首頁(yè) > 彭敏 2008/05/08
在某種程度上，CRM（客戶關(guān)系管理）軟件的出現(xiàn)使現(xiàn)代企業(yè)獲得了實(shí)踐“客戶是上帝”諾言的重要工具。CRM軟件方便了企業(yè)掌握客戶的基礎(chǔ)信息，有利于提高企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的水平。那么，是不是可以說(shuō)，在企業(yè)與客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展方面，有CRM就夠了呢？事實(shí)上，CRM系統(tǒng)只是企業(yè)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。對(duì)于一家試圖提高競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅提供類(lèi)似“售后服務(wù)”的被動(dòng)式服務(wù)是不夠的，如何利用這些基礎(chǔ)信息，進(jìn)行主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。
這類(lèi)似于我們的一些奇妙經(jīng)歷:在卓越網(wǎng)買(mǎi)書(shū)，假如你選中了一本詩(shī)詞方面的書(shū)的話，在選擇后頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)這樣的字樣，買(mǎi)這本書(shū)的另一些人還選擇了其他什么什么書(shū);如果你買(mǎi)過(guò)麥考琳的商品，而且恰好買(mǎi)了很多同樣類(lèi)型的，比如說(shuō)飾品，你可能在某個(gè)時(shí)候收到麥考琳的一本飾品宣傳冊(cè);或者是你買(mǎi)了一次兒童商品，你也可能收到寵物類(lèi)的商品宣傳冊(cè)。這些類(lèi)似推薦的做法實(shí)際上就是主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)。
在CRM系統(tǒng)建成和使用一段時(shí)間后，不少企業(yè)意識(shí)到下一步應(yīng)該利用這些信息來(lái)做一些事情，比如上述主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)。但是，如何來(lái)做才更有效呢？
從理論上講，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，向客戶推薦有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是前人總結(jié)出來(lái)的、正確的可以直接遵循的方法。但是，實(shí)踐上，工具僅有CRM顯然是不夠的。由此，客戶溝通管理（CCM）信息系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。
客戶溝通管理顧名思義，就是管理與客戶溝通的行為。這種管理手段使得企業(yè)能夠創(chuàng)建、管理、分發(fā)、執(zhí)行個(gè)性化和智能化的客戶溝通內(nèi)容，包括計(jì)劃方案書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售宣傳冊(cè)、賬單、 服務(wù)等，客戶溝通渠道覆蓋了企業(yè)與客戶的所有可利用與客戶接觸的渠道，如商函、帳單、電郵、短信等;更整合了各種前臺(tái)資源進(jìn)行對(duì)客戶的反饋管理，如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、多媒體自助終端、呼叫中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、語(yǔ)音等。通過(guò)個(gè)性化的客戶溝通內(nèi)容，企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┽槍?duì)性的服務(wù)推廣，有效地提高營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)率，增加客戶忠誠(chéng)度，從而最終為企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、增加銷(xiāo)售收入。
尚群（北京）軟件有限公司總經(jīng)理施勤認(rèn)為，客戶溝通管理是將客戶資源與產(chǎn)品資源進(jìn)行對(duì)接的中間環(huán)節(jié)。其中，客戶資源是從CRM系統(tǒng)中來(lái)的。“CRM是一個(gè)基礎(chǔ)，通過(guò)CRM企業(yè)可以對(duì)客戶的特征進(jìn)行描述、分類(lèi)和管理。從而了解到每個(gè)客戶特別的需要，或者行為，比如銀行客戶的投資行為、理財(cái)?shù)牧?xí)慣等等。這些能夠使企業(yè)更清楚地了解客戶價(jià)值，但是，如何將這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商機(jī)呢？
客戶溝通管理就是這樣一種執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)的手段。它通過(guò)一種業(yè)務(wù)邏輯，能夠?qū)⒖蛻舻奶卣鳌r(jià)值對(duì)應(yīng)到現(xiàn)有的產(chǎn)品上去，以及企業(yè)需要和客戶溝通的內(nèi)容上去。比如一位家庭主婦，她是某家銀行的客戶。如果她有小孩，關(guān)心的是其今后的教育和計(jì)劃怎么去安排，可能她會(huì)感興趣的是教育基金。或者她考慮家里的成員增多，該換房子了，可能她對(duì)房貸產(chǎn)品感興趣;或者她是一個(gè)經(jīng)常出差的員工，她的考慮是需要多一點(diǎn)保障，所以她可能對(duì)意外保險(xiǎn)產(chǎn)品感興趣。這家銀行就可以根據(jù)該客戶特別的特征信息，主動(dòng)將適合的服務(wù)或產(chǎn)品信息推給她，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)溝通。
但是這并不是企業(yè)單向的行為，而是一個(gè)與客戶雙向互動(dòng)的循環(huán)。比如，在尚群的客戶溝通管理解決方案中包含三個(gè)環(huán)節(jié):第一個(gè)部分是整合。即將企業(yè)的客戶信息進(jìn)行整合，并提取特征;第二部分，用邏輯去配對(duì)到現(xiàn)有的產(chǎn)品和需要去和客戶溝通的內(nèi)容,制作出針對(duì)性的，一對(duì)一的，或者是個(gè)性化的溝通信息，并進(jìn)行分發(fā)。分發(fā)也需要按照前期分析出來(lái)的或者了解到的客戶特征的需求而采取紙質(zhì)信息或者電郵、短信等多種溝通模式。比如月報(bào)、報(bào)告、確認(rèn)等信息，法律上面是需要紙制的，就以紙質(zhì)印刷提供;而一般的日常提醒、促銷(xiāo)、推介則盡量采用電子方式。
第三部分，反饋。溝通應(yīng)該是雙向的，而不是單向的。以前的做法都是單向的寄出去，可是沒(méi)有后續(xù)的平臺(tái)去支持客戶的反饋。“CCM最重要、最強(qiáng)的部分就是我們是鼓勵(lì)客戶反饋。”CCM可以與一些前臺(tái)資源連通起來(lái)，比如呼叫中心，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶反饋的支持。舉例來(lái)說(shuō)，在過(guò)去，如果電信某客戶認(rèn)為自己的話費(fèi)單有問(wèn)題的話，他打電話到呼叫中心詢問(wèn)情況，但是由于呼叫中心的系統(tǒng)中只有他的聯(lián)系方式以及帳號(hào)信息，并不能看到同樣一對(duì)一的話費(fèi)單，導(dǎo)致客戶滿意度很低。
而現(xiàn)在完全可以把現(xiàn)有個(gè)性化一對(duì)一的和客戶溝通的信息內(nèi)容，連接到呼叫中心的系統(tǒng)上去。這樣，呼叫中心能夠快速實(shí)時(shí)地把和客戶溝通的內(nèi)容調(diào)出來(lái)，高效地與客戶做互動(dòng)交流，從而提高電信的客戶滿意度。而當(dāng)客戶能夠更加快的得到你的確認(rèn)，對(duì)你提供給他的其他產(chǎn)品他會(huì)有興趣繼續(xù)研究。
根據(jù)反饋，企業(yè)還可以對(duì)CRM系統(tǒng)中客戶的特征信息進(jìn)行調(diào)整。CRM實(shí)際上是幫客戶建立一個(gè)客戶模型，即客戶如何區(qū)分，特征如何歸類(lèi)等。有了這個(gè)模型，企業(yè)在某個(gè)程度上就能夠了解哪些客戶比較重要，哪些客戶對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多的商機(jī)。但是，這些判斷需要驗(yàn)證。CCM將這些特征與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，以針對(duì)性的信息和客戶溝通，在溝通持續(xù)一段時(shí)間后，客戶應(yīng)該會(huì)有一定程度的反饋，這樣就能驗(yàn)證出客戶模型是正確的，否則就驗(yàn)證出模型是錯(cuò)誤的，也就意味著原先建立的模式需要修改和調(diào)整。
實(shí)際上，CRM建立起來(lái)的客戶模型可能在一段時(shí)間里適用，但并不能永久不變。因?yàn)椋袌?chǎng)是在變化的，客戶也是不斷變化的，他們的注意力、生活方式、經(jīng)濟(jì)條件等等都可能影響和改變客戶的特征，客戶的特征變化了，就需要對(duì)客戶模型進(jìn)行調(diào)整，而通過(guò)CCM驗(yàn)證和客戶模型調(diào)整，企業(yè)和客戶互動(dòng)的良性循環(huán)也由此形成，從而實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
目前，金融和電信行業(yè)對(duì)于客戶溝通管理的需求已經(jīng)凸顯出來(lái)。這些企業(yè)最顯著的特點(diǎn)是都擁有大量的客戶，特別是在中國(guó)。試想，國(guó)內(nèi)無(wú)論是多小的銀行，至少是省級(jí)的，和國(guó)外來(lái)比，可能相當(dāng)于國(guó)家性銀行，如果這個(gè)國(guó)家的人口是幾千萬(wàn)人口的話。銀行通常要同時(shí)面對(duì)動(dòng)輒幾百萬(wàn)的客戶，他們?nèi)绾喂芾砼c客戶的溝通就成為重要的問(wèn)題。
值得一提的是，當(dāng)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)入多元化，理財(cái)工具/產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)，如何把這些產(chǎn)品或者服務(wù)準(zhǔn)確而有效地推送到眾多的客戶手中，CCM恰好是一個(gè)好幫手。
