首頁 > Barney Beal 2007/06/25
大爆炸的日子里，CRM推出了大批的銷售、服務(wù)和營銷活動。同樣的日子里，也出現(xiàn)大量短期的小型的，戰(zhàn)術(shù)的部署。下一個(gè)將會出現(xiàn)什么是考慮CRM的一種新方式，行業(yè)分析家和領(lǐng)先的供應(yīng)商都這么說。5到7年之前，公司購買帶有完全銷售，服務(wù)和營銷功能的全套CRM，這通常導(dǎo)致?lián)p失慘重的結(jié)果。導(dǎo)致了各種類型的反作用，公司采用了更多戰(zhàn)術(shù)類的，零碎地方式。例如，一家公司可能已經(jīng)看了一個(gè)小的模塊，或者是一個(gè)最好品種的工具來用在銷售部門，或者將電子郵件營銷活動自動化上。現(xiàn)在的公司仍然認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)性是對的，但是還要同時(shí)注意這長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。
“公司仍然注重實(shí)效地部署，一次部署一個(gè)模塊或者商業(yè)功能，但是他們現(xiàn)在以更加具有戰(zhàn)略性的計(jì)劃來做這件事情，” Rob Bois說，他是位于波士頓的AMR研究公司的高級研究分析師。“往回追溯2年，公司還在說，‘讓我們啟用銷售力量吧’，這也是Salesforce.com成功的一個(gè)原因。”
從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是位于舊金山的服務(wù)式軟件供應(yīng)商觀察到的，他們宣稱按需提供的方法可以解決這個(gè)問題。最近，Salesforce.com已經(jīng)將他們的重點(diǎn)擴(kuò)展從CRM擴(kuò)展到了開發(fā)一個(gè)完全的服務(wù)式軟件開發(fā)平臺上。它的AppExchange，是一個(gè)在線的按需提供的應(yīng)用程序的倉庫，允許公司擴(kuò)展CRM之外的按需提供的部署。這個(gè)轉(zhuǎn)變不再讓公司自己構(gòu)建大部份的客戶基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)而依賴已經(jīng)受夠了麻煩的復(fù)雜的CRM部署的小型銷售企業(yè)。
“若干年前，發(fā)現(xiàn)了需要成長和運(yùn)轉(zhuǎn)的小型銷售公司，” 主管產(chǎn)品營銷的主任Al Falcione說。“今天有了很大的不同。當(dāng)人們開始挖掘平臺，他們發(fā)現(xiàn)如何能夠根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。今天我們可以與CIO們進(jìn)行對話。管理所有公司內(nèi)現(xiàn)有的應(yīng)用程序是個(gè)噩夢。現(xiàn)在你可以按照需求并且集中精力在創(chuàng)新上來管理所有這些不同的應(yīng)用程序。”
Oracle眼中的CRM的未來
順著位于加利福尼亞紅杉海岸的Salesforce.com的道路走下去，Oracle Corp.同時(shí)看到了戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上的CRM的部署。在它自己的Siebel CRM OnDemand中的服務(wù)式軟件CRM應(yīng)用程序，以及依據(jù)承諾的來自收購的Siebel 和PeopleSoft公司的應(yīng)用程序，還有現(xiàn)有的Oracle CRM，公司宣布他們可以同時(shí)交付兩個(gè)。圍繞著它的應(yīng)用程序集成體系結(jié)構(gòu)(AIA)的一次推廣展開了，這個(gè)體系結(jié)構(gòu)可以為客戶、雇員和供應(yīng)商構(gòu)建一個(gè)通用的數(shù)據(jù)模型，可以讓公司不再擔(dān)心他們是否做了戰(zhàn)術(shù)或者戰(zhàn)略上的CRM部署。
“我們將會帶著不是這個(gè)就是那個(gè)的想法來到他們面前，” 負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理，CRM產(chǎn)品的副總裁Stephen Fioretti說。“過去是一大堆的CIO應(yīng)對銷售副總裁。事實(shí)上，這個(gè)體系結(jié)構(gòu)和方式可以減少銷售企業(yè)和CIO的一部分壓力。”
企業(yè)制訂戰(zhàn)略行動，嘗試將其轉(zhuǎn)化為“以客戶為中心的企業(yè)”還需要擔(dān)心歷史遺留下來的應(yīng)用程序，以及仍然影響著客戶交互的非CRM的系統(tǒng)，例如計(jì)費(fèi)和其他的后勤操作。
“它的CRM的方面不是短視地關(guān)注CRM，它是改善客戶體驗(yàn)的方式，”O(jiān)racle主管CRM產(chǎn)品的副總裁 Ed Abbo說。“如果你想一想，我們?nèi)匀魂P(guān)注如何對待和與客戶進(jìn)行交互，并且要創(chuàng)建一個(gè)更好的價(jià)值。現(xiàn)在我們說的是如何把它引入后勤辦公室。我們已經(jīng)與CXO，CSO進(jìn)行過交談。這是完全不同的交談。在每家公司中都有不同的買主。有買主想要解決戰(zhàn)略問題的，例如CIO，COO，CEO，還有銷售副總裁或者技術(shù)支持副總裁。”
戰(zhàn)斗迫近
產(chǎn)品不斷變得越來越日常化的現(xiàn)實(shí)情況日益普遍，為客戶提供的服務(wù)變成關(guān)鍵的區(qū)分點(diǎn)，AMR的Bois說。最終將會在企業(yè)內(nèi)容導(dǎo)致一些沖突，因?yàn)橛脩羧找媪?xí)慣他們所用的應(yīng)用程序，他們首先采取的一些戰(zhàn)術(shù)性的部署將很難針對長期的戰(zhàn)略目標(biāo)做出改變。
“CIO們正在率先走向復(fù)雜的方式，”Bois說。“在商業(yè)和CIO之間有很多時(shí)間不能匹配。許多用戶都在使用其它的什么東西。IT不得不對他們在這次大的購買中的工作方式進(jìn)行合理化改革。使用類似ACT和Salesforce.com 提供的應(yīng)用程序，你不得不敲開銷售人員的嘴。我認(rèn)為我們正在接近一場內(nèi)部戰(zhàn)爭。”
在最終的沖突中，IT可能會獲勝，但是內(nèi)部用戶仍然有機(jī)會撤回到舊的，舒適的應(yīng)用程序中去。
“這就是Excel仍然是第一位的CRM應(yīng)用程序的原因，”Bois說。“我們迫切要求部署標(biāo)準(zhǔn)組件，判斷唾手可得的成果，盡早達(dá)到切實(shí)的目標(biāo)，然后離開。但是在比較大的情景的上下文之中做這一點(diǎn)。”
盡管公司一次性引入銷售、服務(wù)和營銷的“大爆炸”部署的日子已經(jīng)結(jié)束，仍然有公司在購買每樣?xùn)|西，然后等待部署。通常許可證的交易就是太好了，難以拒絕，Bois說。這是SAP AG 領(lǐng)先CRM市場的一個(gè)原因。位于德國沃道夫的應(yīng)用程序巨人已經(jīng)賣掉了大部分的CRM許可證——只是許多都沒有用。根據(jù)交易組織的方式和公司希望為沒有使用的CRM坐席支付的錢數(shù)是一種有效的方式，Bois說。
SAP正在看著這場CRM方式的改變，有時(shí)候還幫助公司去發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。
“我們將會走進(jìn)公司，談?wù)揅RM，發(fā)現(xiàn)所有這些部分都在尋找它的一部分，” SAP負(fù)責(zé)CRM產(chǎn)品的高級副總裁Michael de la Cruz說。“整個(gè)公司都在整體性思考的情況比較少見。我們在很多情況中都發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為它是(戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)的)，但是它實(shí)際上兩者兼而有之。”
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