首頁 > 變“推送”為“拉動”
傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務基本上是“推送式”服務。廣播電視提供商對節(jié)目內(nèi)容和播放時間有完全的控制權，它們把節(jié)目單方向地推向觀眾，觀眾所能做的惟一選擇是在預先設置好內(nèi)容的頻道之間切換。
融合業(yè)務不僅支持傳統(tǒng)的“推送式”服務，還支持用戶變被動接受為主動選擇、按需定制所喜愛業(yè)務的“拉動式”服務。在融合業(yè)務下，內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容范圍也得以擴大，不僅包括多數(shù)用戶喜聞樂見的大眾內(nèi)容，還包括少數(shù)用戶偏愛的“長尾”內(nèi)容，因為互動交流使得傳統(tǒng)“推送”模式難以提供的內(nèi)容和服務有了實現(xiàn)的可能。
現(xiàn)在人們最常見的融合業(yè)務是IPTV、網(wǎng)絡電視和手機電視。前兩者的主要區(qū)別在于，IPTV是在同一個運營商的網(wǎng)絡上傳送視頻服務，從用戶到業(yè)務提供商的端到端單一網(wǎng)絡可以確保足夠的帶寬和良好的業(yè)務體驗。相反，網(wǎng)絡電視會部分使用到公共互聯(lián)網(wǎng)資源，不能提供端到端的業(yè)務管理，對視頻的傳送采用“盡力而為”的機制。它們的共同點在于，都采用了IP技術，以降低網(wǎng)絡和用戶端設備的成本。
此外，IPTV大量的網(wǎng)絡投資需求伴隨著高風險，網(wǎng)絡電視采取快速滲透的商業(yè)模式，投資少，風險低。IPTV需要特殊的裝置機頂盒，并通過標清或高清電視播放節(jié)目，網(wǎng)絡電視則建立在現(xiàn)有寬帶設施及用戶的PC之上。IPTV通過條件接收系統(tǒng)管理業(yè)務和對用戶進行端到端的控制，網(wǎng)絡電視不能保證業(yè)務質(zhì)量。IPTV既能提供流行內(nèi)容和新聞、體育類現(xiàn)場直播節(jié)目，也能提供用戶按需定制的非流行內(nèi)容或者“小眾”內(nèi)容。網(wǎng)絡電視的內(nèi)容和業(yè)務模式通常比較復雜，其中既包括用戶自動生成內(nèi)容的網(wǎng)站，也包括內(nèi)嵌視頻、播客、點對點視頻的社交類網(wǎng)站。由于用戶一般在分辨率有限的PC上觀看網(wǎng)絡視頻，所以網(wǎng)絡電視呈現(xiàn)出了向短小型，而不是長篇幅電影發(fā)展的趨勢。
第三種方式手機電視提供了通過手機看視頻的可能。在手機上，通過衛(wèi)星通信和地面通信技術（3G、MBMS、DVB-H等），“推送式”和“拉動式”服務都有可能實現(xiàn)。盡管移動網(wǎng)絡無處不在的特性可以保證用戶長時間連接在網(wǎng)上，從而收看較長的節(jié)目內(nèi)容。但是不可忽視的是，手機電視也有致命缺陷，手機屏幕尺寸較小就限制了它的發(fā)展。
多方共贏的選擇
融合業(yè)務是通信技術進步和成本下降共同作用的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡的技術水平不斷提升，大多數(shù)國家已經(jīng)開始部署3G網(wǎng)絡和光纖網(wǎng)絡（FTTN或者FTTH）。先進的視頻編碼技術H.264已經(jīng)出現(xiàn)，使用H.264，人們在標清顯示器上收看電視需要的平均帶寬是1.5Mbit/s，在高清上需要的是8Mbit/s。H.264大大提升了視頻編碼效率，使得在低速率條件下傳輸有質(zhì)量保證的內(nèi)容成為可能。
對于用戶來說，他們對融合業(yè)務的需求主要體現(xiàn)在可以獲得更多內(nèi)容，增加對內(nèi)容的主動控制力，而不用被動接受內(nèi)容提供商的節(jié)目菜單。在這方面，手機電視的優(yōu)勢非常明顯。移動網(wǎng)絡分布廣泛，用戶只要有時間就可以觀看電視，等待公交和地鐵的空檔都是可利用的時間。它的缺陷在于，移動用戶可通過空中下載和網(wǎng)絡電視獲得免費的視頻內(nèi)容，對手機電視的支付意愿不高。
對于電信運營商而言，提供IPTV和手機電視的最大驅(qū)動力是保持既有的固定和移動通信市場中的份額，對于傳統(tǒng)運營商而言尤其如此。電信運營商現(xiàn)在都在尋求通過提供新業(yè)務以保留現(xiàn)有用戶并贏得新用戶，三重播放或者四重播放中的電視服務就一直被視為固網(wǎng)運營商寬帶業(yè)務中的關鍵元素，以及寬帶業(yè)務起飛的關鍵點所在。
對于廣電部門和內(nèi)容提供商而言，IPTV、網(wǎng)絡電視、手機電視為它們提供了除衛(wèi)星電視和有線電視之外的新型節(jié)目內(nèi)容分發(fā)渠道，豐富了現(xiàn)有的傳送方式，而且新的渠道收費低廉，方式靈活。此外，融合業(yè)務非“推送式”的特征使得內(nèi)容提供商可充分利用節(jié)目內(nèi)容，獲得更多的新客戶，同時有效地打擊盜版侵權行為，這是因為盜版行為之所以發(fā)生，根本原因是用戶不能根據(jù)自己的需求靈活收看節(jié)目。
此外，網(wǎng)絡電視還滿足了一些用戶上傳并與他人分享自我創(chuàng)作的視頻的需求，Youtube和優(yōu)酷等網(wǎng)站就允許用戶共享自我創(chuàng)作的內(nèi)容。目前，類似的網(wǎng)站相當流行，分流了相當數(shù)量的傳統(tǒng)電視用戶。
角色不同戰(zhàn)略選擇各異
廣電公司、內(nèi)容提供商、電信運營商和ISP都在進行融合服務以及新型業(yè)務模式的嘗試。它們在推廣過程中遇到了一系列共同難題，如是否擴大內(nèi)容提供渠道，怎樣產(chǎn)生新的收入流，如何保護市場份額。其中，最重要的一項挑戰(zhàn)就是如何從希望吃免費午餐的用戶那里獲得收入。
廣電公司把握互動優(yōu)勢
傳統(tǒng)的“推送式”廣播電視業(yè)務通常有兩種商業(yè)模式。第一種是衛(wèi)星電視，其收入主要來自廣告費用和少量的收視費用。衛(wèi)星電視頻道通常獲得了一定的地面轉(zhuǎn)播權，同時承擔相應的職責和義務。衛(wèi)星電視又包括兩類：一類是公共電視頻道，其收入主要來自財政撥款和許可費用；另一類是商業(yè)電視頻道，其收入來源是廣告。鑒于通過公共無線頻譜資源獲得了廣泛的網(wǎng)絡覆蓋，廣電部門的監(jiān)管機構對衛(wèi)星電視播出的內(nèi)容進行了嚴格規(guī)定，并對牌照發(fā)放制定了詳細的規(guī)則和條件。第二種商業(yè)模式是有線電視或者收費電視。它通常采用條件接收控制手段來限制用戶不付費欣賞收費節(jié)目的行為，收入來源是用戶的收視費用和廣告收入。由于觀眾比較分散，網(wǎng)絡覆蓋面有限，因此與衛(wèi)星電視相比，有線電視對廣告商的吸引力較為有限。
融合業(yè)務為分析用戶行為和信息以增加廣告收入提供了新機遇。融合業(yè)務的非“推送式”傳播方式，使得實時分析用戶數(shù)量、收看的內(nèi)容、收視行為、收看偏好等成為可能。廣告商可以據(jù)此分析出每位觀眾的不同特點，有針對性地發(fā)送廣告，從而優(yōu)化廣告效果，提升廣告商的投放意愿。此外，對于現(xiàn)有的收費電視供應商而言，融合業(yè)務是其商業(yè)模式發(fā)展的必然選擇，因為手機電視和IPTV提供了一個降低分發(fā)成本、擴大“拉動式”服務的機會。
電信運營商面臨三種選擇
有意提供融合業(yè)務的電信運營商普遍都有了自己的戰(zhàn)略選擇，其區(qū)別只在于介入新業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的程度不同。因為風險和回報呈正相關關系，參與的程度越深，對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力越強，獲得的回報越高，同時風險也越大；反之亦然。
對于電信運營商而言，風險最低的戰(zhàn)略選擇是充當管道提供者的角色，只起到支持的作用。這種選擇適合于規(guī)模較小、缺乏資源、無法執(zhí)行復雜戰(zhàn)略的電信運營商和ISP。這種模式的缺陷是，除非運營商能夠提供優(yōu)質(zhì)的差異化服務，否則將無法獲取任何額外價值。因為在網(wǎng)絡中立原則下，運營商相對于內(nèi)容提供商的差異化優(yōu)勢被削弱。不過，運營商也有可能從增加的數(shù)據(jù)流量中實現(xiàn)收入的增長。
與內(nèi)容提供商結盟是風險和回報較為適中的選擇。在合作中，內(nèi)容整合由內(nèi)容提供商負責，電信運營商可以把這些內(nèi)容與電信業(yè)務相捆綁。一般而言，激烈的市場競爭往往需要電信運營商降低捆綁服務的價格。在該模式下，電信運營商可以提供差異化的服務，從而保護和擴大市場份額。
風險較高的選擇是較全面地介入內(nèi)容整合與分發(fā)。由于內(nèi)容制作并非電信運營商的特長，因此該戰(zhàn)略伴隨著高風險。亞太地區(qū)很多運營商采取了這種高風險戰(zhàn)略，目前沒有一家發(fā)展成為正式的媒體公司。事實上，把內(nèi)容的生產(chǎn)和制作外包給合作伙伴相對簡單，因為術業(yè)有專攻，電信運營商很難比傳媒公司做得更好。綜上分析，在高風險戰(zhàn)略下，電信運營商的一個折中選擇是參股傳媒公司，韓國電信和Telstra就采取了該做法。
在電信運營商提供融合業(yè)務方面最成功的例子是電訊盈科的IPTV業(yè)務“Now”。該業(yè)務自2003年9月推出以來現(xiàn)在已在我國香港電視市場獲得了半壁江山。“Now”的戰(zhàn)略是購買打包頻道，而不是個別的電視節(jié)目，有效地外包內(nèi)容創(chuàng)作和制作。“Now”還充分利用了“拉動式”服務以及機頂盒的特點，通過提供互動式服務與其它付費電視提供商區(qū)分開來，這些服務包括電視購物、游戲平臺和音樂下載服務等。2006年9月，電訊盈科將“Now”電視內(nèi)容納入3G移動平臺，通過華為的CMB手機為用戶提供一個精選的電視服務頻道，后來電視頻道擴大到了13個。
網(wǎng)絡電視模式模糊
盡管網(wǎng)絡電視所需投資較少，用戶創(chuàng)建內(nèi)容也可以減輕內(nèi)容產(chǎn)生和制作的成本壓力，然而它的商業(yè)模式目前仍不清晰。雖然人們普遍認為可以通過廣告獲得收入，但是實踐證明很難找到內(nèi)容和廣告之間的平衡。事實上，觀眾普遍受益于免費服務，但他們很少愿意為此瀏覽廣告。同時，低投資需求也意味著進入門檻低，市場競爭激烈。如果用戶覺得廣告過多影響視覺體驗，那么他就會轉(zhuǎn)而選擇其它網(wǎng)站。為了吸引高質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容，一些網(wǎng)站還向內(nèi)容提供者支付費用，這進一步削減了它們的利潤率。
監(jiān)管方式需變革
融合業(yè)務的出現(xiàn)使得廣電和電信部門原有的監(jiān)管方式必須進行一定的改變。
第一，監(jiān)管重點需改變
廣電部門看重節(jié)目內(nèi)容和播放者的權利和義務，被一些國家的社會規(guī)范認可的內(nèi)容有可能不符合廣電監(jiān)管的規(guī)定。出于保護消費者權益，尤其是保護未成年人健康成長的目的，廣電部門往往對內(nèi)容進行分級，某些級別的內(nèi)容在是否播出以及何時播出上都會受到限制。此外，無論公共性質(zhì)還是商業(yè)性質(zhì)的衛(wèi)星電視公司，都在利用無線頻譜等公共資源提供公共服務。相應的，它們的廣告播放頻次以及廣告所占比例也受到了限制。衛(wèi)星電視公司還有機會獲得體育賽事等活動的專有播放權，但是必須維護觀眾的利益。
電信監(jiān)管部門關注的重點是擴大投資，促進競爭，而不是網(wǎng)絡內(nèi)容。電信網(wǎng)絡的規(guī)模效益特性決定了它的天然壟斷性，電信監(jiān)管部門必須通過管理互聯(lián)互通和接入價格，例如制定網(wǎng)絡中立原則，促進一定水平的競爭。然而，在發(fā)展融合業(yè)務時，網(wǎng)絡中立原則可能會限制電信運營商從內(nèi)容提供商那里獲取更多的價值。
第二，監(jiān)管邊界需調(diào)整
廣電的規(guī)定通常只適用于該國內(nèi)部，電信監(jiān)管考慮到國際標準，通常提供全球連通的服務。而在使用融合業(yè)務，特別是網(wǎng)絡電視的時候，用戶有可能突破國家邊界，獲得違反本國法律和社會規(guī)范的內(nèi)容。在這種情況下，監(jiān)管部門無法直接干涉托管的內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡接入服務提供商則可以承擔部分監(jiān)管職責，限制和過濾網(wǎng)絡上的流量。例如，澳大利亞政府目前正在試用ISP過濾軟件，并有可能在國內(nèi)強制推廣。
第三，頻率分配應引入市場機制
由于提供了公共服務，衛(wèi)星電視公司可以免費使用頻率資源，即使付費價格也非常低。而電信運營商通常根據(jù)拍賣和政府定價的市場形式，有償獲得頻譜資源。現(xiàn)在，很多國家的衛(wèi)星電視正在從模擬方式轉(zhuǎn)向數(shù)字方式，從而減少了對帶寬的占用，節(jié)省了無線頻譜資源。這些富余的頻譜資源可以用于其它方面，如手機電視。很多監(jiān)管部門正在考慮以市場機制為主分配這些富余的資源，給電信運營商和廣電公司平等的機會。
第四，監(jiān)管主體需明確
許多國家還面臨著誰來監(jiān)管融合業(yè)務的問題。目前，電信和廣電大多分立管制。未來，監(jiān)管的不明確可能會直接影響融合業(yè)務及其商業(yè)模式的發(fā)展，并給投資市場帶來不確定性。一些國家的政府已經(jīng)在采取措施，通過合并廣電和電信的監(jiān)管機構，以減少障礙和不確定性。例如，歐盟于2007年5月把《歐洲電視無國界指令》（TVWF）修改為《視聽媒體業(yè)務指令》，并將其作為歐盟統(tǒng)一的內(nèi)容監(jiān)管方面的法律規(guī)范。澳大利亞的ACMA、韓國的BCC、英國的Ofcom，美國的FCC也在一定程度上采取了合并管理的做法。
伴隨著新技術的開發(fā)、新業(yè)務的部署，融合業(yè)務將極大地改變傳統(tǒng)的電信和廣電行業(yè)。電信運營商和廣電運營商需共同合作，以提供更有價值的融合內(nèi)容。政府、監(jiān)管機構也需要和運營商共同努力，從而促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引更多投資，提升競爭水平，保護用戶的利益。
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