電子商務環(huán)境下的客戶關系管理研究

　　進入21世紀之后，計算機與網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，使全球進入了嶄新的電子商務時代。社會生產流程由大批量生產轉變?yōu)閭�性化定制，企業(yè)的經營流程也從“以產品為中心”轉向為“以客戶為中心”。面對競爭不斷加劇的全球環(huán)境，企業(yè)要想成功并且立于不敗之地，就必須要掌握客戶的需求趨勢，加強與客戶的聯(lián)系，有效挖掘和管理客戶資源。因此，以客戶為中心的客戶關系管理在企業(yè)中的作用就顯得愈加重要。
　　電子商務(Electronic Commerce)“就是以電子方式進行商務交易，它以數(shù)據(jù)(包括文本、聲音和圖像)的電子處理和傳輸為基礎，包含了許多不同的活動(如商品服務的電子貿易、數(shù)字內容的在線傳輸、電子轉賬、商品拍賣、協(xié)作、在線資源利用、消費品營銷和售后服務)。它涉及產品(消費品和工業(yè)品)和服務(信息服務、財務與法律服務);傳統(tǒng)活動(保健、教育)與新活動(虛擬商場)。簡單說，電子商務就是利用計算機技術和網(wǎng)絡技術對企業(yè)各種經營活動的持續(xù)優(yōu)化。
　　現(xiàn)在大多數(shù)學者對于客戶關系管理的理解可以分成以下3個方面：首先，客戶關系管理是一種先進的現(xiàn)代經營管理理念，主要著眼于改善企業(yè)和客戶間的關系。它以客戶為中心，把客戶當做企業(yè)最寶貴的資源，并通過客戶分析調查以及客戶服務獲取客戶最大的滿意度。其次，客戶關系管理也是一套問題的解決方案，它集合運用諸多先進的信息技術，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術、專家系統(tǒng)與人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，除此之外還有與其相關的專業(yè)咨詢等。它通過對客戶關系的不斷引導與改善，以求達到企業(yè)獲取最大盈利的戰(zhàn)略目標。此外，客戶關系管理還是一套先進的管理應用系統(tǒng)，通過不斷改善、管理和優(yōu)化市場營銷方法與手段、銷售管理過程、客戶服務與關懷以及技術支持等與客戶關系相關的環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的核心競爭力。
　　1 電子商務環(huán)境下客戶關系管理的組成及其功能
　　Schmid等人指出客戶關系管理的主要內容及組成部分包括3個流程：營銷、銷售和服務。電子商務在這3個流程中的應用可以幫助客戶關系管理水平得到不斷提升，創(chuàng)造出更多的價值，使客戶的滿意度得到顯著的提高。
　　1.1 網(wǎng)絡營銷
　　基于Internet的電子商務擁有的一個重要特點就是強交互性，這就使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡了解并獲取到更多的客戶資料信息，與客戶實施共享信息，改善同顧客的關系。企業(yè)可以在網(wǎng)絡上展示自己產品的各種信息，包括外觀、價格、性能、質量以及購買渠道和支付方式等，讓顧客進行認知判斷與選擇，并可通過各種體驗促銷活動，吸引更多客戶的注意。與此同時企業(yè)也可以獲取到與客戶相關的消費信息，便于其進行消費者行為分析，制定相應的營銷策略。
　　1.2 電子化、自動化銷售
　　電子商務可以實現(xiàn)在線銷售的功能，讓客戶直接登陸銷售網(wǎng)站就能完成訂購等相關服務。在客戶訂購之后，銷售商就能實現(xiàn)訂購信息的共享，針對訂購信息及時備貨或生產。著名的計算機廠商Dell公司就是通過網(wǎng)上訂單或電話訂單，按照客戶的個性化需求去進行電腦的生產與組裝。企業(yè)在銷售出產品以后，能夠實現(xiàn)具體業(yè)務的跟蹤處理，為客戶實現(xiàn)增值服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。因此，在線自動銷售不僅為客戶帶來了便利，也促進了企業(yè)銷售業(yè)績的提高。
　　1.3 客戶服務
　　所謂客戶服務是企業(yè)為提高客戶滿意度(產品和服務滿足客戶期望的程度)而進行的一系列的活動。客戶服務可以幫助客戶解決在購買活動中所遇到的一系列問題，但傳統(tǒng)的服務往往讓客戶自己去直接解決問題或是到某一地點咨詢并且一點一點地收集信息，并且由于時間或者地域的原因，經常造成客戶服務遲緩，責任不清，而電子商務的應用使客戶服務的自動化程度得到了提高。公司網(wǎng)站可以為客戶提供在線服務，比如在線支付及售后信息反饋等，還能為客戶實現(xiàn)自主定制，通過網(wǎng)絡客戶可以方便地參與自己購買產品的設計和制造，實現(xiàn)真正意義上的客戶個性化需求。基于電子商務的企業(yè)，可以在第一時間為客戶服務，解決客戶的要求。現(xiàn)在的客戶關系管理系統(tǒng)能根據(jù)不同的客戶要求快速得到反饋，并給出及時正確的答復。
　　2 電子商務環(huán)境下客戶關系管理流程及其結構分析
　　在過去電子商務環(huán)境下，完整的客戶關系管理方案主要包括4大功能：客戶互動渠道管理功能、運營管理功能、決策支持功能以及與后端財務和物流系統(tǒng)的串連整合功能，如圖1所示。
圖1 電子商務環(huán)境下客戶關系系統(tǒng)結構流程
　　3 電子商務環(huán)境下客戶關系管理流程的優(yōu)化
　　3.1 電子商務環(huán)境下客戶關系管理流程改進的原因
　　雖然現(xiàn)在許多企業(yè)都已經選擇了電子商務戰(zhàn)略，但其客戶關系管理卻并未能很好地同外部環(huán)境相協(xié)同，并且大多數(shù)的客戶關系管理都是按照圖1所示的流程實施。雖然該流程基本上把客戶關系管理的核心部分表示出來，但其中各部分間的具體聯(lián)系卻未明確指出，尤其是沒有突出客戶關系管理的重要性。而現(xiàn)有的電子商務環(huán)境對客戶關系管理的要求又是在不斷提高，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　（1)提高客戶服務速度
　　電子商務的基礎是計算機與信息網(wǎng)絡技術，其最大特點就是高速，可以進行實時信息傳遞。因此在電子商務環(huán)境下當客戶有相關服務要求或信息反饋產生時，如在網(wǎng)上進行產品相關信息咨詢或訂單提交以及問題反映，企業(yè)就可以及時地進行答復和處理。
　　（2)提高客戶滿意度及忠誠度
　　由于企業(yè)運用了電子商務。也就加快了為顧客服務的速度，縮短了反應時間，并能提供個性化的定制服務，客戶就可以從中感受到企業(yè)對自身的重視與尊重，無形中加強對企業(yè)的信任與好感，提高了他們對企業(yè)的滿意度及忠誠度，也就不會輕易投向其他企業(yè)。
　　（3)可以篩選出正確的客戶群
　　盡管企業(yè)所獲得的市場和利潤與網(wǎng)絡交互能力的強弱密切相關，但并不是企業(yè)與任意的客戶都進行電子商務活動。客戶關系管理對企業(yè)的客戶進行了劃分和管理，對開展電子商務起著舉足輕重的作用，實施客戶關系管理可以使電子商務活動更有針對性，更有效率。
　　（4)有助于開拓市場
　　在電子商務環(huán)境下實施客戶關系管理，使得客戶能夠得到一對一的服務。這不僅滿足客戶的需求，也提高其對企業(yè)的滿意度，隨之而來便是他們對企業(yè)良好服務的傳播，使更多的人了解企業(yè)。對企業(yè)來說既樹立起良好形象，又獲得巨大的潛在消費群，為開拓市場做出貢獻。

萬方數(shù)據(jù)