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今時(shí)今日﹐各行各業(yè)面對的最大挑戰是：如何趕上瞬息萬(wàn)變的科技趨勢及市場(chǎng)轉變。加上業(yè)界競爭日趨激烈﹐企業(yè)要脫穎而出﹐必須能夠創(chuàng )造獨特效益﹐而客戶(hù)服務(wù)往往是優(yōu)勝劣敗的最大關(guān)鍵。為了建立起科學(xué)的系統對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，CRM應運而生。
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management ﹣ CRM)是繼「銷(xiāo)售自動(dòng)化」(Sales Force Automation -SFA) 后另一炙手可熱的管理信息技術(shù)。近年這種技術(shù)發(fā)展蓬勃﹐深受各界關(guān)注﹐流行程度足可媲美電信的WAP技術(shù)。難怪在互聯(lián)網(wǎng)熱潮席卷全球的今天﹐客戶(hù)關(guān)系管理也趨向電子化﹐邁進(jìn)電子客戶(hù)關(guān)系管理(eCRM)的領(lǐng)域。問(wèn)題是﹐eCRM是否只屬名稱(chēng)上的改變﹐抑或能帶來(lái)真正效益？
出現技術(shù)發(fā)展瓶頸
CRM軟件有助企業(yè)加強與客戶(hù)的聯(lián)系﹐亦能讓客戶(hù)從各部門(mén)輕易獲取所需信息﹐最重要是可讓企業(yè)整合舊有系統﹐將業(yè)務(wù)策劃﹑程序編排及各種售前和售后活動(dòng)的管理程序合并為一。
當然﹐業(yè)界的CRM軟件質(zhì)素往往有所參差﹐未必能夠完全體現以上優(yōu)勢。同時(shí)﹐企業(yè)落實(shí)CRM方案時(shí)均遇上重重困難﹐未能取得預期的投資回報。市場(chǎng)研究機構Gartner Group甚至預測﹐亞洲大部分CRM工程將無(wú)法達致成功。究其原因﹐市場(chǎng)的急劇轉變固然是問(wèn)題所在﹐但高昂的系統成本﹐以及科技解決方案與實(shí)際業(yè)務(wù)需要未能互相配合﹐均為CRM技術(shù)發(fā)展的瓶頸。
須與后勤系統配合
既然在亞洲實(shí)施CRM的成功案例寥寥可數﹐為何企業(yè)對eCRM還躍躍欲試﹖對于從未發(fā)展過(guò)CRM的企業(yè)﹐eCRM可作為開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的試金石﹐亦能增進(jìn)本身的網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展﹔對于發(fā)展過(guò)CRM但未獲成功的企業(yè)﹐eCRM正好作為另一次嘗試。
此外﹐有很多企業(yè)在遷移至網(wǎng)上運作時(shí)﹐都已裝設一些萬(wàn)維網(wǎng)應用系統。這些網(wǎng)上系統必須與其它后勤系統互相整合﹐才能滿(mǎn)足客戶(hù)的真正需要。eCRM技術(shù)正好填補這方面的缺漏。
然而﹐CRM供貨商往往各自提供eCRM系統的不同部分﹐造成不少混亂。在許多情況下﹐企業(yè)都需要依從諸多軟件限制﹔亦有企業(yè)只知把CRM運作遷移網(wǎng)上﹐未有顧及業(yè)界的實(shí)際發(fā)展。這樣對eCRM的發(fā)展可謂百害而無(wú)一利。企業(yè)要開(kāi)展eCRM成功﹐必須采用由單一供貨商提供的綜合方案。該方案必須貫通流程管理﹑CRM及企業(yè)應用系統整合等部門(mén)﹐成為一應俱全的完整配套。
新方案須具靈活性
靈活性是eCRM方案的重要關(guān)鍵。eCRM系統必須能因應市場(chǎng)轉變﹐讓企業(yè)迅速進(jìn)行重新配置﹐迎合業(yè)務(wù)模式的改變﹐以避免傳統CRM方案因安裝時(shí)間過(guò)長(cháng)而未能趕上業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題。
只要采用這種由單一供貨商提供綜合方案的策略﹐企業(yè)自可簡(jiǎn)化eCRM的開(kāi)展過(guò)程﹐避免由系統設計到開(kāi)展期間層層的繁復程序。
工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一環(huán)﹐因為系統內各個(gè)部分必須妥善連系﹐才能讓企業(yè)透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改善與客戶(hù)﹑伙伴和供貨商的關(guān)系﹐創(chuàng )造更大效益。Staffware eCRM便是全球首項經(jīng)過(guò)完全整合的eCRM應用系統﹐特別能針對現今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。
新軟件協(xié)調各系統
新一代的流程管理概念主要是利用軟件系統將企業(yè)內所有程序自動(dòng)化﹐同時(shí)加入控制結構﹐確保各方妥善配合。新興的流程管理軟件一般都能支持跨平臺運作﹐突破應用系統之間的格式限制﹐讓不同應用系統互相協(xié)調﹐毋懼業(yè)務(wù)程序有多繁復。這些軟件除可應用于程序管理﹐還有助匯集﹑儲存和整理信息﹐更可將特定工序和信息傳送至企業(yè)內適當的范圍﹐減輕行政負擔。
盡管CRM在亞洲的發(fā)展未見(jiàn)突出﹐但eCRM的出現正好將客戶(hù)關(guān)系管理帶進(jìn)新紀元。只要能在系統整合上再作改良﹐配合先進(jìn)流程管理技術(shù)﹐eCRM的前景將會(huì )一片光明。
Staffware公司亞洲區董事總經(jīng)理高保羅
《計算機世界》2001/02/15
