圖1 中國電信和中國聯(lián)通的新舊品牌logo對比

　　運營商品牌年輕化的必要性

　　數字經濟時代下，Z世代已成為消費主力軍，且作為網絡最活躍的群體正在制造并影響輿論，傳統(tǒng)品牌需要通過年輕化轉型使自身定位和形象符合新消費群體需求，才能夠將用戶與企業(yè)的關系從單次的“買賣”變成長久的“共生”，為企業(yè)創(chuàng)造更大價值。

　　對運營商來說，存量時代品牌已成為企業(yè)差異化競爭的重要資產，企業(yè)數字化轉型為品牌建設帶來了全新機遇和加速賽道，傳統(tǒng)通信品牌只有把握機遇乘數字化轉型之風積極煥新升級，才能防止品牌老化、提升品牌價值，樹立科技創(chuàng)新時代下科技品牌新形象，向世界一流的卓著品牌邁進。

　　運營商品牌年輕化的實踐

　　1. 品牌logo向扁平化、極簡化、亮色調演進，好評度高但影響范圍有限

　　為了讓品牌更富有時代性，除中國電信和中國聯(lián)通外，許多品牌如中國移動、騰訊、小米、華為等運營商及科技公司在發(fā)展進程中也對品牌logo進行過多次煥新升級，煥新風格主要呈現(xiàn)扁平化、極簡化、亮色調趨勢。

　　中國電信研究院2月通過網察平臺對中國電信logo煥新事件進行輿論監(jiān)測分析，收集相關媒體信息發(fā)布及轉載共251條，新聞類、通信類、設計廣告類媒體和自媒體關注轉發(fā)較多（圖2）。媒體普遍對此給予正面評價，認為logo換色后顯得更年輕、更具親和力，尤其是設計廣告界，認為此次logo換色體現(xiàn)了年輕化的品牌設計理念，讓品牌更具有科技感且?guī)в袆?chuàng)新屬性。

　　公眾網民對于中國電信logo煥新事件關注度則比較低，在各類媒體文章下評論很少。中國電信研究院同期開展的消費者調研發(fā)現(xiàn)，消費者普遍對運營商logo變化的感知不強，大多數人都表示沒發(fā)現(xiàn)也沒聽說，但對于改變過后的logo普遍給予更年輕有活力、更有科技感等正面評價。

　　2. 年輕品牌打造，針對圈層屬性定制個性化產品模式及內容

　　國內外多家運營商都通過子品牌為年輕群體提供定制服務，如英國Vodafone的VOXI、加拿大Rogers的Fido等，子品牌與目標群體連接更緊密、更能夠激發(fā)消費情緒。2020年隨著5G時代來臨，運營商為打好面向年輕市場的5G品牌戰(zhàn)，相繼推出或升級針對年輕群體的客戶品牌，如中國電信與B站合作推出“青年一派”，中國移動邀請流量明星代言重塑“動感地帶”品牌形象。

　　但借力二次元、明星等元素“出圈”收獲年輕消費者后，運營商還需強化對年輕客戶群體的長效運營。如何根據需求特征進一步細分年輕群體進行精細化運營，在內部建立圈層實現(xiàn)從“出圈”到“造圈”，使用戶保持粘性？如何在號卡基礎上拓展終端、應用等業(yè)務，不斷提升年輕客戶價值？是接下來運營商年輕品牌運營需要關注的主要問題。

　　3. 新媒體宣傳矩陣及互聯(lián)網銷售觸點加載，探索品牌定向曝光、精準觸達

　　一方面，為擴大在年輕群體中的品牌傳播聲量，運營商加大布局小紅書、抖音、B站等新媒體平臺建立數字化營銷矩陣，通過熱點事件營銷、內容分享、KOL種草、社區(qū)圈層等玩法，強化針對目標群體的定向曝光。另一方面，為迎合年輕人線上消費偏好，運營商積極推進渠道數字化轉型，完善網廳、掌廳、公眾號等自有渠道建設，拓展淘寶、京東、抖音等第三方渠道，利用企業(yè)微信、社群、小程序等數字化工具，以多樣化的線上觸點承載業(yè)務的辦理及體驗，并結合大數據手段精準觸達年輕群體。

　　對習慣“網上沖浪”的Z世代來說，更注重從獲取品牌資訊到購買產品、享受服務的全流程數字化流暢體驗，做好品牌傳播、銷售、服務一體化融合，有利于提升品牌的一致性，給用戶帶來更好的體驗。

　　運營商品牌年輕化的啟示及展望

　　品牌logo煥新等有形展示雖能一定程度上為品牌形象賦予年輕感，但往往依賴新聞發(fā)布、媒體報道等傳播途徑擴大聲量，對運營商來說，想要改變年輕群體心目中根深蒂固的傳統(tǒng)品牌形象，獲得自發(fā)的口碑傳播，還應關注其更深層次的需求。根據調研，消費者認為成功的年輕化品牌有以下特點：

　　（1）個性表達，彰顯用戶個性，幫助用戶進行自我表達；

　　（2）社交屬性，聚集同一圈層的愛好者并促進交流分享；

　　（3）價值共創(chuàng)，用戶參與品牌建設、產品研發(fā)、營銷傳播等流程，與品牌共創(chuàng)價值；

　　（4）科技潮品，品牌產品及營銷與當下時尚熱點結合，而科技感已成為年輕群體當下關注的新潮流（圖4）。

　　1. 元宇宙數字內容打造，強化品牌科技感引領新潮流

　　存量時代運營商傳統(tǒng)通信產品同質化嚴重，無法激發(fā)年輕群體對品牌的消費新需求，需要通過提供通信增值業(yè)務、數字內容業(yè)務深入挖掘用戶價值，不斷強化用戶與品牌的鏈接。互聯(lián)網公司正以極具差異化的產品和極強的用戶運營能力切入數字內容市場，運營商也應充分發(fā)揮5G、云網融合、算力資源等優(yōu)勢，構建元宇宙基礎設施建設，做好新型數字內容的生產和運營。一方面為年輕用戶提供云游戲、云VR直播、數字藏品、虛擬課堂、虛擬社交等數字新應用，打造品牌爆品；另一方面在虛擬空間的開發(fā)和運營中加強與用戶共創(chuàng)，利用強參與度提升用戶對品牌的粘性。元宇宙還將為品牌的服務體驗、營銷玩法帶來全面的升級，讓品牌充滿科技感，在年輕人中引領新時尚潮流。

　　2. 虛擬數字人與ChatGPT結合玩轉數字營銷，激發(fā)品牌與Z世代情感共鳴

　　進入后疫情時代的經濟復蘇時期，企業(yè)普遍面臨同質化嚴重、預算有限、人員流動性強的問題，虛擬數字人為企業(yè)品牌打造和營銷推廣帶來了破局點，也為疫情后的消費復蘇提供了新視角。虛擬數字人運用5G +AI構建真人的數字孿生，其互動性、娛樂性以及出色的表達能力更能為Z世代所認同接納并快速產生情感聯(lián)結，不僅能助力營銷活動，還能當客服、交朋友及貼合品牌各種商業(yè)場景，幫助品牌跨圈層傳播，構建與Z世代對話的新渠道，將成為品牌年輕化和科技品牌形象塑造的有力武器。未來與ChatGPT人工智能結合，使年輕活力的數字人具備“有趣的靈魂”，大大增強感知識別和分析能力，將打開AI應用的巨大想象空間，或能成為web3.0時期品牌年輕化的重要“殺手锏”。