首頁 > 2009/03/02
無論是客戶體驗管理(CEM)，還是依照客戶偏好量身定做產品或服務，都已全然不是什么新鮮概念了。長久以來，Cognizant(高知特)和業(yè)界的意見領袖們始終強調客戶體驗的重要性，并且提出了這樣的忠告：在與顧客接觸的過程中，企業(yè)要做到尊重客戶，選擇客戶樂于接受的方式與之互動，否則客戶關系將可能背道而馳。CEM正越來越受關注，情況也理應如此。客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)和其他各類工具都已發(fā)展相當成熟，為企業(yè)以更低的成本營造更愉悅且分寸可控的客戶體驗搭建了一個能夠充分施展拳腳的平臺。但是，圍繞CEM產生的概念混淆卻依然隨處可見。
什么是CEM?
在Cognizant，CEM被定義為運用技術手段設計、實現(xiàn)和持續(xù)改進客戶在與企業(yè)經營的不同環(huán)節(jié)交互時的方式和舒適度，從而使客戶在他們選定的途徑和時間獲得期望的結果。CEM運用“由外而內”的方法使之有別于傳統(tǒng)的CRM，比如：CEM是以客戶的視角作為觀察問題的出發(fā)點，而CRM則是以組織的角度為起點(由內而外)。
CEM和CRM并非兩套相互排斥的體系，而是能為用戶創(chuàng)造價值的兩個互補面。事實上，在企業(yè)的整個CRM戰(zhàn)略中，CEM起著舉足輕重的作用。通過提供一種積極的、可預知的、并且具有盈利性的體驗，CEM將CRM由事務性或作用范圍的戰(zhàn)術性，轉變?yōu)楦邞?zhàn)略性，更具客戶價值——還原了CRM建立之初的意圖。許多早期的CRM實施效果之所以令人失望，是因為實施者錯誤地認為單憑技術就能使企業(yè)更加貼近客戶。
如今，企業(yè)運用CRM來了解客戶的偏好，幫助制定相關戰(zhàn)略用于接系客戶服務、營銷活動、銷售活動和客戶忠誠度，使“打造以客戶為本的組織”這一目標成為現(xiàn)實。在上述戰(zhàn)略視野中，CEM是其中一部分，幫助企業(yè)在每個觸點提升客戶體驗，不斷超越。
卓越的客戶體驗能夠為企業(yè)在競爭激烈的市場中贏得持久的先機。一旦成功實施了CEM，所獲得的穩(wěn)固客戶關系遠非傳統(tǒng)的客戶忠誠度可以描繪。客戶將成為企業(yè)和品牌的倡導者。
這些客戶倡導者能夠推動銷售增長，因此也就彌足珍貴。他們有再次購買產品的意愿，愿意嘗試同一供應商的新產品，并且樂于向他人談論(無論通過在線方式還是面對面的交談)從貴公司獲得的愉快體驗。客戶倡導者會給出建設性的反饋，并且總會主動的填寫公司調查或回執(zhí)，從而幫助企業(yè)進一步提高產品和服務的質量。良好的CEM不僅能使企業(yè)業(yè)務不斷向上，甚至在經濟波動時期也能使企業(yè)立于不敗之地。
打造以客戶為本的組織
運用技術手段能夠創(chuàng)造卓越的客戶體驗，這是必要的，但還不夠。你必須打造一個真正以客戶為本的組織。這一過程涉及到全新的制度、流程、治理結構的創(chuàng)立，實實在在的做到尊重客戶，與客戶形成有價值的互動。
首先，在公司的最高管理層設置客戶總監(jiān)或負責客戶體驗的副總一職。這一相對嶄新的職位將有助于確保客戶與股東獲得一致的價值。畢竟，一個無法提供客戶價值的組織，也不可能長久地為股東帶來價值。
此外，能夠吸納客戶或客戶倡導者作為公司最高領導團隊成員的組織至今仍為數(shù)寥寥，這是令人遺憾的。因為了解客戶體驗的最佳途徑之一就是“成為客戶”——這也是CEM“由外而內”方法的要旨。我們的建議是——你得站到客戶的角度。要讓管理層和員工都去切身感受普通客戶的體驗，并將這一做法制度化。
以客戶為本，其核心在于讓最有價值的(比如，在利潤貢獻度方面)客戶享受最卓越的體驗。這時，選擇正確的參量、細分你的客戶、進而恰如其分的與他們進行交互就顯得至關重要了。一旦你選出了最優(yōu)質的那部分客戶，你就可以為他們量身定做產品或服務了。通常來說，個性化的產品或服務都會讓客戶獲得更好的體驗。考慮好產品、服務和定價后，將這些要素整合加以運用，切莫偏待任何一點。這樣做可以增加個性化產品或服務的豐富度，進而提升客戶體驗的層次。不過，有一點需要明確，對技術工具進行個性化改造將增加企業(yè)成本和管理復雜度 — 企業(yè)要成功就不能顧此而失彼。
對于今天絕大部分大型企業(yè)而言，現(xiàn)實的問題在于，它們的CRM系統(tǒng)(包括CEM組件)必須是現(xiàn)有組件和定制化部件的結合體，唯有如此，才能成為企業(yè)所需的、能夠實現(xiàn)特殊客戶管理功能的技術工具。為了避免成本和工程規(guī)模螺式旋上升進而失控。企業(yè)需要一位值得信賴的合作伙伴，它能夠理解企業(yè)兩到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時對于項目走向有著清晰的路線路，而不是被動的為用戶開發(fā)成百，甚至上千的定制化增強功能。
在整個CEM系統(tǒng)中，不能漏掉企業(yè)反饋管理功能，對此你必須明確一旦建立好CEM系統(tǒng)，你就有機會對各類反饋采取行動，并通過該系統(tǒng)改善客戶體驗。試想以下情形：
解決重要的客戶投訴，將客戶滿意度從“很低”提升到較高水平。
建立內部通道，讓有關“反饋/投訴-解決方案”的信息在管理層和員工中流傳。
鼓勵客戶反饋，指出反饋問題的重要性和嚴肅性。
但須牢記：一旦向客戶征求了反饋，如果不了了之，后果將會非常嚴重。你想盡辦法得到了客戶的反饋，最后卻置之不理，沒有什么比這樣做更適得其反了。這會對顧客忠誠度造成負面影響，他們會到處宣揚你對他們的怠慢。在互聯(lián)網時代，這可能會帶來毀滅性的結果。對于成功的企業(yè)而言，客戶體驗始終是至關重要的。將技術和最佳實踐相結合，你將能夠管理和提高客戶與公司之間的交互感受，這樣的機會算不算夠新鮮呢?當你能夠采納客戶的觀點，并以他們樂于接受的方式對待他們時，你的CEM也就離成功不遠了。
