移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙模模型:“用戶(hù)模式”和“盈利模式”
黃百業(yè) 丁佐治 2012/02/14
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展模式可以歸納為“用戶(hù)模式”和“盈利模式”的雙模模型。在這個(gè)“雙模模型”中，一邊是用戶(hù)模式，包括用戶(hù)規模、用戶(hù)體驗、用戶(hù)黏性三個(gè)要素；另一邊是盈利模式，包括前向收費模式、后向收費模式、衍生收費模式。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng )造新的商業(yè)模式。我們深入分析了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功企業(yè)的發(fā)展歷程及其商務(wù)模式，結合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在產(chǎn)生的新的生態(tài)模式，總結了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式分析框架。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展模式可以歸納為“用戶(hù)模式”和“盈利模式”的雙模模型。在這個(gè)“雙模模型”中，一邊是用戶(hù)模式，包括用戶(hù)規模、用戶(hù)體驗、用戶(hù)黏性三個(gè)要素；另一邊是盈利模式，包括前向收費模式、后向收費模式、衍生收費模式。
在互聯(lián)網(wǎng)出現之前的傳統商業(yè)模式中，“用戶(hù)模式”往往不在考慮范疇之內。傳統的商業(yè)更多從“盈利模式”開(kāi)始考慮，所謂無(wú)利不起早，一定是有利可圖、想清楚了盈利模式才會(huì )去做這個(gè)生意。但在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，企業(yè)首先要集中精力考慮用戶(hù)模式，首先考慮怎么發(fā)展客戶(hù)，怎樣以某種方式獲得客戶(hù)，以某種方式獲得很好的用戶(hù)體驗，進(jìn)而形成一定規模的客戶(hù)平臺，等到形成了一定的用戶(hù)規模和用戶(hù)忠誠度(或稱(chēng)黏性)之后，再來(lái)考慮如何開(kāi)發(fā)這些用戶(hù)資源來(lái)賺錢(qián)。比如YouTube，在網(wǎng)站開(kāi)辦之后很長(cháng)的時(shí)間內并沒(méi)有確定的盈利模式，但它的網(wǎng)絡(luò )視頻給了用戶(hù)全新的體驗，用戶(hù)規模迅速擴大，成功地創(chuàng )造了自己的用戶(hù)模式，而為相應的盈利模式創(chuàng )造了堅實(shí)的基礎。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“雙模模型”給我們的重要啟示是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以同時(shí)考慮用戶(hù)、客戶(hù)發(fā)展和盈利模式，但是應該明確兩者要分開(kāi)考慮，并考慮好它們之間的時(shí)間發(fā)展順序——先建立“用戶(hù)模式”，通過(guò)聚集人氣、黏住客戶(hù)，形成巨大的用戶(hù)空間；然后建立“盈利模式”，即在這個(gè)已經(jīng)形成的用戶(hù)空間里尋找合適的商業(yè)價(jià)值，來(lái)達到商業(yè)目標。
用虛擬空間映射實(shí)體世界
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的空間，是一個(gè)由眾多個(gè)人組成的社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )空間，根據消費者在這個(gè)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )空間中的商業(yè)消費行為的兩大類(lèi)，我們可以把社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )中的這個(gè)虛擬空間分成兩個(gè)子空間：數字消費空間和實(shí)體生活映射空間。
先來(lái)看數字消費空間。這個(gè)空間里的產(chǎn)品是純數字化的消費品，聽(tīng)音樂(lè )、讀書(shū)都是可以數字化消費的。傳統的書(shū)籍和唱片，那些有形的東西其實(shí)都只是載體，我們真正消費的是音樂(lè )本身和文字所帶來(lái)的信息，而不是光盤(pán)和紙張。所有這些信息產(chǎn)品現在都已經(jīng)數字化，所有這些信息化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播都可以在網(wǎng)上實(shí)現，不再需要建立任何一個(gè)有形的載體。
再來(lái)看實(shí)體生活映射空間。我們現實(shí)生活的許多消費行為，比如吃飯喝酒，沒(méi)有辦法放到虛擬空間去進(jìn)行，還必須讓我們的真身到實(shí)地去消費，但即使是餐飲、娛樂(lè )、旅行這些實(shí)體生活中發(fā)生的事情，也是可以通過(guò)信息映射到網(wǎng)絡(luò )空間，我們把這個(gè)空間稱(chēng)為做實(shí)體生活映射空間。我們通過(guò)映射到這個(gè)虛擬空間的信息，去驅動(dòng)和影響我們在實(shí)體世界中的行為。比如電子商務(wù)、網(wǎng)上購物，都是通過(guò)網(wǎng)上信息去驅動(dòng)的一個(gè)個(gè)消費行為。
當我們尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)機會(huì )的時(shí)候，應該清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟給我們帶來(lái)什么。本質(zhì)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的是一個(gè)虛擬空間，在這個(gè)空間里，我們盡最大的努力去真實(shí)地、完整地映射我們的實(shí)體世界。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境中尋找新定位
在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中，大家沒(méi)有必要一窩蜂地都去追App store這個(gè)熱潮。應該看到，蘋(píng)果的App Store只是蘋(píng)果自己這個(gè)半封閉的生態(tài)中的一個(gè)部分。但這個(gè)部分是最值得仿效的最重要部分嗎？我們認為，在開(kāi)放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，最重要的是形成網(wǎng)上社區。在這個(gè)網(wǎng)上社區中，用戶(hù)能夠把用戶(hù)個(gè)人為中心的社會(huì )關(guān)系、社會(huì )活動(dòng)、行為、偏好等都真實(shí)而完整地映射出來(lái)，創(chuàng )造出全新的數字化生活，從而為增值業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的創(chuàng )新機會(huì )。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給運營(yíng)商、給服務(wù)提供商(SP)/內容供應商(CP)等行業(yè)參與者的機會(huì )和挑戰在哪里？無(wú)論是對個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是對于企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機會(huì )，我們都需要研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圖，只有理解了整個(gè)生態(tài)環(huán)境，我們才能找到機會(huì )和定位。
在個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統中，其價(jià)值鏈主要是四個(gè)環(huán)節：內容生產(chǎn)、內容聚集、內容發(fā)送、內容接收。內容生產(chǎn)部分包括音樂(lè )、電影、新聞、體育、電視節目、網(wǎng)絡(luò )視頻等各種內容形態(tài)，其提供者主要是各種電視節目、電影視頻及音樂(lè )等制作方和發(fā)行方；內容聚合部分包括內容管理、內容編排、內容轉碼、內容呈現、標準變換等，其典型參與者有YouTube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)(微博)、Facebook，新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；內容發(fā)送部分則是把聚合后的數字化內容分發(fā)到移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò )，包括有線(xiàn)/IPTV/衛星，下一代無(wú)線(xiàn)網(wǎng)(4G，LTE)，無(wú)線(xiàn)電，平面等，這其中包括中國電信(微博)、東方有線(xiàn)、Comcost和AT&T等運營(yíng)商。最后是內容接收部分是各種移動(dòng)終端，包括智能手機、平板電腦、PDA等，其典型參與者，包括蘋(píng)果、諾基亞(微博)、索愛(ài)等終端制造商。需要說(shuō)明的是，有些企業(yè)只參與價(jià)值鏈其中的一個(gè)環(huán)節，而有些企業(yè)則參與了價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節。如索尼公司，在內容生產(chǎn)和內容接收環(huán)節都有參與。
以上便是由不同的層次所形成的整個(gè)個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境，其中各個(gè)層面，從終端、應用、開(kāi)發(fā)社區到運營(yíng)商的能力開(kāi)放，都有非常多的商業(yè)機會(huì )，原本完全不同領(lǐng)域的不同角色在新的價(jià)值鏈中努力尋找自己的定位。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用在企業(yè)信息化領(lǐng)域，正在產(chǎn)生一個(gè)全新的ITC(IT and Communications - 信息通信)生態(tài)，這將會(huì )給整個(gè)IT和通信行業(yè)帶來(lái)新一輪創(chuàng )新機會(huì )。在這個(gè)新的生態(tài)中，個(gè)人或者中小型公司的創(chuàng )新力量會(huì )得到更好的價(jià)值體現。中小規模的SP、CP或AP(Service Provider，Content provider, Application Provider)公司，只要在新的生態(tài)系統中找到自己能強有力發(fā)揮作用的位置，都會(huì )找到很好的商業(yè)機會(huì )，獲得巨大的市場(chǎng)回報。以前做SP和CP的，都是將面對個(gè)人消費者的服務(wù)產(chǎn)品放到運營(yíng)商的平臺上運行，然后跟運營(yíng)商分成，現在簡(jiǎn)單產(chǎn)品放進(jìn)去不會(huì )再有那么好的收益。如果從企業(yè)信息化移動(dòng)應用當中找到服務(wù)企業(yè)所擅長(cháng)的應用，哪怕是簡(jiǎn)單的應用，只要在某一方面能發(fā)揮創(chuàng )意，把移動(dòng)性和創(chuàng )造性很好地利用起來(lái)，企業(yè)都會(huì )得到很多很好的機會(huì )。在企業(yè)移動(dòng)信息化方面，中小型企業(yè)乃至個(gè)人相信都會(huì )有潛在的巨大的機會(huì )。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶(hù)為王的時(shí)代
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們用什么來(lái)概括？以前有人說(shuō)是內容為王的時(shí)代，現在有人說(shuō)是應用為王的時(shí)代。我們認為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應該是用戶(hù)為王的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，是給每一個(gè)個(gè)體都獲得更多的能力；所有的信息化手段都是帶給我們一種全新能力，這些能力讓人們可以去做更多的事情。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)用戶(hù)為王的時(shí)代，而開(kāi)發(fā)者作為應用的供應商，決定了運營(yíng)商/互聯(lián)網(wǎng)公司想打造的平臺是否能吸引更多的消費者并帶來(lái)收入。企業(yè)面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用開(kāi)發(fā)的需求，信息化技術(shù)生態(tài)需要更加多元，IT系統架構需要更加開(kāi)放、動(dòng)態(tài)，才能讓更多的開(kāi)發(fā)者加入其中，讓更多人成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的贏(yíng)家。
(本文摘自埃森哲最新著(zhù)作《地平線(xiàn)2015：中國商業(yè)洞察與展望》。作者為埃森哲大中華區副總裁黃百業(yè)，以及埃森哲大中華區戰略咨詢(xún)總監丁佐治。)
商業(yè)價(jià)值雜志
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