中脈科技CRM系統(tǒng)應用案例剖析

　　近2年，保健品企業(yè)重新走出低谷，迎來了行業(yè)復蘇。業(yè)內(nèi)的有識之士也逐漸意識到大量廣告拉動市場的做法已經(jīng)越來越不適應市場形勢的需要，保健品行業(yè)進入了服務營銷的階段， 以精細化客戶管理為標志，通過活動營銷、數(shù)據(jù)庫管理降低市場推廣成本，提高產(chǎn)品推廣的有效性。
傳統(tǒng)營銷模式亟待轉(zhuǎn)變
　　南京中脈科技發(fā)展有限公司是以高科技健康產(chǎn)品為主導，集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的股份制企業(yè)，其主要產(chǎn)品“中脈煙克”、“中脈遠紅”、“中脈蜂靈”、“中脈磁療”等遠銷北美、歐洲、亞洲各國。
　　中脈是走在健康產(chǎn)業(yè)前沿的公司，一直力圖工作中的每一處都做到規(guī)范，但是由于采用的是傳統(tǒng)的營銷管理模式，難以從根本解決自身的諸多頑疾--數(shù)據(jù)繁雜，手工管理導致查找困難；會員信息雜亂；統(tǒng)計分析速度緩慢；效率低而且無法保證結(jié)果的精確性。最令人頭疼的是公司每次開聯(lián)誼會，需要查找同時符合很多條件的顧客，比如“女性，年齡在50歲以上，家住ΧΧ區(qū)，有心臟病，而且喜歡喝茶……”，對于這種繁瑣的查找，搞得大家疲憊不堪，而且得不到滿意的結(jié)果。
　　在2001年之前中脈其銷售利潤基本上都投入到廣告中，盡管當時年銷售額還不到一億，但其1999至2000年的廣告費用投入就高達一個億。在意識到單純依靠廣告拉動對企業(yè)自身經(jīng)營的危害后，中脈科技果斷的轉(zhuǎn)變了市場思路，加強了客戶管理，利用信息化系統(tǒng)促進客戶服務工作，收到了良好的效果。去年，南京中脈完成了12億的銷售額，企業(yè)領(lǐng)導層雄心勃勃的宣布將在3到5年內(nèi)做到100億。這一巨大轉(zhuǎn)變的背后，中脈科技自2001年開始實施的CRM系統(tǒng)起到了至關(guān)重要的作用。
第一次CRM體驗的失敗

　　規(guī)劃會后，中脈科技迅速成立了專門的客戶服務部門，當時叫做售后服務部。這個部門的主要職責，包括客戶數(shù)據(jù)的管理，針對消費者的咨詢進行解答，基于客戶數(shù)據(jù)的消費者調(diào)研等。當時中脈科技就意識到這些客戶管理工作需要一套信息化系統(tǒng)來協(xié)助完成，于是就開始接觸CRM的軟件供應商。2002年初，中脈科技實施了國內(nèi)一家較為知名的軟件供應商的CRM系統(tǒng)。中脈科技最初對應用的要求并不高，只是要求運行速度要快，但偏偏實施的這套CRM系統(tǒng)使用的是JAVA技術(shù)，系統(tǒng)運行的速度比較慢，而且中脈科技認為這套系統(tǒng)有一些細節(jié)需要修改，在雙方合作前CRM廠商曾經(jīng)承諾過會對系統(tǒng)進行相應的調(diào)整，但是由于種種原因，承諾始終沒有兌現(xiàn)，加上該CRM系統(tǒng)自身存在的問題，最終令中脈科技產(chǎn)生了放棄的念頭。中脈科技第一次實施CRM以失敗而告終。
　　之后，中脈又與多家供應商進行了接觸，在一個偶然的機會，中脈科技的相關(guān)人員在網(wǎng)上瀏覽時發(fā)現(xiàn)了一家叫安凌的CRM供應商，于是他們給安凌總經(jīng)理羅安林打了個電話，雙方開始了接觸。當時安凌已經(jīng)推出了針對醫(yī)藥、保健品行業(yè)的安凌CRM系統(tǒng)。2002年底，中脈科技在廣州召開冬季戰(zhàn)略研討會時，中脈把羅安林請到現(xiàn)場給中脈高層演示。據(jù)中脈科技客戶服務部經(jīng)理艾波回憶，就在這次研討會后，中脈高層領(lǐng)導決定引入安凌CRM系統(tǒng)，結(jié)束長期以來客戶數(shù)據(jù)資料無法電子化應用的狀態(tài)，著手新的“以客戶為中心的電子商務模式”的構(gòu)建。
顧客管理的提升
　　中脈科技先把安凌CRM系統(tǒng)實施到各省級分公司。系統(tǒng)實施前，全國23家分公司每個公司抽調(diào)一名員工集中到一起進行CRM系統(tǒng)培訓。2003年初，首先在河北分公司完成了安凌CRM的實施，然后在北京、沈陽、福建、江西、河南等分公司陸續(xù)實施安裝了安凌CRM，目前中脈科技全國絕大多數(shù)分公司都已經(jīng)完成了CRM系統(tǒng)的部署。
　　安凌CRM系統(tǒng)提供了客戶信息管理、銷售管理、跟蹤服務管理、調(diào)查管理、決策分析、內(nèi)部交流、系統(tǒng)維護、會員積分管理等模塊。“實施安凌CRM后，我們可以根據(jù)客戶檔案對中脈產(chǎn)品的消費者進行自動評級，俗話說20%的顧客是最重要的，有些顧客的購買潛力大，對消費者進行自動評級后，我們針對購買潛力最大的顧客進行重點跟蹤，從而有效的提高了銷售效率。”艾波對記者表示。
　　實施了安凌CRM系統(tǒng)后，中脈的顧客立即切身地感受到了帶有行業(yè)色彩的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)管理的好處。由于該軟件為醫(yī)藥保健品行業(yè)專門設(shè)計的，許多選項設(shè)置都是醫(yī)藥保健品行業(yè)經(jīng)常涉及的，非常符合中脈科技的需求。比如客戶健康狀況的調(diào)研表，跟中脈科技的日常服務工作充分統(tǒng)一，同時可以隨意調(diào)整，大大方便了客戶信息的收集和錄入；購買情況統(tǒng)計速度大大提高，節(jié)省了不少時間；排除重復數(shù)據(jù)的處理迅速方便，杜絕了銷售人員爭搶客戶的現(xiàn)象；貼心的“客戶關(guān)懷”設(shè)計，比如聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠等實用的選項設(shè)置，幫助了員工真正意義地通過一對一的個性化服務完成對客戶的終極服務；能夠隨意查詢會員情況，自動劃分會員等級，讓中脈科技的銷售經(jīng)理輕松實施了差異化營銷；安凌CRM系統(tǒng)能夠記錄員工電話跟綜、上門拜訪的情況，從而輔助銷售經(jīng)理對員工監(jiān)督指導，穩(wěn)步提升銷售業(yè)績。
　　“原來很多客戶數(shù)據(jù)分散在業(yè)務員手中，這些客戶資源實際上沒有被公司所真正掌握。一旦業(yè)務員離職或者轉(zhuǎn)投競爭對手，掌握在他們手中的客戶資源就很容易流失。現(xiàn)在，所有的客戶數(shù)據(jù)依靠CRM系統(tǒng)的管理牢牢被公司掌握，公司根據(jù)客戶情況分配不同的業(yè)務員進行跟蹤，對業(yè)務員的銷售管理的強度也大大加強了。”艾波總結(jié)到。
　　CRM的成功運作帶來的顯著成效使信息部門的工作獲得公司管理層的高度贊賞和認同。目前，中脈科技的下一步計劃是今年將其余全國市場的每一個站點都安裝上安凌CRM系統(tǒng)，并全面升級到安凌公司的基于INTERNET技術(shù)的e-AnlCRM，利用互聯(lián)網(wǎng)這一強大的信息載體來實現(xiàn)總部與各地的信息共享與資源整合。

計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)