首頁 > 2008/05/21
上世紀九十年代末客戶關系管理(CRM)大規(guī)模出現(xiàn)。CRM通過不斷為客戶提供價值帶來了忠誠度的巨大提升以及客戶收益率。就像真實世界的關系一樣，這些技術驅動的會話實際上是雙向的對話，替代了成功率不斷下降的單向消息溝通。盡管CRM將營銷的狀態(tài)從獨白推向了對話，它仍然是一個由公司，而不是客戶驅動的對話。現(xiàn)在的消費者越來越多地要求對這種情景擁有控制權，不僅僅是參與與品牌之間的對話，還要控制彼此之間的交互。2008年及其以后的營銷市場必須要對我們的客戶維護情感上的忠誠。這個改變就像九十年代CRM大規(guī)模占領市場時的動作一樣基礎。
什么發(fā)生了改變?
我們的客戶已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。當我們注視2008年的銷售前景的時候，我們看到了一個與十年前截然不同的世界：
- 客戶的關注越來越成為稀缺的資源。CRM的基本前提——就是消費者對我們有關關系的想法有興趣——已經(jīng)遭受了根本上的侵襲。我們可以選擇在對話的時候遞送我們的想法，卻會發(fā)現(xiàn)我們的客戶基礎已經(jīng)對我們的邀請視而不見了。
- 當客戶開始表達他們新發(fā)現(xiàn)的關于創(chuàng)建內容和影響購買者的權力的時候，我們的營銷人員(我們似乎總是比消費者慢一拍)需要尋找更好的方式去響應消費者的需要，最后，給他們想要的。
客戶情感忠誠是一個邀請客戶的復雜的策略，因為它涉及了我們的產(chǎn)品、服務和營銷。它表示我們擁有一個機會去響應客戶關注的不足，并且使用不同的技術和過程來影響個人，而與此同時，傳統(tǒng)資源的效率則下降了。
Brian Haven，是福斯特研究公司的研究分析員，他采訪了各個領先品牌，例如耐克和P&G，來確定客戶情感忠誠的基本元素。他定義了可以代表客戶情感忠誠起作用的4項關鍵元素：參與(involvement)，交互(interaction)，親密(intimacy)，影響(influence)。傳統(tǒng)的CRM策略將很大的注意力集中在前兩者身上。我們通過各種技巧來吸引潛在的客戶訪問我們的網(wǎng)站或者打電話給我們的銷售人員，但是為了抓住后兩個元素，我們需要修改模型。盡管像耐克這樣的領先品牌已經(jīng)花費了數(shù)百萬美元在采用新的范例上，客戶情感忠誠的力量還是如此之大，以至于我們任何人都無法忽略。
這里是一些如何利用這個范例的想法：
- 開始利用Web 2.0技術來創(chuàng)建消費者可以參與其中的空間。博客、社區(qū)，以及消費者產(chǎn)生的內容從早期的試用轉向了主流。如果你還沒有這些，你需要在你其他的銷售戰(zhàn)術中融合這些技術。
- 測量多渠道客戶行為，進行“可以量化的傾聽”。定義一個銷售業(yè)績管理(MPM)戰(zhàn)略，它可以讓你了解你的客戶對你的品牌有多高的忠誠度，同時提供渠道來作出相應的回答和反映。
- 福斯特客戶滿意度和忠誠度。情感忠誠只有在期望得到滿足的情況下才會發(fā)生。客戶只有在你實現(xiàn)了你最后一次交易的義務的時候才會忠誠。
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