shuō)，最困難的部分就是確立其路線(xiàn)圖，Buzek證實(shí)說(shuō)。“我們對一個(gè)清晰的且逐次交付的計劃進(jìn)行投資是我們持續改進(jìn)的重點(diǎn)，然后我們就會(huì )把這個(gè)計劃分享給我們的儲金保管者。”他回憶道，“這樣，每個(gè)人就都會(huì )明白改善客戶(hù)體驗的價(jià)值所在。我們的客戶(hù)體驗管理(CEM)系統將幫助我們了解卓越的客戶(hù)體驗所帶來(lái)的更多的影響，讓我們可以繼續提供這些"哇"的時(shí)刻。這不僅對我們來(lái)說(shuō)，對我們的代理商和保單持有人來(lái)說(shuō)都是有好處的。”
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