透過呼叫中心的視野，溫故服務(wù)知新營銷

唐欣 2008/12/26

　　經(jīng)過一年多來的學(xué)習(xí)、心得以及與同業(yè)們的交流，有一些成果，希望今天和大家進行分享。我今天匯報的題目是：透過呼叫中心的視野，溫故服務(wù)知新營銷。演講主要講五部分：第一部分：什么是服務(wù)營銷；第二部分：服務(wù)營銷的發(fā)展；第三部分：服務(wù)營銷的7P要素；第四部分：如何建立服務(wù)營銷體系；最后一部分是賽迪呼叫服務(wù)營銷價值鏈。




　　關(guān)系營銷也是指客戶生命周期。舉個例子，我聽一個美國的專家講他的服務(wù)經(jīng)歷，他在美國克萊斯勒公司工作了十年，這十年來，他的工作只有一個：進行客戶分析。那個專家認為，客戶不應(yīng)該被當作單個的個體看待，克萊斯勒是以家庭為個體做服務(wù)。他們把客戶數(shù)據(jù)在分析之前，先做一次合并，A先生買了一輛車，他的太太可能會買一輛保姆車，再過十年，等他們的孩子長大了，克萊斯勒可能會送他們一輛車。現(xiàn)在大家說的最多的就是客戶生命周期，這里的生命周期指的是，客戶從接受第一輛車開始，到工作后他自己買車，結(jié)婚后給太太買車，等有了孩子，孩子長大后給孩子買車等等，這些車都在同一企業(yè)消費，使用的是同一個品牌，這也是關(guān)系營銷。

　　呼叫中心真正體現(xiàn)了服務(wù)營銷的一體化，我認為不管是從營銷開始的服務(wù)還是從服務(wù)開始的營銷，服務(wù)和營銷應(yīng)該是一個閉環(huán)。

　　接下來要和大家分享的是電通公司的專利營銷理論。電通在95年時提出AIDMA理論，在2005年時，又提出AISAS的理論。舉個例子，現(xiàn)在大家購買數(shù)碼相機時，首先先從廣告上看到了相機品牌，如果對這個相機感興趣，就會先上網(wǎng)進行搜索或者找朋友進行了解。在購買前，先從各種渠道上了解價格、進行比較。購買后，許多人會把經(jīng)驗?zāi)贸鰜砼c大家分享。由于網(wǎng)絡(luò)的原因，使得商品的傳播渠道、手段與以前有很大的不同，使傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)。

　　對于服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢，大家都已經(jīng)很清楚了，從對品牌的認知、到產(chǎn)品為中心再到以客戶為中心，這點我就不多說了。有了產(chǎn)品的統(tǒng)一、服務(wù)的統(tǒng)一，之后就是將客戶進行細分，然后提供定制化的服務(wù)，使客戶對企業(yè)有忠誠度，吸引客戶多次消費。

　　談到服務(wù)營銷與呼叫中心的關(guān)系，我認為服務(wù)營銷為呼叫中心重新做了定位。電子商務(wù)+呼叫中心模式是服務(wù)營銷理念的充分體現(xiàn)，將呼叫中心從后臺推向前臺。非常典型的例子就是攜程，攜程準備在南通建一個1萬5千個坐席的呼叫中心。攜程最開始做的是客服，大家看到網(wǎng)站上的產(chǎn)品后，就會給攜程打電話。后來，攜程主動給客戶發(fā)短信，告訴客戶要去的目的地的天氣，而現(xiàn)在，攜程主動地外呼了。如果是商旅客戶，有三個月沒有在攜程訂票，攜程就會主動地給客戶打電話，問客戶為什么最近沒有使用攜程的服務(wù)。攜程經(jīng)過這么多年的客戶積累后，逐漸地將客戶進行了細分。在服務(wù)的基礎(chǔ)上，逐漸地進行新的營銷，包括現(xiàn)在攜程也有了自己的酒店品牌，不斷地將自己的價值鏈進行擴展，這也是對電子商務(wù)+呼叫中心模式的充分體現(xiàn)。另一方面，在傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，同樣將呼叫中心（客服中心）從后臺推向前臺。從中國制造到中國服務(wù)，包括招標、投資等，地方性政府也希望引入服務(wù)型企業(yè)的進入，改變以前的依靠資源、消耗資源的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，提出許多的理念：數(shù)據(jù)中心、技術(shù)支持中心、客戶服務(wù)中心等。很多大的企業(yè)都經(jīng)過了從客戶服務(wù)集中，到業(yè)務(wù)系統(tǒng)慢慢的集中，到現(xiàn)在服務(wù)的中心，都在通過呼叫中心實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增值，呼叫中心也不再是一個附屬品，逐漸地從后臺走向了前臺。

　　下面這張圖是服務(wù)營銷的7P模型，在這里我認為最應(yīng)該關(guān)注的是People——人。這里，我想引用世界經(jīng)理人刊登的一篇文章“影響中國的十大管理理念”上的一段文字：“邁向服務(wù)型經(jīng)濟實際上就是邁向人才經(jīng)濟。在制造業(yè)中，價值是由機器創(chuàng)造的。在服務(wù)業(yè)中，價值則是人創(chuàng)造的。”這也是在服務(wù)業(yè)中，要將“人”進行體現(xiàn)。也許你不在乎為你制造產(chǎn)品的工人長的美或丑，但為客戶服務(wù)的人員如果長的很丑，對服務(wù)就會有一定的影響。大家只看產(chǎn)品結(jié)果，不關(guān)注過程，但是服務(wù)卻是與過程緊密的結(jié)合。


　　在講如何建立服務(wù)營銷體系，我借用了一個模型，這里我想強調(diào)的是閉環(huán)，服務(wù)和營銷是互動的，應(yīng)該形成一個很好的閉環(huán)。賽迪呼叫在做服務(wù)營銷的過程中，我們有很深切的體會。當時做保險電銷時，我們只做電銷這一塊，服務(wù)是由保險公司自己做。由于服務(wù)的不到位，最后沒有成單，反而接到客戶的投訴電話。由于服務(wù)與營銷的脫節(jié)，我們的業(yè)務(wù)做的非常的艱難。另外，目前我們許多企業(yè)都在為降低成本，做類似于會員卡營銷的業(yè)務(wù)，但是卻忽視了許多環(huán)節(jié)，比如配送、支付等，在服務(wù)方面不計算投資回報，那么收到的效果也不會太好。在服務(wù)營銷的環(huán)節(jié)中，如果呼叫中心只是作為執(zhí)行環(huán)節(jié)，企業(yè)按結(jié)果與呼叫中心結(jié)賬，但是如果在一些其他環(huán)節(jié)，企業(yè)沒有進行充分的考慮，服務(wù)不到位，呼叫中心就沒有辦法承擔整個的營銷結(jié)果。

　　我們現(xiàn)在說的電話營銷不僅僅指outbound，只要產(chǎn)品有品牌，在呼入和呼出的時候同樣可以營銷。在顧客來電話咨詢時，可以向他們介紹產(chǎn)品，達到營銷的目的，所以電話營銷也包括呼入。現(xiàn)在我簡單地做個小結(jié)，服務(wù)是什么？我們認為：服務(wù)是成功營銷的保障，營銷是服務(wù)的最終目標。在電子商務(wù)+呼叫中心的模式中，實際上網(wǎng)銷+電銷的成本相對較低。在與其他營銷方式相比之下，這樣的成本較低的營銷手段、營銷方式，受到了企業(yè)的關(guān)注，在這種方式下，不斷地將呼叫中心從后臺推向前臺，呼叫中心本身的定位和地位也在不斷地發(fā)生變化。

　　下面是對賽迪呼叫的簡單的介紹，作為服務(wù)外包企業(yè)，之所以我今天來談服務(wù)營銷，因為這兩者之間有許多共通的點，服務(wù)營銷本身是文化，包括理念在內(nèi)的一種契合，服務(wù)和營銷是企業(yè)和客戶之間的一種互動，而服務(wù)外包又是委托方和承接方之間的一種互動，如果大家在理念上有很大的差異，我相信大家不可能合作長久、互利共贏。現(xiàn)在的服務(wù)外包不僅僅停留到執(zhí)行、操作這樣的層面，已經(jīng)逐步滲透到企業(yè)的服務(wù)流程、服務(wù)鏈條之中了。如果我們以前通過合同或者大家的口頭承諾，對我服務(wù)的結(jié)果進行承諾、承擔責任，那么現(xiàn)在我們通過服務(wù)過程的契合點，對服務(wù)理念越來越多、越來越緊密的結(jié)合，通過過程的保障對服務(wù)結(jié)果的一種承諾，也提高了可信度。

　　今天我的演講也借助了同業(yè)間的一些成果，在此我向同業(yè)的同仁們表示感謝。

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