由呼入向呼出轉變——談呼叫中心的外呼服務

楊慶祝 2007/11/12

　　隨著近年來呼叫中心的快速發(fā)展，外撥成為了呼叫中心關注的重點。一方面，一個功能完備的呼叫中心應該是互動聯(lián)絡中心，只有呼入而沒有呼出是無法稱其為交互的，在同一平臺上，把呼入和呼出進行恰當?shù)恼�合，是一種很好的選擇。另一方面，從客戶關系管理的角度，我們可以把企業(yè)與客戶的關系定義為四個階段：定義目標客戶、獲取客戶、保持客戶、擴大客戶，在企業(yè)積累了一定數(shù)量的客戶后，僅僅有服務是不夠的，如果企業(yè)不能給這些客戶足夠的關懷，變被動服務為主動服務，就存在客戶流失的可能。客戶服務是發(fā)展和維系客戶關系最直接的手段，外呼服務則是有計劃、有針對性地與目標客戶聯(lián)系，通過呼叫中心與客戶建立良好的溝通渠道，了解用戶需求，推薦新業(yè)務，開展營銷，以達到保留客戶及擴大客戶的目的。所以外呼服務不可避免的成為了呼叫中心的關注點。

　　外呼服務有多種形式，如訪問調查、電話營銷、客戶服務，企業(yè)可以使用外撥系統(tǒng)進行前期市場前景調查，潛在客戶群分析；在營銷階段也可以采用電話營銷的形式，向個人或企業(yè)推廣、銷售產品或服務；在售后階段，還可以采用外撥系統(tǒng)進行服務滿意度調查，客戶信息反饋維系，客戶行為分析等等。


　　這里的外撥系統(tǒng)應該是要有完整的業(yè)務支撐和系統(tǒng)支撐的，企業(yè)對呼叫中心的定位是一個關鍵的問題，即銷售和服務的定位。客戶服務中心的職能是在一個什么范圍，覆蓋了整個客戶關系管理流程的哪些環(huán)節(jié)，這些是需要有清晰的定義的。如果僅僅是一個服務平臺，一般的呼入處理完全可以承擔，而如果希望將整個服務平臺延伸到銷售環(huán)節(jié)，那么就需要對流程進行擴展，整合，以利于更好的開展外呼業(yè)務。同時，當業(yè)務流程梳理清楚之后，如何處理大量的外呼業(yè)務，呼叫中心管理者要考慮選擇一個合適的系統(tǒng)來處理這些業(yè)務，從業(yè)務角度和技術角度分別考慮，什么樣的系統(tǒng)能夠提高呼叫中心和外呼的效率。

　　在所有外呼模式中，電話營銷作為一種快捷高效的營銷方式已經在許多企業(yè)開始應用，它能有效的幫助企業(yè)擴大和維護客戶，增加效益，具有省時、省力、低成本等優(yōu)點。

　　但電話營銷并不是隨便打出大量電話就可以獲得成功的，事實上要做好一個電話營銷項目，并非一件很容易的事情。面對一個電話營銷項目，你是否很清楚每個呼出電話的目的？面對大量的數(shù)據(jù)，是否進行了很清晰的數(shù)據(jù)篩選？以及如何準確判斷成功率等等。它需要一定的策略，需要規(guī)劃、組織和管理，需要一個很優(yōu)化的工具，沒有這些準備，很可能導致整個電話營銷項目的失敗。

　　通常來講，外撥應用千變萬化，但萬變不離其宗的是它的基本三要素：主叫方、被叫方、業(yè)務。除此以外，外撥活動還具有批量性的特點：一組主叫方(座席)呼叫一批被叫方（樣本/客戶）完成一批業(yè)務。因此采用項目的概念管理一次外撥活動是最恰如其分的選擇。項目有固定的業(yè)務類型，項目目標，起止期，主叫方對應項目的成員，被叫方對應項目的外撥對象，主叫方撥叫被叫方完成一筆業(yè)務對應于項目中的一個外撥任務。

　　采用項目的形式管理非常靈活。可以把一次促銷作為一個項目，一次調查作為一個項目，也可以把座席人員按技能分組，一個組作為一個項目管理，或一個分公司作為一個項目管理，項目即可以用來管理“事”，也可以管理“人”，即可以是短期的，也可以是長期的。

　　所以，一個外撥項目是按照標準的項目生命周期進行管理的，從項目的立項、運行、暫停、結項，包括了前期準備階段，計劃階段，實施階段，運營階段，評估分析階段。

　　典型的外呼流程應該包括這些環(huán)節(jié)：

1. 任務制定，確定目標客戶，導入到外呼數(shù)據(jù)庫；



2. 指定外呼的服務策略，包括呼出時間、呼出的限制和條件、重呼的機制、呼出的渠道等；



3. 設計外呼的問卷腳本，以幫助話務員更加規(guī)范地與客戶交互；



4. 制定項目的計劃，包括培訓、資源的準備等等；



5. 小范圍的驗證；



6. 項目實施；



7. 與業(yè)務系統(tǒng)結合，把銷售結果轉為銷售機會；



8. 報表分析，效果評估及改進。

　　其中，在確定目標客戶時需要數(shù)據(jù)篩選功能，在一個外呼項目中所接觸到的數(shù)據(jù)量是非常大的，因此，在項目正式運營前就要對數(shù)據(jù)進行整理、篩選，否則將會浪費外呼座席大量的時間，項目的運營指標也會因此而降低。另外，將一些特定的號碼進行篩選，剔除這些號碼，可以避免對這些特定的客戶進行打擾等。在這部分功能中要特別注意系統(tǒng)對數(shù)據(jù)格式的兼容性及對海量數(shù)據(jù)的處理能力。

　　另外，關于外撥預測平臺的作用，使用預測系統(tǒng)可以有效識別應答機、傳真機、忙音等Autovoice，避免了座席受理無效呼叫，可大幅提高座席的工作效率，降低呼叫中心的運營成本，而如果采取人工預覽外撥方式，外呼座席的真正有效工作時間會降低許多，但是從人性化的角度來看，預測式系統(tǒng)并不能適應全部的外撥項目。尤其是有針對性的關懷式營銷，更加需要人性化的方式來操作，在這方面，對客戶的把握要高于提升人工效率的意義，同時，預測式外撥平臺的投資也需要企業(yè)有所考慮。所以，企業(yè)需要根據(jù)自身的情況選擇什么樣的平臺來開展外呼業(yè)務。

　　總之，對于目前身處競爭激烈環(huán)境中的企業(yè)來說，服務和營銷是相輔相成的，成本和利潤也在不斷的轉化，利用好呼叫中心的呼出服務，企業(yè)一定可以開拓出更為廣闊的市場。

賽迪網 中國信息化(industry.ccidnet.com)