客戶(hù)價(jià)值的計算

 

　　如何量化客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值？失去一個(gè)客戶(hù)，企業(yè)損失多少錢(qián)？100個(gè)投訴為什么意味著(zhù)企業(yè)損失500萬(wàn)元的市場(chǎng)價(jià)值？降低5%客戶(hù)流失率會(huì )為企業(yè)帶來(lái)多少的利潤增長(cháng)？CRM如何幫助企業(yè)提高客戶(hù)的價(jià)值？

　　如果所有的公司都知道失去一個(gè)客戶(hù)的損失，他們就會(huì )衡量"投資于新業(yè)務(wù)"和"投資于留住客戶(hù)"之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會(huì )計系統無(wú)法計算一個(gè)忠實(shí)客戶(hù)的價(jià)值；財務(wù)系統也忽略了客戶(hù)在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現金流。如果能得到滿(mǎn)意的服務(wù)，顧客會(huì )在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。

　　以信用卡服務(wù)為例，爭取一個(gè)新的用戶(hù)平均要51美圓，用于廣告、推銷(xiāo)和開(kāi)戶(hù)等開(kāi)支。用戶(hù)開(kāi)始時(shí)花錢(qián)很少，但為公司帶來(lái)一定的利潤。但如果用戶(hù)繼續使用到第二年，就會(huì )為公司帶來(lái)更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶(hù)之間的信任和客戶(hù)對公司的滿(mǎn)意，致使客戶(hù)更多地通過(guò)信用卡消費。（圖："信用卡用戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值"）用戶(hù)貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶(hù)信用的審核時(shí)間。保持長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶(hù)本身就是一個(gè)免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽(tīng)取朋友的意見(jiàn)，覺(jué)得比廣告更可信。

　　下面舉另一個(gè)例子具體說(shuō)明客戶(hù)價(jià)值的計算： 假設客戶(hù)與公司保持交易時(shí)間：N=5年；公司最初吸引每個(gè)客戶(hù)的成本（營(yíng)銷(xiāo)費用）： C0=￥400；客戶(hù)第一次購買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格：P0=￥2000；公司期望每年從每個(gè)客戶(hù)處增加的收入：R=￥500；利率(一般指貸款利率)： r =9%；那么客戶(hù)的價(jià)值等于：客戶(hù)初次購買(mǎi)產(chǎn)品和以后幾年每年消費價(jià)值的折現之和，減營(yíng)銷(xiāo)成本，即：

　　如果能利用客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），使客戶(hù)與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費更多的產(chǎn)品，客戶(hù)的價(jià)值就隨之增加。例如，如果客戶(hù)再初次消費后，又購買(mǎi)￥300的商品或服務(wù)（如購買(mǎi)了2000元的空調后，冬天又花300元保養），企業(yè)希望每年顧客都花這300元。客戶(hù)的價(jià)值增加了：

　　這樣，客戶(hù)的價(jià)值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）

　　我們再來(lái)看一看一個(gè)客戶(hù)離開(kāi)企業(yè)會(huì )帶來(lái)的損失。

　　以上計算中我們得到，客戶(hù)的價(jià)值是￥5012。如果這個(gè)客戶(hù)不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥5012；其次，因為不滿(mǎn)意，這個(gè)客戶(hù)會(huì )使企業(yè)的商譽(yù)受到損害，如果這個(gè)損害系數僅為15%的話(huà)，企業(yè)損失為：5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個(gè)客戶(hù)，就直接損失￥5763。

　　實(shí)際上，企業(yè)的損失遠不止如此。這個(gè)客戶(hù)離開(kāi)企業(yè)不是無(wú)緣無(wú)故的，原因是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現了問(wèn)題；客戶(hù)也不是很隨意就離開(kāi)企業(yè)，她（他）們是在尋求企業(yè)解決方案卻沒(méi)有得到滿(mǎn)意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有10%的人在不滿(mǎn)意時(shí)會(huì )投訴，企業(yè)受到100次投訴，說(shuō)明有1000個(gè)客戶(hù)不滿(mǎn)意。這些不滿(mǎn)意的客戶(hù)給企業(yè)的市場(chǎng)都帶來(lái)了損害，損失是每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值￥5763乘以900；那100個(gè)投訴的客戶(hù)，65%得到了滿(mǎn)意的答復，企業(yè)的損失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。這樣，企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)損失超過(guò)500萬(wàn)元！

　　客戶(hù)是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國Northwestern University Kellogg學(xué)院對"客戶(hù)資產(chǎn)"的定義是：所有用戶(hù)未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，加上滿(mǎn)意的顧客因向其他潛在客戶(hù)推薦而帶來(lái)的利潤。

　　增加"客戶(hù)價(jià)值"的方法之一是降低"流失率"。即提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，使更少的客戶(hù)離開(kāi)企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶(hù)學(xué)習，研究客戶(hù)的偏好。

　　對于文章開(kāi)頭提到的那家信用卡公司來(lái)說(shuō)，當其客戶(hù)流失率從20%降到10%的時(shí)候，即客戶(hù)與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系從5年（1/20%）增加到10年（1/10%），但客戶(hù)的價(jià)值從134美圓增加到300美圓，超過(guò)了兩倍。當流失率再降低一半即到5%時(shí)，關(guān)系保持時(shí)間翻了一番，利潤卻增加75%：從300到525美圓。在其他行業(yè)也有類(lèi)似的結果。流失率降低5%，銀行可以提高85%的利潤，保險經(jīng)紀人業(yè)務(wù)可以提高50%的利潤，汽車(chē)服務(wù)業(yè)提高30%利潤。

　　所謂"千里之堤，毀于蟻穴。"企業(yè)花費大量人力財力，靠研發(fā)、廣告、促銷(xiāo)等手段終于吸引來(lái)了一批客戶(hù)。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，企業(yè)開(kāi)始發(fā)現很少的客戶(hù)抱怨。企業(yè)往往認為這只是極少數現象，絕大多數客戶(hù)還在很滿(mǎn)意的狀態(tài)下；甚至認為損失一些客戶(hù)無(wú)所謂，還可以吸引一批客戶(hù)補充進(jìn)來(lái)。企業(yè)不重視建立和維護與客戶(hù)的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶(hù)的關(guān)系，不知道客戶(hù)抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企業(yè)發(fā)現業(yè)務(wù)迅速減少，利潤突然下滑。此時(shí)再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。

　　企業(yè)時(shí)刻都要保持與客戶(hù)的接觸，及時(shí)掌握客戶(hù)的滿(mǎn)意度，相應調整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，除了利用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）等工具外，管理流程的優(yōu)化、全員服務(wù)意識的提高才是最重要的。

聯(lián)系作者：xuelg@em.tsinghua.edu.cn

2001/06/25