淺談人壽保險營(yíng)銷(xiāo)的需求導向式服務(wù)
周凌 2011/11/16
認知保險客戶(hù)服務(wù)理念的同時(shí)，客戶(hù)服務(wù)的對象、原則、內容、方式等等更是需要給予關(guān)注。
從事壽險營(yíng)銷(xiāo)的伙伴常說(shuō)“壽險營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)至上”，也常說(shuō)“壽險事業(yè)的競爭就是服務(wù)的競爭”，亦或說(shuō)“服務(wù)是壽險營(yíng)銷(xiāo)的生命線(xiàn)”，這些語(yǔ)言或是自我鞭策、或是提煉總結、或是真誠告誡，總之這完全是來(lái)源于現實(shí)工作的體會(huì )和切實(shí)感受。筆者認為，認知保險客戶(hù)服務(wù)理念的同時(shí)，客戶(hù)服務(wù)的對象、原則、內容、方式等等更是需要給予關(guān)注。
首先，人壽保險的客戶(hù)服務(wù)是指保險人與現有客戶(hù)及潛在客戶(hù)，通過(guò)暢通有效的服務(wù)渠道，為客戶(hù)提供產(chǎn)品信息、合同履行、客戶(hù)保全、理賠給付等項目的服務(wù)以及其他附加服務(wù)。同時(shí)，人壽保險的客戶(hù)服務(wù)在現實(shí)工作中可以簡(jiǎn)單區分為保險公司提供的客戶(hù)服務(wù)和保險營(yíng)銷(xiāo)員提供的客戶(hù)服務(wù)，這兩者之間又往往關(guān)系密切。公司提供的服務(wù)有時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行具體實(shí)施，而營(yíng)銷(xiāo)員提供的服務(wù)有時(shí)需要基于公司的后援策劃或輔助，因此區分時(shí)就要看服務(wù)的主要發(fā)起者是誰(shuí)，是公司還是營(yíng)銷(xiāo)員。
筆者主要與大家共同探討的是營(yíng)銷(xiāo)員為主發(fā)起的服務(wù)，主張的觀(guān)念則是“需求導向式客戶(hù)服務(wù)”。
要有正確的服務(wù)心態(tài)
“服務(wù)”的英文是“service”，曾經(jīng)有種拆字理解的方式將此詞語(yǔ)逐個(gè)字母來(lái)理解，值得思考。“S——微笑待客，E——精通業(yè)務(wù)上的工作，R——對客戶(hù)態(tài)度親切友善，V——視每一位客戶(hù)為特殊和重要的大人物，I——邀請每一位客戶(hù)再次光臨，C——營(yíng)造溫馨的服務(wù)環(huán)境，E——用眼神表達對客戶(hù)的關(guān)心”。壽險營(yíng)銷(xiāo)員在進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)時(shí)，如果能時(shí)時(shí)想到、做到以上幾點(diǎn)，就可以讓服務(wù)更加到位、客戶(hù)的滿(mǎn)意度更高。
要理解服務(wù)的三個(gè)層次
我們可以將人壽保險的服務(wù)分為三個(gè)層次。第一層次為基礎服務(wù)，指的是與購買(mǎi)保險產(chǎn)品相配套和對應的服務(wù)內容，主要包括：續期交費提醒、分紅通知書(shū)送達、保全與給付通知等等，這一層次的服務(wù)不做或做不過(guò)位，客戶(hù)會(huì )有抱怨或投訴，這是在購買(mǎi)保險產(chǎn)品時(shí)客戶(hù)預期必須享受到的服務(wù)內容。第二層次為期待服務(wù)，指的是比基礎服務(wù)高一層次的，由購買(mǎi)保險產(chǎn)品延伸的服務(wù)內容，主要表現有：金融、醫療等信息的提供、過(guò)年過(guò)節的問(wèn)候、生病探望等等，這一層次的服務(wù)不做客戶(hù)不會(huì )有意見(jiàn)，做了客戶(hù)會(huì )有舒服的感覺(jué)，會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)員建立更好的信任。第三層次為驚喜服務(wù)，指的是出乎客戶(hù)意料并且讓客戶(hù)產(chǎn)生驚喜的服務(wù)內容，主要表現有：主動(dòng)關(guān)注客戶(hù)的工作、生活，盡己能力為其帶來(lái)幫助。例如，幫助孩子上學(xué)找學(xué)校、老人看病找專(zhuān)家等，這一層次的服務(wù)不做客戶(hù)不會(huì )不滿(mǎn)意，做了往往會(huì )讓客戶(hù)感激。
因此，認知服務(wù)的這三個(gè)層次后，我們可以得出結論：第一，要想讓客戶(hù)滿(mǎn)意，必須做好基礎服務(wù)；第二，要想持續開(kāi)發(fā)和拓展客戶(hù)資源，必須有客戶(hù)期待服務(wù)的內容；第三，要想讓你的保險工作真正放在客戶(hù)心上，要用心做到驚喜服務(wù)的內容；第四，各層次服務(wù)之間不可簡(jiǎn)單替代，比如說(shuō)如果你連續期交費都不提醒、保單分紅都解釋不清時(shí)，客戶(hù)不會(huì )因為你幫助他解決孩子上學(xué)的問(wèn)題而幫助你轉介紹其他客戶(hù)。
要對不同類(lèi)型的客戶(hù)
有所差異化
客戶(hù)是有不同類(lèi)型的，根據客戶(hù)的不同分類(lèi)，可以一定程度上區別出他們對于服務(wù)的不同需求，可以更好地理解同樣的服務(wù)對不同類(lèi)型的客戶(hù)會(huì )產(chǎn)生不同的效果，從而可以讓你的客戶(hù)服務(wù)更加有效、更加高效、更加出色，進(jìn)而讓你的保險事業(yè)在客戶(hù)們的支持與幫助下越來(lái)越精彩。
我們可根據年齡段將客戶(hù)分為青年客戶(hù)、中年客戶(hù)和老年客戶(hù)。
同樣是基礎服務(wù)的分紅告知，青年客戶(hù)可寄送《紅利通知書(shū)》，中年客戶(hù)更適合上門(mén)送達《紅利通知書(shū)》并做一定說(shuō)明，而老年客戶(hù)則可以電話(huà)告知讓其放心即可。同樣是期待服務(wù)的生日祝福，青年客戶(hù)發(fā)信息、微博、郵件即可，中年客戶(hù)可送束鮮花，老年客戶(hù)則最好上門(mén)送個(gè)蛋糕。這就是需求導向式服務(wù)的體現。因為年輕人更加追求簡(jiǎn)單和創(chuàng )新，而不喜歡復雜和繁瑣；中年人更加在乎穩重和清晰，而擔心不可靠和不明白；老年人更加看重感情和實(shí)惠，而不接受過(guò)于新穎的形式。
我們還可根據性格和行為方式將客戶(hù)分為老鷹型、孔雀型、鴿子型和貓頭鷹型。
老鷹型的客戶(hù)做事爽快、決策果斷、直奔主題、講求高效率。為這類(lèi)客戶(hù)提供保險服務(wù)時(shí)，要提前約訪(fǎng)，嚴格遵守時(shí)間并控制好通話(huà)或面談的時(shí)間，基礎服務(wù)必須及時(shí)到位，期待服務(wù)和驚喜服務(wù)要謹慎選擇內容，注意不打擾到他們的工作和生活。老鷹型客戶(hù)對于營(yíng)銷(xiāo)員的服務(wù)會(huì )有直接的評價(jià)，不滿(mǎn)意時(shí)會(huì )直接評論甚至投訴，但如果對服務(wù)滿(mǎn)意或欣賞時(shí)他也會(huì )提供有力的幫助。
孔雀型的客戶(hù)很有主見(jiàn)，善于與人溝通，非常健談，關(guān)注人的感受而不太在乎細節。為這類(lèi)客戶(hù)提供保險服務(wù)時(shí)，要善于傾聽(tīng)，營(yíng)造好的談話(huà)氛圍和感情互動(dòng)，時(shí)間上需要投入較多，與這類(lèi)型客戶(hù)見(jiàn)面的效果更好。只要感情溝通到位，他們會(huì )從享受期待服務(wù)上回報給您驚喜，他們會(huì )更加感恩享受到的服務(wù)，他們會(huì )成為你的正向或反向的影響力中心。
鴿子型的客戶(hù)待人和善、較多疑、決策較慢，不急不燥。為這類(lèi)客戶(hù)提供保險服務(wù)時(shí)，要有耐心、信心和持續力，他們對享受到的服務(wù)不會(huì )很快有評價(jià)，有時(shí)心里想的也不會(huì )馬上從行為上表現出來(lái)，不論是滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意，當服務(wù)不到位時(shí)不能因他們的和氣就忽視真實(shí)的感受，而是要抓緊機會(huì )去彌補。
貓頭鷹型的客戶(hù)顯得孤僻、決策往往困難、不愛(ài)表達、做事謹慎。為這類(lèi)客戶(hù)提供保險服務(wù)時(shí)要非常主動(dòng)，也要善于幫助他們做決定，不滿(mǎn)意時(shí)他們也不會(huì )投訴或有更多抱怨，但滿(mǎn)意時(shí)會(huì )成為真正的朋友。貓頭鷹型的客戶(hù)難以成為你的影響力中心。
下面我們看一個(gè)具體的案例：
張大姐，42歲，某企業(yè)工會(huì )員工，孔雀型性格，購買(mǎi)人壽保險1年半，營(yíng)銷(xiāo)員小姜成功將其培養成為影響力中心。
服務(wù)的要點(diǎn)與分析
基礎服務(wù)：關(guān)注保單保險責任，確保服務(wù)時(shí)效性，保單凡發(fā)生變化第一時(shí)間短信或電話(huà)通知。
期待服務(wù)：每周一個(gè)短信，兩周一個(gè)電話(huà)，一月見(jiàn)一次面，形成規律。小姜逐漸將更多的保險觀(guān)念以講故事的形式告訴張大姐，使其認同，張大姐慢慢成為了周?chē)巳褐械谋ｋU知識宣傳員。
驚喜服務(wù)：生日送花，母親節給張大姐母親送花，元旦寄節日卡片，為張大組母親介紹有信譽(yù)的家政大姐，贏(yíng)得張大姐的感激與認同，使其主動(dòng)關(guān)心小姜的保險工作。
總而言之，人壽保險需要遵循需求導向式的客戶(hù)服務(wù)理念，抓住不同客戶(hù)的特點(diǎn)、需求與喜好，讓服務(wù)實(shí)現雙贏(yíng)。不要抱怨有些客戶(hù)的不理解，那是因為你沒(méi)有真正了解他們。只要有耐心、信心和持續力，從量到質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)、有質(zhì)有量的客戶(hù)服務(wù)、換位思考后的客戶(hù)服務(wù)、差異化的客戶(hù)服務(wù)，一定會(huì )讓你贏(yíng)得更大的收獲。
中保網(wǎng)·中國保險報
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