《3G營銷》之ERP、CRM和市場細分

(英)Ahonen,T.T.、(荷)Kasper,T.、(德)、Melkko,S.、著；錢峰、莫昕瑋譯

2009/04/29

　　在20世紀80年代，也就是企業(yè)資源計劃顧客的黃金時代，PC機讓中小型企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力有了革命性的變化，“ERP”成為了80年代后期最流行的術(shù)語。很快IT公司將其關(guān)注點轉(zhuǎn)向了另外一種術(shù)語“CRM”—— 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在90年代早期，大多數(shù)大型企業(yè)計劃在CRM系統(tǒng)中有很大的投資，比任何其他的業(yè)務處理支持系統(tǒng)上的花費都多。幾項研究表明，保持客戶關(guān)系的成本只有獲取新客戶成本的10%到20%。這一發(fā)現(xiàn)推動了許多顧客忠誠計劃—— 其中一些獲取了成功，而另外一些沒有—— 其目標在于提升顧客保留和競爭優(yōu)勢。當忠誠激勵變得非常復雜時，收益很難量化，競爭優(yōu)勢很快消失了—— 至少對普通顧客來說是如此。CRM投資的邊際回報遞減。

　　CRM系統(tǒng)被設計于記錄銷售人員的行為，顧客反饋以及其他可用于為顧客更好服務或更能提高顧客滿意度的目標。CRM系統(tǒng)能被用于將顧客劃分為同質(zhì)群體或細分市場，并識別行為之間的相關(guān)性。一個好的模型應該能夠提供輸出結(jié)果，也就是什么情況的顧客最可能成為一定類型服務的早期使用者。

　　在進行市場細分時，您要小心不要思想過于狹隘。也許SOHO用戶某些情況下和居民用戶的行為很相似等等。在一些例子中，居民用戶中的使用量大的用戶可能會和商業(yè)用戶更相似，而不是和另一個普通居民用戶相似。

　　這樣的市場細分不是新概念。比如跑車和香煙等產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略可能被設計以使某部分大眾—— 目標客戶群體(一個細分市場)—— 發(fā)現(xiàn)將自己和廣告溝通的價值和形象能夠很容易被聯(lián)系起來。在廣告中出現(xiàn)的知名人物會加強傳遞的消費和印象。

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