交易過(guò)程的顧客價(jià)值管理

北大縱橫管理咨詢(xún)集團合伙人 劉慧 2011/04/19
                                                                    本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)

　　顧客價(jià)值管理是為了獲得具有贏(yíng)利性的戰略競爭地位、實(shí)現企業(yè)能力（如過(guò)程、組織結構）和價(jià)值鏈之間協(xié)調統一的一套系統方法，其目的在于確保當前或未來(lái)的目標顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過(guò)程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿(mǎn)足。
　　顧客價(jià)值管理體現了兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的轉變：一是以產(chǎn)品為中心逐漸向以顧客為中心的轉化。這是由于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變的趨勢不可扭轉，伴隨著(zhù)顧客個(gè)性化需求的高漲和企業(yè)產(chǎn)品差異越來(lái)越小的現象，研究顧客的需求和提高對顧客的服務(wù)水平也就變得越來(lái)越重要，顧客的信任以及忠誠直接影響著(zhù)企業(yè)的獲利水平。其次，顧客價(jià)值管理也表明了企業(yè)管理視角從“內視型”向“外視型”的轉變。長(cháng)期以來(lái)，傳統企業(yè)管理更關(guān)注的重心是企業(yè)內部的生產(chǎn)部門(mén)，對帶來(lái)更多效益的外部市場(chǎng)和顧客一直缺乏科學(xué)的管理，企業(yè)依靠“內視型”的管理模式已難以適應激烈的競爭，因此必須轉換自己的視角，“外向型”地整合企業(yè)的資源。
　　總之，顧客價(jià)值管理堅持以顧客為中心的企業(yè)導向，有效地提升顧客對企業(yè)的忠誠度，才能持續地使企業(yè)的投資得到有效回報和實(shí)現企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認識到顧客識別、獲取價(jià)值是一個(gè)持續的過(guò)程，而不單單是在支付金錢(qián)或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事。顧客價(jià)值管理要求企業(yè)必須從顧客有購買(mǎi)需求開(kāi)始就對顧客的消費活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全面而細致的分析，利用一切和顧客接觸的機會(huì )提升在顧客心目中的感知價(jià)值，這一過(guò)程的實(shí)施是一項艱巨而復雜的系統工程。基于交易過(guò)程的顧客價(jià)值滿(mǎn)意，是指顧客對整個(gè)顧客的消費過(guò)程中的每個(gè)交易片段的滿(mǎn)意，是顧客價(jià)值管理的核心內容，因此應該得到足夠的重視。
　　（一）確定需求的顧客價(jià)值管理過(guò)程
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就是需求管理，那么顧客在確認需求時(shí)企業(yè)理所應當提供較高的價(jià)值。在過(guò)去企業(yè)很少注重這方面的開(kāi)發(fā)創(chuàng )新，因為企業(yè)認為確定需求完全是顧客自身的決策。其實(shí)不然，在很多行業(yè)，顧客對自己需要什么不是十分確定，只有在企業(yè)清楚地宣傳并提供某種具體滿(mǎn)足物時(shí)，才為顧客創(chuàng )造了需求，也才使顧客有機會(huì )識別自己的需求。因此企業(yè)在進(jìn)行確定需求的顧客價(jià)值管理時(shí)，應該盡量減少顧客在這個(gè)交易環(huán)節體力、智力、時(shí)間等非貨幣成本的付出，從而提高顧客的價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。
　　企業(yè)進(jìn)行確定需求的顧客價(jià)值管理時(shí)，首先需要進(jìn)行市場(chǎng)細分。因為只有在細分的市場(chǎng)中，企業(yè)才能具體的把握細分市場(chǎng)顧客的心理特點(diǎn)、行為特點(diǎn)、進(jìn)而有效地對目標顧客進(jìn)行宣傳，使有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播有利于顧客貨比三家做出正確選擇決策。在進(jìn)行市場(chǎng)細分時(shí)，為了創(chuàng )造更高的顧客滿(mǎn)意度，應該摒棄過(guò)去常用的按地理標準細分市場(chǎng)，而應該按照更能反映顧客價(jià)值的心理細分和行為細分作為標準，同時(shí)可以結合一定的人文統計標準。在進(jìn)行市場(chǎng)細分時(shí)應該注意，細分市場(chǎng)的可衡量性、可進(jìn)入性和可盈利性。
　　企業(yè)進(jìn)行顧客確定需求的顧客價(jià)值管理時(shí)，還應該使顧客便捷地獲得企業(yè)和產(chǎn)品的各種信息，這樣可以減少顧客在確定需求環(huán)節體力、智力、時(shí)間等非貨幣成本的付出。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中應該考慮如何根據不同產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，通過(guò)有效運用價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)、品牌等營(yíng)銷(xiāo)策略設計并傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，提高顧客在確定需求階段的滿(mǎn)意度。由于產(chǎn)品在生命周期的不同階段，市場(chǎng)上有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值信息的數量以及顧客對產(chǎn)品價(jià)值信息的掌握程度與認知重點(diǎn)的不同。因此處在產(chǎn)品生命周期不同階段側重點(diǎn)不同。
　　（1）處于導人期的產(chǎn)品，產(chǎn)品剛剛上市，生產(chǎn)企業(yè)比較少，顧客對產(chǎn)品的基本效用、功能、性能還不了解，對產(chǎn)品的信息掌握的比較少，為了使顧客便捷的獲得產(chǎn)品的信息，增加顧客價(jià)值，企業(yè)應該廣泛地宣傳并將宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的核心層價(jià)值上。
　　（2）處于成長(cháng)期的產(chǎn)品，市場(chǎng)上已經(jīng)出現大量不同的產(chǎn)品，顧客掌握了大量的關(guān)于產(chǎn)品的功能、效用等產(chǎn)品核心層價(jià)值信息，顧客對確認需求價(jià)值認知的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的包裝、樣式、品質(zhì)等形式層價(jià)值方面。
　　（3）處于成熟期的產(chǎn)品，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，顧客新的需求相對穩定，顧客對產(chǎn)品核心層價(jià)值與形式層價(jià)值己非常了解，顧客的購買(mǎi)己經(jīng)進(jìn)人重復階段，顧客對確認需求價(jià)值的認知轉向產(chǎn)品的售后服務(wù)、質(zhì)量保證等延伸層方面。
　　（4）產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成熟期以后，產(chǎn)品或者進(jìn)人衰退期逐漸從市場(chǎng)上消亡，或者通過(guò)對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)人產(chǎn)品的拓展期，對進(jìn)人拓展期的產(chǎn)品，由于顧客對產(chǎn)品的各層次價(jià)值信息掌握非常充分，所以應根據產(chǎn)品價(jià)值所延伸的方向，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的具體設計。
　　（二）購買(mǎi)過(guò)程的顧客價(jià)值管理
　　在購買(mǎi)時(shí)顧客需要經(jīng)歷訂貨、付款、取貨、驗貨等許多環(huán)節，購買(mǎi)手續齊全，環(huán)節多可以防止企業(yè)財務(wù)方面的漏洞，但銷(xiāo)售手續繁雜，過(guò)程冗長(cháng)，會(huì )影響銷(xiāo)售效率，引起顧客煩躁情緒，破壞顧客滿(mǎn)意度。因此在進(jìn)行購買(mǎi)過(guò)程顧客價(jià)值管理時(shí)應該從以下幾個(gè)方面入手：
　　（1）企業(yè)應科學(xué)地設計購買(mǎi)程序和使用先進(jìn)的付款儀器及相關(guān)設備，減小顧客購買(mǎi)商品時(shí)訂貨、付款、取貨、驗貨的精神、體力消耗，盡量為顧客提供方便，縮短購買(mǎi)過(guò)程，提高顧客購買(mǎi)效率，增加價(jià)值提高顧客滿(mǎn)意度。
　　（2）企業(yè)應該提供良好的購物環(huán)境。顧客的購買(mǎi)行為是一個(gè)系統。顧客的滿(mǎn)意度是隨著(zhù)顧客在購物時(shí)所處的環(huán)境與條件的不同而不同。企業(yè)為顧客提供良好的購物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度有利于提高顧客對企業(yè)的感知價(jià)值和滿(mǎn)意度。企業(yè)應該提供干凈整潔、布局合理、陳列藝術(shù)的購物場(chǎng)所。購物環(huán)境干凈整潔使顧客心情舒暢，布局合理使顧客節省體力，裝演和陳列藝術(shù)化可以使顧客產(chǎn)生享受感，容易引起顧客的注意。同時(shí)企業(yè)應該提供文明和熱情的服務(wù)，因為良好的服務(wù)態(tài)度會(huì )使顧客產(chǎn)生賓至如歸的親切感，增加顧客的滿(mǎn)意度。
　　（3）企業(yè)提供及時(shí)、準確的安裝調試，也可以為顧客創(chuàng )造價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度。
　　（三）產(chǎn)品使用的顧客價(jià)值管理
　　產(chǎn)品使用價(jià)值是指通過(guò)產(chǎn)品使用的功能、特性、品質(zhì)等為顧客帶來(lái)的價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值是顧客購買(mǎi)的總價(jià)值中最主要的成份，是總價(jià)值構成中比例最大的因素。產(chǎn)品使用價(jià)值也是企業(yè)傳遞顧客價(jià)值的最基本的方式，所以提高產(chǎn)品使用價(jià)值也是吸引顧客最有效的因素。企業(yè)增加產(chǎn)品使用價(jià)值的途徑是提供完善的整體產(chǎn)品設計，提供適合產(chǎn)品質(zhì)量并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。具體說(shuō)，產(chǎn)品使用價(jià)值的創(chuàng )新應該從以下幾個(gè)方面做好：
　　（1）從顧客需要的價(jià)值出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行設計分析。在產(chǎn)品的設計階段，由于顧客需要的多樣性和發(fā)展性日益明顯，企業(yè)為了能夠提供給顧客真正需要的價(jià)值，就需要從顧客價(jià)值出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行設計分析，以提高顧客的滿(mǎn)意程度。優(yōu)秀的產(chǎn)品設計必須在使用功能和價(jià)值功能上與顧客達到充分的溝通。企業(yè)應努力使自己的產(chǎn)品在設計上領(lǐng)先一步，力求使產(chǎn)品的性能和工藝設計得到顧客的認同。因此企業(yè)必須對顧客的需求作周密的調查和準確的預測，這樣最終反映的是顧客自己的選擇。企業(yè)要在產(chǎn)品設計中形成獨特的個(gè)性，在保證質(zhì)量的前提下，做到顧客想到的，企業(yè)的設計也想到了，顧客沒(méi)想到的，企業(yè)的設計也想到了，促使顧客喜歡這個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)設計應貫穿于整體產(chǎn)品的各個(gè)層次，既有產(chǎn)品核心層次的設計，又有形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品層面的設計。
　　（2）從顧客認同的價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行適合質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)。從本質(zhì)上看，顧客評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，首先看它能否滿(mǎn)足自己的基本需要以及這種能力的大小。因此企業(yè)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量應該從顧客認同的價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行適合質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)。如果產(chǎn)品設計質(zhì)量過(guò)高，不切合實(shí)際，對顧客來(lái)說(shuō)并沒(méi)有價(jià)值，反而造成功能過(guò)剩，成本上升，顧客價(jià)值反而可能下降。從這角度來(lái)講進(jìn)行適合質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)是提高顧客滿(mǎn)意度的一種方法。顧客評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，其次要看它的特色程度，技術(shù)質(zhì)量、工藝質(zhì)量、品牌質(zhì)量、包裝質(zhì)量，以及耐久性、可靠性、安全性、經(jīng)濟性，最后還要看它帶給顧客的附加利益。在滿(mǎn)足第一個(gè)條件的基礎上企業(yè)應該盡可能地提高這些方面的質(zhì)量，以提高顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意。
　　（3）不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。由于顧客需求在不斷變化，因此企業(yè)只有順應顧客的需要不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才能不斷地提高產(chǎn)品使用價(jià)值。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中同樣應該注意根據顧客需求進(jìn)行設計分析和生產(chǎn)適合質(zhì)量的產(chǎn)品。
　　（四）售后的顧客價(jià)值管理
　　服務(wù)補救是一種在售后創(chuàng )造顧客價(jià)值的有效方式。以良好的售后服務(wù)為載體，對存在的問(wèn)題及時(shí)改進(jìn)，可以創(chuàng )造顧客價(jià)值，以達到顧客滿(mǎn)意。同時(shí)這種服務(wù)補救并不只局限于對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補，企業(yè)應該針對存在的問(wèn)題與顧客溝通，了解顧客真實(shí)的需求的信息，并及時(shí)準確地傳入企業(yè)，追求持續的價(jià)值改進(jìn)和永久的顧客滿(mǎn)意。
　　企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng )造價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。
　　顧客價(jià)值管理是企業(yè)吸引并穩定顧客的前提和基礎。因為顧客價(jià)值管理的目的就在于使企業(yè)根據顧客行為細分進(jìn)行資源重組，強化顧客的忠誠度并連接顧客與企業(yè)溝通的過(guò)程，將顧客作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善產(chǎn)品、服務(wù)和深入的顧客分析來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，以保證實(shí)現顧客的價(jià)值，解決企業(yè)如何吸引和留住高價(jià)值顧客的問(wèn)題。
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                                                                  作者供稿 CTI論壇編輯整理